引子：为何要学习记者形象管理
大学的新闻学院为何要开设“记者形象管理”课程？新闻学子为何要学习记者形象管理？要回答这个问题，必须从大学、新闻学院、记者以及形象等几个关键概念入手。
一、大学是什么
一直以来，人们对大学总有着向往、崇敬甚至仰视的情怀，大学生也被称为“天之骄子”，备受羡慕。然而，随着社会的发展，人们对大学的看法开始悄然改变，昔日令人敬仰、羡慕的大学象牙塔也开始受到质疑；生活在象牙塔里的大学生们，头顶上的光环正悄然褪色，人们不禁问道：中国的大学到底怎么了？
梁启超曾说：“大学是要为社会培养德才兼备的、有很强的专业技术，同时又有人文关怀的一种人，培养这样的人的才叫大学，如果不培养这样的人就不叫大学。”[1]大学教育的根本目的，是培养人格完善的科学人才。一个不容忽视的事实是，在当下中国的大学里，哪个专业比较热门，哪个专业比较好就业，学校便纷纷开设这个专业。以较受社会关注的播音主持专业为例，由于全社会对播音员、主持人的角色普遍存在认识偏差，目前，全国招收播音主持专业的学校或院系已达600多所，许多二本、三本学校每年招收播音主持专业的学生动辄数以千计，致使教育部不得不在2014年底对许多地方的播音主持专业亮起了红灯。由于新闻传播学专业学习起来相对容易，加之对应的就业面相对较宽，以至于现在几乎所有的大学（学院）都开设新闻传播学专业。在大学的课程体系中，往往也是偏重专业技能的培训，对于学生人文关怀和品德修养的培养则重视不够。人文关怀的培养，其中很重要的一个方面就是礼仪或形象管理的培养（礼仪与形象管理间的关系后文有专门论述），德是礼的灵魂，敬是礼的核心，礼仪或形象管理体现的是对于人的精神内核的关怀，体现的正是一个人的人文素养。
《礼记·大学》篇曰：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”[2]，开宗明义地道出，大学乃是塑造心灵、培养情怀、培养善仁之地。尽管古语中的大学与今日之大学在概念上不完全一致，但作为让人接受高等教育的阶段却也完全配得上“多多学习”的含义。
在中国古代六艺“礼、乐、射、御、书、数”中，形象管理或礼仪（礼仪是形象管理的重要方面和操作路径之一）历来排在首位，而数、算等专业技术内容则排在最后，足见中国传统教育中对礼的重视。无论未来从事何种职业，对于礼的了解、学习和培养都是不可或缺的。对于记者而言，其工作需要传播理念、信息，进而影响别人、影响社会，礼仪的学习对于将担此重任的新闻学子们来说至关重要。
二、记者是什么
记者是什么？按照当下较为通行的定义，记者是新闻传媒机构中专门从事采写新闻报道的专业人员。另一种广义的解释认为，新闻界的从业人员，包括编辑、主笔、主编、广播电视播音员、节目主持人等均为记者。在没有明确特指的情况下，本书所使用的记者或新闻记者一词一般取其广义，即凡在媒体从事与新闻报道相关工作的人均统称为记者。
记者采写新闻报道的目的在于传播信息，传播信息的作用在于倡导、塑造正确的理念，传递正能量。有学者把媒体与记者的社会责任总结为六个方面，即提供真实的报道内容、保障受众的知情权、维护社会稳定、捍卫社会公共利益、为公众发表重要的意见、正确教育和引导受众。[3]因此，优秀的记者除了能够妙手著文章，能够“提供真实的报道内容、保障受众的知情权”之外，还需铁肩担道义，勇于承担社会责任，“维护社会稳定、捍卫社会公共利益、为公众发表重要的意见、正确教育和引导受众”。如果说“妙手著文章”是指记者的专业技能与专业技巧，那么“铁肩担道义”无疑是梁启超所讲的人文关怀和社会责任感。记者的这些责任实践的情况究竟怎样？《北京青年报》2004年10月针对北京、上海、广州三地居民所做的调查发现，大约59.2%的受访者表示记者的使命完成得一般。[4]
尽管西方有新闻媒介乃“第四权力”之说，记者往往也被誉为“无冕之王”，但是国人有时对其的理解却存在重大偏差。第四权力是指相对于公权的监督权，而不是个人便利、个人私权。2013年10月《新快报》记者陈永洲案发；2014年六七月间，央视财经频道郭振玺、芮成钢、李勇等多人被检方带走调查；2014年9月21世纪网“新闻敲诈”案发；2015年年初，一篇名为《记者们在病房外，焦急地等待着她的死亡》的文章，再次让公众对某些记者的所作所为感到愤慨，并引起了关于记者职业伦理的讨论。短短两年间，一系列的记者涉嫌“新闻寻租”，这表明我国记者在形象管理和道德意识培养方面任重道远。
记者曾经是令全社会向往的光荣职业，报考新闻专业曾经是许多参加高考的学子们梦寐以求的第一志愿，现在，记者职业却被涂抹上了诸多负面色彩，高考志愿中不要填报新闻专业甚至成了某些专业记者对学子们的谆谆告诫。据《现代快报》2014年6月27日消息，2013年江苏省高考理科“状元”吴呈杰原本对北大新闻专业很感兴趣，但“这两天，所有采访我的记者都不建议我考新闻”，于是小伙子矛盾了，“我在考虑要不要读金融”。[5]记者职业光环的褪去，有外在的客观原因，也有记者自身方面的原因。有人说中国的新闻工作者群体处于一种撕裂的状态，他们是一个缺乏共同目标、共同操守、共同价值观的群体，更有人把当下中国的新闻从业者分成四类：体制内的既得利益者、体制外的理想主义者、犬儒主义者和权力寻租者。[6]但无论哪一种类型，记者的形象都笼罩上了一层暗淡之色。
三、形象是什么
改革开放30多年来，我国的经济建设取得了举世瞩目的成就，大部分地区已基本达到小康水平，但当今社会的某些风气、精神文明状况却也存在与经济发展不匹配的现象，影响着整个社会的文明程度。
我国虽有礼仪之邦的美称，但当今少数公民的礼仪现状却有些令人难堪。《北京青年报》2002年10月16日报道：40万平方米的天安门广场上竟有60万块口香糖残渣。时至今日，媒体也有多次报道，中国游客出境旅游时，因不文雅、不礼貌行为而被贴上影响国家声誉的标签，这些“少数人的不雅行为，冲击了国际文明规范和文化氛围”。
2015年9月3日，纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年大会之后，手机微信朋友圈里广泛流传的一条微信透露：阅兵结束后，观礼台上人走后垃圾最多的方阵是媒体记者方阵，年轻记者的形象实在让人不敢恭维。
有学者指出，从某种意义上讲，对形象的追求与塑造已成为维系个体、群体、企业、政府、事业单位以及城市、区域、国家等社会组织生存发展的一种基本目标与手段；形象的触角已延伸到社会生活的各个角落，人类正在步入一个形象制胜的时代。[7]早在2004年8月，我国有关部门就已宣布，对人的整体形象进行塑造的形象设计师正式成为我国社会的新职业。[8]当今社会，上至一个国家，下到普通百姓，大家越来越重视形象的设计与维护。习近平总书记强调，要重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更具有亲和力，充满希望、充满活力的社会主义大国形象。中国日报网2014年12月17日报道，根据哈佛大学肯尼迪政府管理学院艾什中心官方网站当天公布的对世界主要国家领导人形象的全球公众调查结果显示，在受访者对本国领导人认可度、三十国受访者对十国领导人认可度，以及受访者对本国领导人正确处理国内及国际事务信心度方面，中国国家主席习近平都排名第一。
一个国家和民族的发达程度，并非只有科学技术和物质生产可以衡量，也并非只有GDP一个单向度的指标，国民精神生活状况也是重要的衡量指标，它包括国民受教育的程度、道德文明水准、人文关怀的有无、礼仪文化等，其中礼仪文化是至关重要的构成元素。没有礼仪的社会，不可能是和谐社会，不懂得礼仪文明的人，不是严格意义上的文明人。[9]由于缺乏形象管理系统理论的支持，中国目前对组织形象的设计、定位、传递、修复等环节都没有相对科学的理论指导，致使形象管理几乎处于原始的非理论、非自觉状态。[10]
作为即将走向社会、谋求事业发展、迎接未来挑战的大学生，学会维护和管理个人形象，其意义更加重大。
四、礼仪是什么
中华民族是礼仪之邦，但当今中国社会保留的中国传统礼仪文明的东西已经越来越少。社会普遍缺少相互尊重和相互信任的氛围，老人摔倒后扶还是不扶，甚至成了一个颇具争议的社会话题。从礼仪的角度来讲，如果社会中的每一位成员都能够尚礼、知礼、懂礼、习礼，人与人之间就会多一些宽容，少一些摩擦。中国古代在对礼的本质和功能的认识上，有“不学礼，无以立”“人有礼则安，无礼则危”的说法。中国古人很早便懂得，进入社会，成为一个社会人，不学礼，或者不知礼、不习礼，则难有立足之地。
因此，基于新闻记者在社会上的声誉及形象的考虑，未来的新闻工作者需要从现在开始，有意识地培养良好的礼仪修养。
2010年的记者节，环球网做了一个关于记者形象在你心中是正面还是负面的在线投票，一共有8664名网友参与投票。结果显示，其中认为记者形象为负面的高达73%，远远高于对记者持正面意向者的27%。[12]
2012年，复旦大学传媒与舆情调查中心在《新闻记者》杂志上发表了上海市民眼中的新闻职业形象调查分析报告，报告显示，人们认为：新闻工作是一个很辛苦的职业；新闻工作是一个高风险的职业；新闻工作是一个令人羡慕的职业；新闻工作是一个很风光的职业。前两种基本上带有某些负面色彩的情绪，其得分分别是4.20和3.43，都大于3，超过中间数，这说明记者的形象总体还是负面的。后两个指标得分分别是3.09和2.73，分数亦不高，表明人们对于记者积极的一面并不十分赞同[13]（见表1）。复旦大学的研究同时也针对新闻工作者的表现做了调查，结果是3.61，亦属于及格线以上的中等水平，离优秀（5分）似乎还有不小的距离（见表2）。
表1 上海市民心目中的新闻工作职业形象（%）
表2 上海市民对新闻工作者表现的评估（%）
在一般人眼里传统礼仪保存相对较好的我国台湾地区情况也不乐观。2007年，世界经济论坛公布全球60余个国家和地区，针对8种职业的调查结果，“新闻记者”在台湾地区的不受信任人群当中，排名第二，而排在“第一位”的是政治人物。[14]
因此，无论从新闻学院的人才培养，还是从社会建设以及国家管理的角度，记者形象管理的问题都应该引起足够重视。作为“无冕之王”、舆论的监督者，记者本身的形象及公信力如果处于让人忧虑的境地，社会未来的发展则可想而知。
当然，对于那些已经走上工作岗位、已在各类媒体中担任记者角色的职业传播者来说，记者形象管理不仅是需要了解和掌握的基本职业素养，而且是每时每刻都应付诸实践的职业行为。