1.3 数据化营销的价值

科学决策、有效触达、持续信任是营销中的三个重要环节，在衡量营销效果的过程中，真实而准确的数据指标就显得尤为重要。广告投放是营销中的一个重要组成部分，广告行业有一句名言，“我知道有一半广告费浪费了，但是我不知道浪费在哪里了”。从中我们可以看到企业在进行广告投放时，也是绞尽脑汁进行分析，尽可能追求准确，但是由于技术、媒体、观念的限制，更多的还是依靠经验来进行判断。比如，日用品、食品这类产品，由于价格较低，受众人群广泛，广告往往会出现在覆盖面较大的电视媒体、纸媒上，通常是“广撒网才能多捕鱼”；而房地产类由于地理位置的局限性，一般在地方媒体、路牌看到的比较多；而电器类产品，由于企业的营销思维各有不同，选择差异较大，因此呈现方式有所不同，比如，现在已经很少能在电视上看到海尔产品的广告了，但是在互联网和新媒体上，海尔产品的广告内容仍然非常多。

从最终效果评估上来看，传统的营销模式有一些天然的劣势，决策凭经验、执行凭习惯、效果凭估算。在没有大量数据的年代，决策者丰富的经验成为企业的核心竞争力，但是经验是特定时间、特定市场条件下形成的，不具备可复制性，而决策者的水平影响了整个企业的水平，还是以广告投放渠道为例，某手机企业在城市最贵的核心地段租下了一个广告屏，宣传自己最新的手机（见图1-4）。

图1-4 立体广告牌上的手机广告

一个月后，广告投放效果如何进行评估呢？该企业发现很难拿到数据，也许可以通过人工的方法计算出这个广告牌覆盖区域有多少人流量，如果再多花一些时间，还可以计算出其中的性别比。但是这些人中，有多少真正看到了广告，真正产生了兴趣，又有多少人真正产生了购买行为，是完全无法了解到的。不可否认，在一个商业核心区域的广告投放对影响消费者心理，宣传产品优势，提升品牌形象是有很大作用的，但是苦于技术能力有限，企业难以采集数据，导致整个营销活动的效果评估缺少了一些节点，无法形成完整的闭环。

1.3.1 传统营销无法实现数字化

传统的线下门店，如果想知道每天店里来了多少人，需要怎么做？大概需要找两个人坐在店铺门口，不停地计数。但是如果某个人今天来了3趟怎么办？或者今天来了几个送快递的、查水表的、收卫生费的、收废品的，这些人要不要算进去？如果计数记错了又怎么办呢？

我们发现简单的人数统计都会使工作量变得很大、工作成本变得非常高，更不要说分析用户性别、年龄、婚姻状况、学历、消费力等要素了。随着互联网技术的发展，电脑的数据采集效率和能力大大高于人工。阿里巴巴平台也开放了诸如生意参谋、数据银行等数据产品，帮助商家进行分析决策。企业通过使用数据再结合生活实践，便可以让决策变得更加有效。