第1节　医药市场环境概述

一、医药市场营销环境的概念及特点

（一）医药市场营销环境的概念

医药市场营销环境指与医药市场营销和营销企业生存和发展相关的所有内、外部客观因素的总和。医药企业的一切活动都必须适应内、外环境的变化，企业才能快速发展。具体来讲，医药企业的营销环境指能够影响医药企业营销战略与策略的各种因素和力量。

（二）医药市场营销环境的特点

医药企业市场营销环境较为复杂，具有以下特点。

1．客观性　医药市场营销环境是客观存在的，是不以企业意志为转移的，有一定的运行规律和发展趋势。医药企业必须科学分析，积极面对，主动适应，及时准确制订市场营销计划并依据环境变化不断调整，才能使企业立于不败之地。例如，2009年我国出台新医改方案，全面推行国家基本药物制度，如何开展基本药物营销是企业必须面对的客观问题。

2．动态性　医药市场营销环境随着时间的推移和社会经济的发展不断变化，是一个动态系统。国家医药政策、医药科技水平、人民的生活水平、消费者的健康观念等都在变化，医药企业需要根据具体的环境来分析，以动态的营销方案应对动态的环境变化。例如，我国医药消费者的消费倾向正在从以治疗为目的，向以治疗、预防、养生、保健等综合追求转变，消费者的消费心理正趋于成熟，这无疑对医药企业的营销行为产生最直接的影响。因此，医药企业要不断地修正和调整自己的营销策略，使企业的市场营销活动主动适应环境的变化，否则将会丧失市场机会。

3．差异性　不同国家和地区的医药政策、经济社会发展水平、文化风俗等都不尽相同，所以，医药市场营销环境存在差异性。医药企业在制订营销方案时，要根据具体环境分析。例如，美国广告法明文规定，本国名人不可以代言药品广告，而我国名人代言药品广告比比皆是。

4．关联性　医药市场营销环境是一个系统。在这个系统中，各个因素都不是孤立的，而是相互渗透、相互制约、相互联系、相互依赖、彼此影响的，其中一个因素的变化，会引起另外多个因素相互变化，形成新的医药市场营销环境。例如经济因素不能脱离政治因素而单独存在。

5．不可控性　医药市场营销环境系统复杂多变，其客观性决定了它的不可控性，医药企业只能适应和利用它。医药市场营销环境对企业有积极的影响，也有消极的影响，医药企业要发挥能动性，趋利避害，调整市场营销战略和策略，更好地适应环境。例如，近年来中药材价格大幅攀升，而且极不稳定，中药制药企业可以通过建立自己的药源基地来适应这种环境。

二、医药市场营销环境的分类

医药市场营销环境是一个复杂的系统工程，一般分为宏观环境和微观环境两个方面。

（一）宏观营销环境

医药市场宏观营销环境指影响医药企业生产经营的社会力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政策和法律环境以及社会文化环境。

宏观营销环境是医药企业不可控制的因素，企业要科学严谨地调查研究，把不利因素转变为有利条件。医药企业对外部环境要顺应和利用。

（二）微观营销环境

医药市场微观营销环境指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者，主要包括企业本身、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。

微观营销环境是影响医药企业和在一定程度上可以改变、转化的因素，通过强化内部管理、建立战略同盟、供应链管理、公共关系管理等方法为企业发展营造良好的微观营销环境。

三、研究医药市场营销环境的意义与方法

（一）研究医药市场营销环境的意义

医药企业的一切营销活动都离不开对医药营销环境的依赖。医药企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须对市场营销环境做出正确的分析、判断和适应。

1．研究医药市场营销环境是企业把握市场机会的需要　医药市场营销环境的变化最终都会集中体现在医药市场的需求与供给关系上。医药企业只有认真分析并掌握营销环境与医药市场供求情况，才能发现和把握医药市场机会，选择正确的目标市场，进行准确的市场定位，采取适当的营销策略。

2．研究医药市场营销环境是企业营销战略的需要　医药企业的生产经营活动离不开经济、社会环境，社会生产力水平、医药科学技术的变化趋势、社会经济体制、管理体制等都会直接或间接地影响着医药企业的战略方向。医药企业制订营销战略和营销计划，首先要认真调查与分析经营环境，抓住一切有利机会，避开可能的障碍，动态地适应社会经济变化的要求，实现企业生存与发展的目标。

3．研究医药市场营销环境是企业制订营销策略的需要　医药的营销策略从本质上讲只能适应和服务于内、外部环境的变化。企业要扬长避短，充分发挥优势，整合内、外部营销资源，构建现代供应链体系，制订与企业资源以及外部环境相适应的营销策略，从而在竞争中取胜。

（二）医药市场营销环境研究的方法

医药市场营销环境的分析通常都采用定性分析的方法。常用的分析方法包括专家分析法、机会-威胁对比分析法、组织内部环境分析法及竞争环境分析法。

1．专家分析法　本方法主要依靠市场营销专家的知识和经验，采用专家咨询、座谈会等方法，获得正确的环境分析结果。对市场营销专家的选择是专家分析法的关键，是有效开展专家分析的前提。专家的学识、阅历、实践经验以及对特定营销环境的敏感性及其所掌握的相对完整的市场信息是其分析咨询的基础。常见的具体方法有个别专家访谈法、专家会议法、类推法和德尔菲法等。

2．机会-威胁对比分析法　本方法是由企业内部经过训练的市场营销研究人员完成，再传递给决策部门作为决策的依据。研究人员经过广泛的市场调查之后，对收集的数据进行统计分析，依次将通过调查获得的各种市场影响因素的结果，按照一定的规则予以评分，然后编制机会-威胁程度分析表和绘制机会-威胁坐标图。

3．组织内部环境分析法　本方法主要是分析企业组织内资源、能力和文化状况，包括组织资源分析、组织能力分析、组织文化分析。组织资源分析主要包括对人力资源、财务资源、技术资源、市场资源的分析评价；组织能力分析是对企业的核心竞争能力的评价，主要包括资源能力、生产能力、营销能力、研发能力等评估；组织文化分析主要包括组织文化的内涵、组织文化的结构层次和组织的价值观等分析。

4．竞争环境分析法　本方法采用迈克尔·波特教授提出的行业结构分析模型，即“五力”模型，作为企业环境分析的判断与决策依据（图2-1）。

这里所说的“五力”指行业现有的竞争状况、替代产品的威胁、新进入者的威胁、供应商的议价能力、客户的议价能力。其中，行业内竞争状况包括行业发展阶段、行业的集中程度、产品的差异性、剩余生产能力和退出障碍；替代产品的威胁包括买方对替代产品的态度、替代产品的性价比；新进入者的威胁包括规模经济、资本需求、绝对成本优势、产品差异、分销渠道、政府政策和法律、应对竞争的策略；供应商的议价能力和客户的议价能力包括买卖双方规模的相对大小和集中度、购买者信息的完全程度、产品差异化的程度、产业链纵向一体化的程度。