第2节　医药产品生产者市场购买行为分析

一、医药产品生产者的购买行为类型

按照医药产品生产者购买活动的稳定性来划分，医药产品生产者的购买行为分为重复购买、调整购买、新的购买三种类型。

（一）重复购买

重复购买指采购方不变更购买方式和订货条款，按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这是最简单的购买类型。重复购买的产品主要是原材料、零配件等。采购方对以往的所有供应商加以评估，选择感到满意的供应商作为重复购买的供应商。被选择为供应商的医药企业应当努力保证产品和服务的质量，提高采购者的满意程度，争取稳定的供应关系。未被选择为供应商的医药企业应改进产品和服务质量，以便促使采购者转移或部分转移购买。

（二）调整购买

调整购买指采购方改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。医药产品采购方会与原先的医药产品供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。当医药组织市场的购买决策者认为选择替代品能带来很大的益处时，往往发生调整购买。

（三）新的购买

新的购买指采购方初次购买某种医药原料、中间体、辅助产品等。这是最复杂的购买类型。采购者要对医药产品的规格、购买数量、价格范围、交货条件及时间、服务条件、付款条件、可接受的供应商和可选择的供应商等一系列问题做出决策。新的购买对所有的供应商来说既是机会，也是挑战。

二、影响医药产品生产者购买行为的因素

影响医药产品生产者购买的因素有宏观环境因素和微观环境因素。

（一）宏观环境因素

影响医药生产企业购买的宏观环境因素包括自然环境、政策、法律、医药科技、经济、人口、文化因素等。在一定的时期内，宏观环境因素具有相对的稳定性，但是医药生产者必须了解宏观环境的变化与发展，因为它们既可以为企业提供市场机会，也会带来威胁。例如自然环境的变化，会使中药材的产量发生变化；国家的医药政策的变化直接影响药品的经营；医药科技水平的不断提高，对医药生产企业提出新的挑战等。医药生产者的供应商必须了解这些情况，才能紧跟市场趋势，为生产者提供更优质、更合理的产品和服务。

（二）微观环境因素

影响医药生产企业购买的微观环境因素主要包括供应商、竞争者以及企业自身等。供应商的规模、信誉、产量、技术水平和提供产品的质量、价格、促销、服务等因素直接影响着医药生产企业的购买决策。竞争者及其数量和规模也影响着医药生产企业的购买决策。医药企业自身因素包括企业的组织结构、规章制度、采购程序、内部人际关系以及参加购买决策的关键人员等。

三、医药产品生产企业购买的参与者

为了保证产品质量，降低产品成本，医药生产企业一般都设立专门的采购部门，配备专业的采购人员。由于医药产品生产企业购买产品涉及金额大，技术含量高，所以采购决策并不全是由采购部门独自进行决策，生产部门、技术部门、质检部门、财务部门以及企业高层管理人员也都参与采购决策。医药产品生产企业购买的参与者主要包括提出购买者、影响者、决策者、控制者、采购者等。

（一）提出购买者

医药生产企业中的生产部门是采购产品的直接使用者，他们对采购产品的数量和质量的认识最为直观。通常由他们根据医药生产企业销售部门反映的需求信息，结合企业生产计划提出采购的要求。

（二）影响者

医药生产企业的技术部门、质检部门和财务部门的负责采购评价的相关人员，在购买决策中对采购产品的技术、质量和价格进行评价，为决策者提供决策依据。

（三）决策者

决策者指有权决定采购医药商品的价格、规格、数量、品种及供货商的人员。决策者通常都是医药生产企业的生产部门、技术部门、质检部门、财务部门、采购部门的负责人。

（四）控制者

控制者通常是医药生产企业的总经理或主管采购供应的副总经理。他们综合考虑生产部门、质检部门、技术部门、财务部门和采购部门的相关信息后，最终审批是否采购。

（五）采购者

采购者指实际完成采购任务的人员。医药生产企业的采购部门是医药产品采购活动的直接执行部门，它在供应商和本企业之间起着桥梁作用。通常负责寻找供应商信息，与供应商进行业务谈判，并完成采购任务。

四、医药产品生产企业购买决策程序

医药产品生产企业购买决策程序分为发现需求、确定购买要求、确定产品规格、寻找供应商、询价、选择供应商、签订合约、绩效评价八个阶段。

（一）发现需求

发现需求指在某些内部或外部因素的刺激下，医药企业认识到需要购买某种产品，以解决某一问题或满足某一需求。例如，当医药产业出现新的变革，产生新技术、新工艺，或研制出新产品，或某些专利药品保护期已满，医药生产企业很快就会发现需求，并寻找解决问题和满足需求的方法。

（二）确定购买要求

确定购买要求指确定所需医药产品的种类和数量。如果是简单的重复采购，这个过程很简单，但对复杂的产品，往往要由技术人员、使用者和采购者等相关人员来共同确定产品的可靠性、耐用度、价格及其他属性。供应商此时应设法向采购者介绍产品特性，协助他们确定需要。

（三）确定产品规格

确定产品规格指确定所需医药产品的品种、性能、规格、特征、质量和服务等，以此作为采购的依据。这一阶段多采用价值分析的方法，对所需产品作进一步的分析，将产品应具有的各种属性变成详细的技术说明，作为采购人员的采购依据。营销人员应采用价值分析的方法，向买方强调本企业产品的性价比。

（四）寻找供应商

寻找供应商指寻找可能提供所需产品的供应商。医药产业市场采购人员通常利用工商名录、电话黄页簿、广告和展销会或其他资料查询供应商。现在越来越多的公司通过国际互联网来寻找供应商。为此，供应商应通过各种途径宣传介绍产品，扩大企业的知名度，并要注意发现正在寻找供应商的买方。

（五）询价

询价指医药产业市场购买方让供应商提供产品说明书和报价单。询价过程中，买方会剔除一些报价不当的供应商，然后同有潜在合作意向的供应商做进一步的沟通。营销人员必须重视说明书的编写和报价单的填写工作，熟悉说明书的书写要点和提交程序。提交的文件不能只是包含技术内容，还要准确地把企业形象和产品的优点表达出来，力求有较强的说服力，使采购方产生购买信心，接受本企业的报价。

（六）选择供应商

选择供应商指购买方通过审查报价单，选出几个有意向的供应商，再通过谈判，最终确定供应商。在考察供应商时，不仅要考察供应商的技术能力，还要考虑供应商能否及时交货，能否提供售后服务等方面的因素。营销人员应主动配合购买方的考察，在谈判中灵活运用营销策略，并做出有诚意的承诺，使自己成为最具吸引力的供应商。

（七）签订合约

签订合约指医药产业市场购买者向最终选定的供应商发出采购订单。采购订单详细列出所购产品的规格、数量、交货时间、退货办法及售后服务条款等。营销人员可与买方签订长期供货合同，建立起稳定的供货关系。

（八）绩效评价

绩效评价指医药产业市场购买者对所购产品的使用情况和供应商履行合同情况进行检查和评估。评估的结果直接导致买方决定维持、修正还是终止供货关系。供应商需要关注采购者的评估标准，以保证自己能让客户满意。有关研究表明产业供应商对于顾客意见或投诉的处理速度至关重要，迅速处理、解决问题和纠正错误会提高获得新订单的概率。如果反应迟缓，则会降低顾客的满意度。因此，营销人员要密切注视采购者和使用者的评价，并了解两者的评价标准是否一致，以确保本企业提供的产品能使买方更满意。