二、爆裂开始：从心智启动
营销的终极战场是用户的心智，全局爆裂营销也应该从心智启动开始。对于很多品牌而言，进入用户心智，打造高辨识度的产品已经成为其毕生所求，不过，要做好这件事情却并不是那么简单。
提起精油，绝大多数人想到的第一个品牌就是阿芙。当然，如果是阿芙的忠实用户，还可以想到那幅以紫色薰衣草花丛为背景的广告图，以及那两句极其经典的广告语“阿芙·就是精油”“独立·美—独立的女人最美”，如图4-2所示。
图4-2 阿芙的广告图
我们不妨考虑这样一个问题，中国是不是只有阿芙这一个精油品牌？其实，如果打开淘宝或者京东搜索“精油”就会发现，除了阿芙以外，还有很多其他的精油品牌。但不得不说，阿芙确实在用户心中留下了最深刻的印象。
阿芙刚刚进入精油市场的时候，中国还没有出现非常知名的精油品牌，人们对精油的功能、价格、效果也没有非常深刻的理解。于是，阿芙牢牢抓住进入用户心智和成为行业第一的机会，迅速展开行动，开发了一些具有高辨识度的产品。可以说，在进入用户心智方面，阿芙巧妙占据了“天时、地利、人和”。
在用户没有认知基础的情况下，品牌要想像阿芙一样进入用户心智，最关键的就是要打造高辨识度的产品。而从过往经验可知，打造高辨识度的产品，至少要把握以下几个要点，如图4-3所示。
图4-3 如何打造高辨识度的产品
（一）做好产品定位，找准进入用户心智的着手点
沙米是种植在内蒙古奈曼沙漠的弱碱有机大米，与普通大米相比，它的价格要高出近10倍。更重要的是，对于这一产品，用户并没有非常强大的认知基础。但即使如此，经过一系列的爆裂营销，沙米依然获得了广大用户的青睐。
众所周知，品类既有可能消亡，也有可能分化。于是，在深刻追溯了大米的发展历史以后，沙米找到了一个可以分化的机会——沙漠大米。在这种情况下，沙米牢牢占据了沙漠大米的这个品类，成为沙漠大米的开创品牌，并推出了一个十分具有特色的广告语——“沙漠里种出的有机米”，如图4-4所示。
图4-4 沙米——沙漠里种出的有机米
在绝大多数人的认知里，沙漠意味着荒凉、干燥、寸草不生，在如此恶劣的环境中种植水稻，并产出大米，简直是一件前所未闻、颠覆认知的事情。通过这样的反差，沙米成功引起了用户的关注，进入了用户心智。
（二）提炼产品的独特卖点
提炼产品的独特卖点可以分为4个步骤：了解产品的属性、研究竞争对手、梳理7维问答和利用清单自检。
首先，了解产品的属性，即弄清产品能为用户解决什么问题。大家可以从产品的外观、生产时间、材料、材质、工艺、功能、适用人群、情怀、效果、价格等方面入手。
其次，研究竞争对手。所谓“知己知彼，百战不殆”，除了要为自己的产品提炼独特卖点以外，还要对竞争对手的卖点了如指掌，看看双方之间是不是存在同质化的现象。例如，泰诺在自己的广告中说道，“阿司匹林不是最理想的止痛药”“阿司匹林会刺激胃黏膜”“幸好，有泰诺”。既借助了竞争对手的力量，又突出了自己的优势。
然后，梳理7维问题。这一步骤的主要作用是确定卖点，具体包括以下7维：
（1）产品有哪些值得关注的细节？
（2）产品可以解决哪些问题？为什么能解决这些问题？
（3）产品有什么显著的特点和优势？
（4）产品弥补了其他同类产品的哪些弱点？
（5）产品的好体现在哪些设计和生产的细节上？
（6）产品的好体现在哪些实际发生的结果或者用户行为上？
（7）到目前为止，产品获得了哪些信任背书？
认真回答了上述7维问题以后，品牌就会对自己的产品有更加深刻的认识，从而使卖点更加科学合理、与众不同。
最后，利用清单自检。一般来说，卖点确定好以后，还要利用清单来自检。自检的内容主要包括3项：有没有辨识度、竞争力够不够大、具不具备唯一性。具体而言，如果卖点既有辨识度、竞争力也够大，又具备唯一性的话，那就说明提炼得非常成功。
（三）以用户可感知的方式展示产品的优势
提炼出产品的卖点以后，产品的优势也随之显现，这时，就需要将其以用户可感知的方式展示出来，这里应该从以下两个方面入手。
1．用色彩视觉强化记忆点
这里还以阿芙为例，阿芙的广告图之所以能够有过目不忘的效果，在很大程度上是因为对色彩视觉的打造非常出色。为了凸显原材料薰衣草是从国外进口这一优势，同时也是为了诠释品牌理念，阿芙选择紫色的薰衣草花丛作为广告图的背景（具体可见图4-2），并且一直没有换过，进而吸引了一大批追求美丽、热爱自然的用户。
2．通过对比彰显价值点
有些产品的价值点不是非常容易感知，在这种情况下，我们就可以通过对比将其彰显出来。具体的做法是：引入一个对标产品，与自己的产品做对比。例如，小米手机刚刚进入市场的时候，雷军为了彰显该产品的价值点，特地找了一些同类手机（例如三星、HTC、摩托罗拉等）与其做对比。此举不仅强调了小米手机的优势，还降低了用户的感知难度。
（四）不断为产品开拓市场
如果想为产品开拓市场，首先要大肆宣扬产品的竞争力，这里所说的竞争力包括很多内容，例如，性价比、售后服务、科技含量、生产工艺、质量、原料等。然后再借助相关渠道将这些竞争力传递出去。这样既有利于帮助产品顺利度过市场开拓期，又有利于推动品牌的高速和良好发展。
（五）大力推广品牌
在很多时候，品牌与产品其实是一个整体，品牌具有辨识度就相当于产品具有辨识度，因此，大力推广品牌也是为产品提升辨识度的好方法。对于那些还不太成熟的新品牌来说，推广的捷径就是与对标品牌达成合作，为自己累积足够的价值。
举一个比较典型的例子。摩拜在做推广的时候，就分别与不同的对标品牌达成了合作。具体来说，摩拜找了一个健康饮食的品牌——Wagas，并开设了非常有格调性的线下门店，进而缩短了与都市白领之间的距离，如图4-5和图4-6所示。
图4-5 摩拜与Wagas达成合作
图4-6 摩拜与Wagas开设的线下门店
很多品牌，总是想着短时间内就可以进入用户的心智，打造高辨识度的产品，实际上这根本就不现实。因为无论是产品定位、卖点提炼，还是市场开拓、品牌推广，都不是一朝一夕就可以完成的事情，需要时间和经验的沉淀。