1.1 缘由：移动互联网时代的社会常态

随着智能手机的普及和移动互联网的发展，移动营销模式将成为主流的模式，改变了人们的生活方式，标志着全新商业时代的到来，而微营销作为一种营销手段也随之出现了。

1.1.1 移动互联网带来的新发展

在智能手机成为人们日常生活中24小时形影不离的沟通交流平台时，与移动互联网相关的各要素也在逐渐发生变化，有了新发展，具体内容如下。

1． 互联网和移动终端方面

进入21世纪，互联网和移动终端方面有了极大的发展，同时也为微营销的发展带来了巨大机遇，具体内容如图1-1所示。

图1-1 互联网和移动终端的发展分析

从移动方面来说，展现在人们面前的发展最重要数据的就是其出货量的增加。智能手机的出货量早在2013年就突破了10亿台，在2016年，最新的 IDC 公布数据称，更是达到了14.5亿台，显现出了极大的市场营销规模。

2． 移动互联网用户方面

工业和信息化部最新公布的数据显示，截至2017年2月，我国移动互联网的应用在数量上展现了其强大发展动力，具体数据如表1-1所示。

表1-1 移动互联网用户规模

3． 移动电商方面

移动电商是一种基于移动终端发展而兴起的电子商务，实现了多种信息技术的结合，在营销活动中更是体现了随时随地、线上线下交易的便捷性和优越性。有着巨大优势的电子商务，在发展规模上进一步增长，如图1-2所示。

图1-2 2012—2016年的移动互联网市场规模

在移动互联网时代，众多企业和商家纷纷全面把握线上和线下营销，务求捕获更多消费者，逐渐影响着人们的衣食住行，从而使得诸如订餐、购物、娱乐、社交等活动都成为习惯的指尖下的活动。

1.1.2 移动渗透各种生活情境

随着移动互联网的发展，人们越来越习惯用手机处理生活中的各种问题，成了名副其实的“低头族”，在生活习惯方面处处充斥它的踪影。CTR调研后的具体数据显示，更是为这一生活现象提供了有力证明，如图1-3所示。

图1-3 移动生活发展成常态

具体来说，在移动互联网的应用中，各种领域都有所渗透，并在一些领域占据着非常重要的地位，有着客观的接触频率和使用时长，如表1-2所示。

表1-2 移动互联网与传统互联网应用数据对比

随着移动终端设备的普及，相较于 PC 端而言，其使用时长和使用频率都明显呈上升趋势，无论是在家中，还是在工作场所，抑或是在其他各种场景，移动互联网在各个时段都有着其接入的存在。

1.1.3 移动用户的多屏互动

自2012年手机成为我国网民第一大上网终端后，其在网络接入领域的地位随着智能手机的普及而进一步巩固，相较于其他两大上网设备——台式电脑和笔记本电脑而言，其在网民中的使用占比是后者远远比不上的。更有甚者，只选择手机作为他们的唯一上网设备。由此可见，用户由PC端向移动端的分流已经非常明显。

通过移动互联网，人们在各种领域的应用中都选择用移动终端来完成，如图1-4所示。

图1-4 手机主要使用行为占比

另外，在各种终端间，人们的使用行为实现了多屏互动，即在手机、台式电脑和平板电脑等终端上同时展开不同行为。如艾瑞咨询通过研究发现：

● 35%以上的用户在使用平板电脑的同时观看电视；

● 近30%的用户在使用平板电脑的同时使用手机。

在手机、平板电脑、台式电脑和电视间，移动互联网用户选择跨屏融合来享受移动生活，如看视频、玩游戏、与好友互动都可在一个时间段内同时进行。

1.1.4 移动用户的解放和个性化

手机是一种移动终端，与固定电话和台式电脑不同，实现了用户在使用时间和地点上的解放。通过手机，移动用户可以在任何时间、任何地点(当然需要在有网络信号的情况下)获取需要的信息。也就是说，移动用户在时间、地点不受限的情况下能利用手机进行各种行为。

特别是在生活中的一些闲置时间，总能通过手机找到适合自己的消遣方式，如在等公交车和在乘车时看视频、听音乐和与朋友互动，在户外歇息时查看邮件、阅读电子书籍等。可见，在移动互联网环境下，所有时间都是可以利用的，把用户从固定的时间枷锁和工具束缚中解放了出来。

当然，在实现时间和地点解放的同时，手机的应用也从内容中实现了解放，并具有了个性化的特征。以手机屏幕为例，不同的手机屏幕是不一样的，即使使用的是同一款手机也是如此，如图1-5所示。

图1-5 手机屏幕的个性化表现

在移动互联网时代，移动用户在使用时充分体现了其个性化和主动性。如在进行餐饮消费时，人们可以随时随地查看各餐饮产品和服务价格、推荐商家，并了解其他消费者对该产品和服务的评价，如图1-6所示。

图1-6 餐饮消费时使用手机可以查看价格、推荐商家和评价

1.1.5 移动互联网的市场辐射

市场是一个有着相互关系的整体，一个方面的变化必然引发其他各方面的革新。移动互联网接入市场，其辐射范围在不断扩大，总的来说，主要体现在以下3个方面。

1． 企业辐射

在移动互联网接入市场和逐渐发展的过程中，各企业纷纷针对这一变化开发新兴项目。图1-7所示为移动互联网向企业辐射的重要应用。

图1-7 移动互联网的企业市场辐射

对传统企业而言，移动互联网凭借其便捷性，加快了其渗透和辐射过程，把移动互联理念融入实体产业中，最终带动实体产业的发展。

2． 地域辐射

除了企业市场辐射外，移动互联网的市场辐射还表现在地域的拓宽上。随着经济的发展和智能手机的普及，移动网民逐渐增多，各内地城市也逐渐进入移动互联网市场的辐射范围。

对于三、四线城市而言，本地化服务和移动互联网理念将以最新的发展姿态结合起来，实现提升本地信息服务水平和移动互联网市场发展的双赢。且不同地域之间的移动互联网发展态势是不一样的，在这种差异化、多元化的市场现状中，移动互联网的市场参与者将获得巨大的发展空间。

3． 垂直辐射

移动互联网和物联网是有着一定的关联性和技术重叠性的，这就使得二者可以实现市场在垂直领域的辐射。

移动终端爆发式增长，使其与物联网技术不断深度融合，并不断使得移动互联网市场向其泛终端垂直领域辐射。图1-8所示为日常生活中常见的各种形态的泛终端垂直领域。

图1-8 常见的3种移动终端垂直辐射领域

1.1.6 移动互联网形成四大入口

在移动互联网范畴中，“入口”是一个非常重要的概念，入口的获取在一定意义上意味着巨量用户的获得。因此，掌握流量入口，是移动互联网时代获得后续发展的基础。

移动互联网入口，指的是用户接入移动互联网的第一站和第一接触点。就其发展状况而言，已经形成了4个影响力最大、最关键的入口，如图1-9所示。

图1-9 移动互联网的4个主要入口

关于图1-9中的4个主要入口，下面将一一进行介绍。

1． 应用市场入口

在移动互联网中，用户要接入移动互联网，首先就应该在应用商店中下载相应的应用软件和 APP，才能实现搜索、社交等操作。因而，应用市场是用户接入移动互联网的第一层入口。

在快速发展的移动互联网应用中，大大小小的应用商店相继出现，如机锋、安智开发市场、360助手等，如图1-10所示。

图1-10 360助手的应用市场

2． 手机浏览器入口

相较于互联网而言，移动互联网的手机浏览器入口在“碎片化”应用的影响下，其地位有所下降。在这样的情况下，手机浏览器入口仍然获得了发展，这主要是基于3个方面的原因，如图1-11所示。

图1-11 “碎片化”下手机浏览器入口发展的主要原因

3． 社交网络入口

与应用市场和手机浏览器一样，社交 APP 具有形成移动互联网入口的条件，即能同时对其两端——开发者提供的服务与应用端和用户端——形成吸引力。

究其原因，就在于围绕这些操作系统所形成的巨大利益场所，具体内容如图1-12所示。

在移动互联网飞速发展的背景下，社交成为这一时代最主要的应用，且用户的社交习惯发生了巨大变化——移动终端用户形成了“早阅读晚社交”的新习惯。

图1-12 入口两端形成吸引力的原因

其中，微信把用户信息开放给第三方开发者，使得第三方开发者基于开放框架开发出新应用程序，并最终形成一个完整的互联网平台生态系统。

4． 移动广告平台入口

在移动广告平台入口概念中，其所连接的是应用的开发者和广告主，其中，开发者开发并提供应用，广告主提供广告，并通过移动广告平台提供 SDK 来形成完整的流量入口。关于这一入口，系统的具体运作流程如图1-13所示。

图1-13 移动广告平台入口形成流程

专家提醒

在上面所说的四大入口中，社交网络的入口最深，但用户抵达服务的路径最复杂；应用市场次之，主要承担分发 APP 的职能；移动广告平台是最直接的，但用户群最小。