第一章
绪论

第一节 研究背景与研究意义

一、研究背景

近年来，经济发展所带来的环境问题和资源问题已成为全球关注的焦点。其中，物质产品的生产、消费和废弃所造成的环境污染和资源浪费尤为严重。尤其是近年来，科学技术的飞速发展促使产品更新换代的速度日益加快，在当前竞争加剧、复杂多变的多元化市场中，企业需要不断地研发出性能更好、功能更强的新产品才能获取更强的竞争优势并获得更大的生存空间。因此，许多制造商越来越频繁地发布新产品，特别是在高科技行业（如智能手机、平板电脑和可穿戴设备等）。而当制造商发布最新一代产品时，有些老顾客拥有上一代产品还不超过一年，许多忠诚的老顾客或者品牌粉丝如“果粉”和“米粉”等为了购买最新一代产品，只能丢弃上一代旧产品。如在所有电子产品中，手机已成为全球数量最多和更换频率最高的电子产品，因为新技术的创新在手机领域非常突出，每一个技术细节的创新都可以成为厂商推出新款手机的理由。而手机更新换代速度还在不停加快，因此，废旧手机的生产量也在日益增加，每年有大量的手机被淘汰而成为电子垃圾。数据调查显示，在美国，消费者平均每18个月就会选购一部新手机，其中中国还是更换手机频率最高的国家之一，中国人更换手机的频率为8~12个月，也就是说每年都会有近8000万部旧手机被淘汰。据联合国环境规划署2012年发布的《化电子垃圾为资源》报告说，全球每年废弃的手机约有4亿部，其中美国每年废弃1.3亿部，中国约有1亿部，而大量含有害物质的废旧手机，会对环境产生极大危害。因为手机主要由塑料、电池、线路板、显示屏等部分组成，这些部件中含有铅、铬、汞等有毒有害物质，每部废旧手机包含着20多种威胁环境的物质，如随意丢弃或者处理不当将会严重污染土壤和地下水，对人类的健康构成巨大威胁。一块废旧手机电池就能污染6万升水，6万升水可以满足一个人一生的饮用水量。

因此，如何在促销推出新一代产品时，快速有效地回收老一代废旧产品，并进入正规渠道进行拆解、翻新或者再制造处理成为迫切需要解决的问题。而伴随着“互联网+”时代的到来以及电商的蓬勃发展，促使以旧换新策略迈入线上服务行业，也成为企业（包括制造商、线上线下零售商、第三方回收电商平台）回收废旧产品的重要渠道和促销手段。一些提供线上交易平台的国内外电商巨头如Amazon.com、Bestbuy.com、京东、国美在线和苏宁易购等也孕育而生，为了保留老顾客和促进新产品销售，这些电商平台一直都提供以旧换新服务。而且，近年来，国内以苏宁、京东为代表的传统零售商开始拓展销售渠道，打破单一的店面经营或者在线经营模式，将零售业务拓展到了实体店、网上商城、微信、微博等多个场所，实现了跨渠道营销，并对各渠道进行整合、衔接，产生了全渠道营销。全渠道允许顾客在一个渠道挑选预订产品，在另一个渠道进行比较，最后再选择第三个渠道进行支付购买。因此，不同于传统以旧换新服务，B2C平台提供的以旧换新服务多以礼券或者现金券作为以旧换新折扣支付方式，其中礼券只能在自营店使用而现金券既可以在自营店也可以在他营店使用。例如Amazon.com和京东提供的礼券只能在他们自营店使用，而苏宁易购和国美在线提供的现金券则可以全网通用。

同时，另一方面，许多消费者可以通过线上线下不同渠道和方法获得新一代产品的价格和功能介绍，对未来一代替代品形成了准确预期，因此，消费者更倾向于策略性地等待购买新一代产品而不是立刻购买目前的产品。此外，拥有旧产品的老顾客有时候不愿意使用最新一代产品。所以，为了鼓励消费者重复购买，除了电商平台，一些拥有线上线下销售渠道的零售商和制造商们也开始提供以旧换新服务。这些企业在运营线下实体店的同时，也同时开展线上渠道从而吸引更多消费者，并提供以旧换新服务来刺激消费者的重复购买。现实中，同时拥有线上线下全渠道的卖方提供以旧换新服务一般采用三种模式：第一种是只提供线下以旧换新服务，例如GAME仅在其线下商店提供以旧换新服务；第二种是只提供线上以旧换新服务，例如Navman仅在其官网提供以旧换新服务；第三种是提供线上线下以旧换新服务，例如苹果公司自2016年2月开始，在其官网和实体店都提供以旧换新服务，官方命名为“苹果的再使用和回收项目（Apple Reuse and Recycling Program）”。而且，2018年9月，苹果公司采用不同形式的以旧换新策略促使老顾客能够退回旧产品并获得退款去购买新一代产品。苹果公司正式发布全新产品iPhoneXS、iPhone XS Max和iPhone XR三款新手机，同时，作为苹果公司紧密合作的经销商伙伴，国美电器也在全国近1900家门店、国美APP和国美网上商城开启新品预约购买通道，消费者可选择任意渠道进行预约，并承诺交付全款的消费者会在新品上市后的第一时间，安排发货和配送事宜。而且，为了满足不同消费者的购机需求，针对此次苹果全新iPhone手机的发售，国美还为消费者特别提供了“以旧换新”“分期付款”“国美租租”等服务和购机活动。尤其是“以旧换新”活动，苹果公司为了吸引更多消费者购买最新一代苹果手机——iPhone XR或者iPhone XS，不仅允许老苹果用户，而且允许其他品牌的手机用户参加“以旧换新”活动，退回旧的苹果或者华为、小米手机，以折扣价买到最新的苹果手机，苹果老用户也可以退回旧平板、电脑或者智能手表换取购买最新一代苹果手机。其他制造商如三星和华为也提供类似的以旧换新服务，如2018年，华为允许老顾客用上一代旧产品参加以旧换新活动购买最新一代P20智能手机。

所以，在当今的“互联网+”时代，为了快速抢占市场份额，越来越多的手机、智能手表和汽车等行业企业，会在其构建的全渠道销售渠道中同时实施以旧换新机制。现在的“以旧换新”策略已不单是一种环境持续发展行为，还是一种刺激需求、推进产品升级的市场行为，而且，对节约资源消耗，减少环境污染等方面也起着重要作用。

综上所述，在以旧换新策略中，企业（包括制造商、线上线下零售商和第三方回收电商平台）承诺会以一定的价格回购顾客手中的旧产品并给予他们现金、积分卡或者折扣券，顾客在购买更新换代后的产品时即可获得相应的价格折扣。以旧换新策略看似能够简单、有效地促使顾客对产品进行升级，然而，企业在实施以旧换新策略的过程中和之后则会面临一系列重要的问题，如该策略能否为企业带来更高收益？以旧换新得来的旧产品该如何处理才能更好地减少对环境的污染及最大化有效利用废旧资源？因此，本书采用理论研究和实证研究相结合的方法，分析越来越复杂的消费者行为，从闭环供应链视角研究如何制定最优以旧换新促销策略，如何处理以旧换新中的废旧产品，从而获取环境效益和资源效益最大化。

二、研究意义

在“互联网+”时代和资源越来越紧缺的大背景下，立足消费者行为和闭环供应链等相关理论，对促进以旧换新策略在实践中越来越广泛的应用，具有重要的现实指导意义。

本书本着理论来源于实践又为实践服务的思想，采用文献研究和实证分析相结合的方法，分析不同的以旧换新策略在新产品销售中的应用和不同国家的以旧换新政策实施情况，为了实现环境效益和经济效益双重目标，解决日益严重的资源短缺和环境污染问题，分析处理以旧换新获得的废旧产品的再制造和回收机制，并提出相应的对策建议。因此，本书研究具有广阔的应用前景。

第一，有助于企业更准确地结合消费者在参加以旧换新活动中的行为特征，恰当选择以旧换新策略实施的时期，以及以旧换新退款多少的确定方法。

第二，有助于企业结合国家的以旧换新补贴政策和相关规定，通过翻新、再处理和再制造等活动，合理利用废旧资源，解决资源短缺问题，并推出以旧换再活动，促进资源的循环利用，以提高环境效益和经济效益。

第三，有助于企业借鉴国外废旧产品回收的经验，尽可能地通过正规渠道及时获取并拆解废旧产品，解决废旧产品对环境的严重污染问题。