一、着眼于用户转化旅程

一个典型的用户转化旅程通常是这样的：不了解→有兴趣→了解→购买→分享→复购，其中的每一个节点都会对营销产生至关重要的影响。要知道，一旦用户卡在某一节点而流失，不但召回的成本会非常高，而且很有可能不会成功。因此，在进行营销的时候，用户转化旅程绝对是一个不可忽视的着眼点。

假设你想开一家西点店，正式开业之前可能需要做一些宣传，例如，发传单、发微博等。当然，你也可以不采取任何行动，毕竟在还没有形成框架的时候就去做宣传，不会对用户的转化产生太大的作用。但是，当西点店正式开业以后，你就得全身心地投入到“战斗”当中，而且要付出比平时多两倍的精力。通常来说，西点店矗立在那里，看到并选择进入的用户应该抱有以下4种心态：

（1）尽快解决饥饿问题的务实心态；

（2）想购买一些作为零食或者早餐的备用心态；

（3）期待可以购买到新品的尝鲜心态；

（4）希望用较低价格获得美味西点的省钱心态。

可以说，所有进入西点店并产生购买行为的用户都离不开以上4种心态。那么，进入西点店的用户其实是度过了转化旅程中的第一个节点。接下来，要想进一步促进转化的话，就必须要做一些更加细致的工作。例如，布置灯光、改善卫生条件、制定合适的产品价格、推出优惠活动等。

实际上，用户进入西点店以后，烘焙行业的质量分水岭才会真正显现出来。在进行选择的时候，用户考虑的第一个因素往往是“颜值”，即口味、外观、材料、制作工艺等；第二个因素是价格，即自己看中的产品是不是有一个合理的价格；第三个因素是优惠活动，即自己的消费有没有在优惠活动的范围之内。

其中，外形和价格是促进转化的两个最重要因素。当用户拿着自己看中的西点，准备去付款的时候，很多商家都会松懈下来，并为即将到来的成交感到兴奋和激动。实际上，这个时候对于商家来说至关重要，因为终于有了一个可以与用户近距离交流和沟通的机会，必须牢牢把握住。

面对这种情况，你可以顺势做一些推销和引导。例如，加5元可以换购一个巧克力面包，充值100元即可成为会员并享受8折优惠等。这种做法虽然比较传统、老套，但效果非常不错，而且投入产出比较高。

初级转化完成以后，还要接着进行深入转化，即树立口碑，促进老用户的分享和复购。通常情况下，深入转化是无形的，无法评估效果。但无论效果如何，只要注重细节并持续细化，深入转化自然可以事半功倍。

与网店相比，实体店具备更多优势，其中最主要的一个原因就是以产品的特点为基础，进行有针对性的推销。因此，在实体店里的每位店员都会主动与用户搭话，积极为用户推荐产品，进行深入交流。事实证明，这种做法不仅不会被用户讨厌，还有利于促进销售额和复购率的提升。

实际上，同样一个产品，不同用户在不同地点的选择会有所不同；同样一个产品，相同用户在不同地点的选择也会不同。这就意味着，用户转化有非常明显的不确定性，所以我们必须在合适的地点，对合适的用户做合适的事。具体可以从以下几个方面进行说明。

（一）选择合适的时间

任何行业都有淡、旺季，这是无法改变的事实。例如：上午11点之后（也许更早），早餐店基本上不会再有生意；中小学教育机构的宣传工作肯定会集中在寒暑假之前的那一段时间；花店会在情人节的时候推出极具吸引力的活动。可以说，时间的选择会对用户转化产生非常重要的影响。

（二）选择合适的地点

夏天是一个出汗、释放荷尔蒙的季节。似乎从2016年开始，宝矿力水特就把自己的广告投放到了地铁站、运动场等户外场所，甚至公交车上都出现了宝矿力水特的广告，如图4-1所示。而那句广告语——“汗的味道和水一样吗”更是遭到了不少“吐槽”，有一种喝水就是在喝汗的感觉。

实际上，如果我们认真分析可以发现，上述广告语非常符合宝矿力水特这种电解质饮料的定位。因为做完运动以后，除了水以外，电解质也是一种必须补充的物质。出汗和宝矿力水特就在电解质一“出”一“进”的情况下，植入到用户的印象当中。

大家想象一下，当你打完篮球，大汗淋漓去买水的时候，面对着各种各样的饮料，看到宝矿力水特肯定会自然而然地想到那句广告语——“汗的味道和水一样吗”，于是，你可能就情不自禁地选择付款购买。

通常情况下，每个品牌都会定期更换广告，例如，每年春节的时候，可口可乐都会推出一个全新的广告。然而，宝矿力水特这个打在户外的广告却保持了两年之久，可见其作用的强大。

宝矿力水特的广告之所以能够取得良好效果，主要就是因为选择了合适的投放地点。大家可以想象，如果是一个坐在室内办公，喝着咖啡或者茶水的白领，通过手机、计算机看到了宝矿力水特的广告，购买欲望肯定比不上在户外的人。因此，我们绝对有理由相信，地点的选择也是促进用户转化的一个关键因素。

（三）选择合适的用户

从理论上来讲，绝大多数的产品都适用于所有用户，但不同用户有不同的使用时间。因此，在进行用户转化的过程中，必须要选择合适的用户，通过已经建立好的用户体系去收集和分析，然后形成最终的执行方案。

要想让用户在你的产品上形成消费，首先应该做到，按照用户的思维方式去考虑问题。不过，那些没有形成消费的用户也不容忽视，因为在当下这个互联网时代，每个人都有可能成为你的用户，所以，大家都要全部重视起来。

很多时候，由于一些重要数据没有得到充分利用，结果导致一些用户的丢失。在重要数据的助力下，虽然可以知道哪些是“高价值”用户，但还是要对那些“低价值”用户进行深入分析，然后在此基础上找到一个合适的切入点，进而更好地完成引导工作。

在为融资方估值的时候，投资者们之所以不只看交易金额和盈利情况，主要就是因为用户数量、付费率、用户使用频次等都会对产品的未来走势产生深刻的影响。

由此可见，只要把用户转化的各个因素梳理清楚，并把握好细节，就可以在不花费巨额费用的情况下，把用户转化做到极致。着眼于用户转化旅程是全局爆裂营销的重点，任何工作的开展都由此开始。