2016年中国法院10大知识产权案件
一、知识产权行政、民事案件
1.迈克尔·杰弗里·乔丹诉国家工商行政管理总局商标评审委员会、第三人乔丹体育股份有限公司商标争议行政纠纷系列案
——阅读提示：争议商标的注册是否损害了迈克尔·杰弗里·乔丹的姓名权？
【裁判要旨】
在适用2001年修正的《中华人民共和国商标法》 （以下简称商标法）的规定对他人的在先姓名权予以保护时，不仅涉及对自然人人格尊严的保护，而且涉及对自然人姓名，尤其是知名人物姓名所蕴含的经济利益的保护。未经许可擅自将他人享有在先姓名权的姓名注册为商标，容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系的，应当认定该商标的注册损害他人的在先姓名权，违反商标法第三十一条的规定。
在适用商标法第三十一条关于“不得损害他人现有的在先权利”的规定时，自然人就特定名称主张姓名权保护的，该特定名称应当符合以下三项条件：其一，该特定名称在我国具有一定的知名度、为相关公众所知悉；其二，相关公众使用该特定名称指代该自然人；其三，该特定名称已经与该自然人之间建立了稳定的对应关系。
【案号】
一审：北京市第一中级人民法院（2014）一中行（知）初字第9163号
二审：北京市高级人民法院（2015）高行（知）终字第1915号
申请再审：最高人民法院（2015）知行字第319号
再审：最高人民法院（2016）最高法行再27号
【案情与裁判】
原告（上诉人、再审申请人）：迈克尔·杰弗里·乔丹
被告（被上诉人、被申请人）：国家工商行政管理总局商标评审委员会
一审第三人：乔丹体育股份有限公司（以下简称乔丹公司）
一、二审审理查明
2014年4月14日，商标评审委员会作出商评字（2014）第052058号关于第6020569号“乔丹”商标争议裁定（以下简称被诉裁定），裁定维持第6020569号“乔丹”商标（以下简称争议商标）。再审申请人向北京市第一中级人民法院（以下简称一审法院）提起行政诉讼，请求撤销被诉裁定。
一、二审法院审理查明的事实主要包括：1.再审申请人作为篮球运动明星，自1984年起被《当代体育》《体育博览》《新体育》《篮球》《体育世界》《中国新闻周刊》《中学生百科》《中国广告》《经营与管理》等众多我国媒体所报道。其多被称为“迈克尔·乔丹”，在部分媒体的篮球运动相关报道中，也以“乔丹”指代。2.2000年1月1日至2004年5月18日，乔丹公司支出广告费用、赞助体育和公益事业的费用总计为5317万元。3.乔丹公司提交了其在全国5700余家经销商的具体地址、联系人姓名及联系电话。4.除争议商标外，乔丹公司还申请注册有“侨丹”“桥丹”“乔丹王”“飞翔动力”等近二百件其他商标。5.乔丹公司于2001年3月21日获准注册第1541331号“乔丹”商标，该商标曾在第3208768号商标异议案件中被国家工商行政管理总局商标局（以下简称商标局）认定为“足球鞋、爬山鞋”等商品上的驰名商标。乔丹公司还于2003年3月21日获准注册第3028870号
图形商标，该商标曾于2005年6月被商标局认定为“运动鞋、运动服装”商品上的驰名商标。
一审判理和结果
一审法院认为：（一）关于商标法第三十一条。争议商标为“乔丹”，“乔丹”为美国人的姓氏，本案证据尚不足以证明单独的“乔丹”明确指向再审申请人。而且，争议商标指定使用的“体育活动器械”等商品与再审申请人具有影响力的篮球运动领域差别较大，相关公众不易将使用在“体育活动器械”等商品上的争议商标与再审申请人相联系。现有证据亦不足以证明争议商标的注册与使用利用了再审申请人的知名度，或可能对再审申请人的姓名权造成其他影响。因此，本案证据尚不足以证明争议商标的注册损害了再审申请人的姓名权。（二）争议商标的注册未违反商标法第十条第一款第（八）项、第四十一条第一款的规定。综上，一审法院判决：维持被诉裁定。案件受理费100元，由再审申请人负担。
上诉与答辩
再审申请人不服一审判决，向北京市高级人民法院（以下简称二审法院）提起上诉。
二审判理和结果
二审法院认为，再审申请人关于商标法第十条第一款第（八）项、第四十一条第一款的上诉主张不能成立。二审法院判决：驳回上诉，维持原判。对于再审申请人关于商标法第三十一条的上诉理由，二审法院未予评述。
申请再审理由与答辩
再审申请人不服二审判决，向最高人民法院申请再审，其主要理由为：（一）商标法第三十一条规定的“在先权利”包括姓名权。（二）再审申请人对“乔丹”和“QIAODAN”享有姓名权。（三）再审申请人具有超越篮球运动领域的广泛知名度。（四）再审申请人是否主动使用“乔丹”“QIAODAN”对于其在本案中主张保护姓名权没有影响。（五）争议商标容易使相关公众联想到再审申请人，并认为标记有争议商标的商品与再审申请人有代言、许可等特定联系，损害了再审申请人的姓名权。（六）乔丹公司注册争议商标时存在明显的主观恶意。（七）乔丹公司的“知名度”是建立在相关公众混淆误认的基础上，其“知名度”并不是诚信经营的结果，不能使其恶意注册正当化。（八）再审申请人并未怠于保护其姓名权。（九）二审判决遗漏了其有关商标法第三十一条的上诉理由。
商标评审委员会辩称：争议商标的注册未违反商标法第十条第一款第（八）项、第三十一条、第四十一条第一款的规定。
乔丹公司述称：（一）商标法第三十一条虽规定了“在先权利”，但并未明确规定其中包括姓名权。（二）再审申请人不能就“乔丹”享有姓名权。（三）再审申请人并未实际使用“乔丹”并对其贡献过商誉，或者受到财产损失。（四）乔丹公司基于信赖和防御目的申请注册争议商标，不违反法律规定。乔丹公司已经与再审申请人及耐克公司各自形成稳定的市场格局。再审申请人怠于行使权利，丧失了主张在先权利的机会。（五）乔丹公司对于争议商标的注册不具有主观恶意。（六）乔丹公司通过依法申请注册，有效地确立了与“乔丹”商标的具体联系。（七）本案应当严格解释商标法第三十一条中的“在先权利”。
申请再审判理和结果
最高人民法院于2015年12月18日作出（2015）知行字第319号等10项行政裁定，提审包括本案在内的10件案件。
再审审理查明
最高人民法院再审查明了以下事实：（一）关于再审申请人的本名；（二）与我国部分报纸、期刊、网站上刊登的与再审申请人相关的文章，以及与再审申请人相关的书籍、专刊有关的事实；（三）关于再审申请人代言有关产品的事实；（四）与再审申请人提交的调查报告有关的事实；（五）与乔丹公司提交的《乔丹品牌辨识度研究报告》有关的事实；（六）关于乔丹公司在本案及其他关联案件中的相关陈述；（七）关于乔丹公司《招股说明书》中记载的有关内容；（八）关于乔丹公司及其关联公司申请其他与再审申请人有关的商标的事实；（九）关于最高人民法院（2002）民三终字第9号民事判决的有关认定；（十）与331号商标是否曾被认定为驰名商标有关的事实。
再审判理和结果
最高人民法院认为，案件的争议焦点为争议商标的注册是否损害了再审申请人就“乔丹”主张的姓名权，违反商标法第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定[1]。该争议焦点分为以下八个具体问题：第一，再审申请人主张保护姓名权的法律依据是什么？第二，再审申请人主张的姓名权所保护的具体内容是什么？第三，再审申请人在我国具有何种程度和范围的知名度？第四，再审申请人及其授权的耐克公司是否主动使用“乔丹”，其是否主动使用的事实对于再审申请人在本案中主张的姓名权有何影响？第五，争议商标的具体情形是否会使相关公众误认为与再审申请人具有关联？第六，乔丹公司对于争议商标的注册是否存在明显的主观恶意？第七，乔丹公司的经营状况，以及乔丹公司对其企业名称、有关商标的宣传、使用、获奖、被保护等情况，对本案具有何种影响？第八，再审申请人是否具有怠于保护其主张的姓名权的情形，该情形对本案有何影响？经最高人民法院审判委员会讨论决定，最高人民法院就上述八个具体焦点问题分别进行了认定。[2]
【法官评述】
“乔丹” “QIAODAN”商标争议行政纠纷系列案件（以下简称系列案件）是近年来最高人民法院审理的最受关注的知识产权典型案件，在国际上产生了巨大影响。最高人民法院在审理过程中，按照“利益平衡”“平等保护”和“诚实信用”三项基本原则，对案件争议焦点进行了详细充分、逻辑严密的分析和说理。
（一）平等保护中外各方当事人的合法权益
开放是国家繁荣发展的必由之路。我国已经成为全球第二大经济体和世界第一大贸易国，在世界经济格局中占有举足轻重的力量。我国正在积极构建开放型经济体系，大力推动建立双边自由贸易区和亚太自由贸易区，实施“一带一路”倡议，特别需要良好的国际贸易、投资和知识产权保护环境。为了适应我国开放型发展战略的新需要，需要既立足现实和国情，又尊重国际标准和主流做法，平等保护中外各方当事人合法权益，树立负责任大国的良好国际形象。
本案中，再审申请人为美国职业篮球联赛NBA的著名球星，再审申请人主张姓名权保护的“乔丹”，以及商标评审委员会被诉裁定中错误认定为再审申请人全名的“迈克尔·乔丹”，实际上都是再审申请人完整英文姓名“Michael Jeffrey Jordan”的部分中文译名，故在认定再审申请人能否就“乔丹”享有姓名权时，实质上涉及外国人能否就其外文姓名的部分中文译名主张姓名权保护的问题。该问题在我国商标授权确权审判实践中一直存在一定争议，法律适用标准也不尽统一，这也是系列案件在国际上引起广泛关注的重要原因之一。对此，最高人民法院重点考虑了以下三个方面：
1.外国人姓名的部分中文译名可以获得姓名权的保护
关于姓名权，《中华人民共和国民法通则》（以下简称民法通则）第九十九条[3]、第一百二十条[4]和《中华人民共和国侵权责任法》（以下简称侵权责任法）第二条[5]均作出了明确规定。但是关于姓名权的客体或者对象的具体范围，民法通则、侵权责任法以及《最高人民法院关于贯彻执行〈中华人民共和国民法通则〉若干问题的意见》等司法解释中没有作出明确的规定。我国多数民法学者认为，姓名权所保护的姓名不仅限于本名，还应扩包括笔名、艺名等能够指代、区别特定自然人的其他名称[6]。
针对1993年施行的《中华人民共和国反不正当竞争法》 （以下简称反不正当竞争法）第五条第（三）项规定的“姓名”，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》（以下简称不正当竞争解释）第六条第二款规定：“在商品经营中使用的自然人的姓名，应当认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的‘姓名’[7]。具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉的自然人的笔名、艺名等，可以认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的‘姓名’。”根据该司法解释的规定，除本名外，包括自然人的笔名、艺名等其他名称也可能被认定为“姓名”并获得反不正当竞争法的保护。
关于在适用商标法第三十一条时如何确定姓名权的客体或者对象的范围，国家工商行政管理总局商标局、商标评审委员会2005年制定的《商标审查及审理标准》中规定：“姓名包括本名、笔名、艺名、别名等”[8]。北京市高级人民法院2014年制定的《北京市高级人民法院关于商标授权确权审理指南》第16条中规定：“姓名包括户籍登记中使用的姓名，也包括别名、笔名、艺名、雅号、绰号等。”第17条规定：“能够与特定的自然人建立起对应关系的主体识别符号视为该自然人的姓名。”从上述规定看，商标局、商标评审委员会、北京市高级人民法院在执法实践中均认为姓名不仅包括本名，也包括笔名、艺名等其他名称。
综合考虑我国民法学者的主流观点、不正当竞争解释的规定，以及商标局、商标评审委员会、北京市高级人民法院的观点，可以认定姓名权保护的客体不仅限于其本名。在符合系列案件判决所指出的三项条件的情况下，包括外国人姓名的中文译名等其他名称也能够获得姓名权的保护。这为外国人在我国主张姓名权的保护，平等保护中外当事人的合法权益奠定了法律基础。
2.我国相关公众对外国人的称谓习惯
由于语言和文化等方面的差异以及为了便于称呼，我国相关公众通常习惯于以外国人外文姓名的部分中文译名来指代、称呼该外国人，而不会使用其完整姓名的中文译名，有时甚至对其完整姓名的中文译名不了解、不熟悉。例如，著名科学家牛顿、音乐家贝多芬在我国可谓家喻户晓，但是，很多人对于他们的全名“艾萨克·牛顿” “路德维希·凡·贝多芬”却鲜有知晓。因此，如果按照乔丹公司的主张，只对外国人外文姓名的全部中文译名才予以姓名权的保护，会与我国相关公众对外国人的称谓习惯明显冲突，也会与广大社会公众的生活常识不符。
3.再审申请人是否主动使用“乔丹”及其对本案的影响
系列案件中，商标评审委员会和乔丹公司认为再审申请人及其授权的耐克公司并未主动使用“乔丹”，故再审申请人不能就“乔丹”享有姓名权。最高人民法院认为，对于外国人外文姓名的部分中文译名，即使该外国人并未在我国主动使用，在符合特定的条件下，仍然可以获得姓名权的保护。相关公众容易误认为标记有争议商标的商品或者服务与包括外国人在内的自然人存在代言、许可等特定联系，应当认定争议商标的注册损害违反该自然人的姓名权，违反商标法第三十一条的规定。
首先，本案再审申请人为美利坚合众国公民。对于具有一定知名度的外国人，虽然其本人或者利害关系人可能并未在我国境内主动使用其姓名，但随着互联网的普及，新闻资讯的传播，以及国际经济、文化、人文交流的不断深入，该外国人可能在我国相关公众中亦具有一定的知名度。或者即使其本人或者利害关系人在我国境内主动使用了特定的中文译名，但由于便于称呼、语言习惯、文化差异等原因，我国相关公众、新闻媒体所熟悉和使用的“姓名”与其主动使用的姓名并不完全相同。例如在本案中，我国相关公众、新闻媒体普遍以“乔丹”指代再审申请人，而再审申请人及其商业合作伙伴耐克公司则主动使用的是“迈克尔·乔丹”。但不论是“迈克尔·乔丹”还是“乔丹”，在相关公众中均具有较高的知名度，均被相关公众普遍用于指代再审申请人，且再审申请人并未提出异议或者反对。
其次，关于姓名权，民法通则第九十九条第一款规定：“公民享有姓名权，有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名，禁止他人干涉、盗用、假冒。”因此，“使用”是姓名权人享有的权利内容之一，并非其承担的义务，更不是姓名权人“禁止他人干涉、盗用、假冒”，主张保护其姓名权的法定前提条件。
最后，在认定申请注册商标是否损害他人在先姓名权，违反商标法第三十一条的规定时，认定的标准是相关公众是否容易误认为标记有争议商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系。因此，在符合有关姓名权保护的三项条件的情况下，自然人有权根据商标法第三十一条的规定，就其并未主动使用的特定名称获得姓名权的保护。这不仅有利于保护自然人的人格尊严及其姓名所蕴含的经济利益，也有利于防止相关公众误认，借以保护消费者的合法权益。基于上述理由，最高人民法院对于商标评审委员会、乔丹公司的主张未予支持。
（二）合理平衡在先姓名权人与商标权利人的利益
在认定争议商标的注册是否损害再审申请人的在先姓名权时，涉及在先姓名权与在后申请注册的注册商标权的权利冲突问题。系列案件判决立足于我国相关立法和法学理论研究的发展成果，适应经济社会发展和保护民事主体合法权益的需要，对自然人尤其是名人姓名权中蕴含的经济利益予以了明确肯定。最高人民法院在确定自然人就特定名称主张姓名权保护时应当符合的三项条件时，也充分考虑了维护在先权利人与商标权利人的利益平衡。
1.对姓名中所蕴含的经济利益的确认
人身权是以人身所体现的利益为内容的，与权利人的人身不可分的民事权利，包括人格权和身份权。人身权的主要特点在于：其内容体现为人格和身份等精神利益，并不直接以财产利益为内容[9]。从人格权法发展来看，已经呈现出商业化利用发展的趋向，人格权的可利用性和财产属性也得到不断的彰显[10]。美国、德国及我国均以法院判决或立法，肯定姓名、肖像等人格特征具有一定的经济（财产）价值[11]。
姓名被用于指代、称呼、区分特定的自然人，姓名权是自然人享有的最为基本，也最为重要的人格权之一，是具有一定财产利益因素的人格权[12]。名人的姓名、肖像等具有一定的社会知名度，因此在商业上具有相当程度的利用价值，权利人可以许可他人使用，为人格权的商业化利用创造了可能[13]。随着我国社会主义市场经济不断发展，具有一定知名度的自然人将其姓名进行商业化利用，通过合同等方式为特定商品、服务代言并获得经济利益的现象已经日益普遍。名人代言日益成为经营者提升品牌形象、推销商品或者服务、扩大知名度的一种重要的营销手段。2015年，我国对《中华人民共和国广告法》进行了修正，在第二条第五款中增加了有关“广告代言人”的规定：“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”从立法上对广告代言行为予以了确认。侵权责任法第二十条关于侵害他人人身权益造成财产损失的赔偿的规定[14]，也充分体现了我国法律对包括姓名权在内的人身权益中所蕴含的经济利益（财产利益）的承认和保护。根据该条规定，侵害非物质性人身权益的财产损失，可以根据不同的侵权行为和相关证据具体判断处理[15]，主要也是针对人格权商业化利用现象[16]。基于上述认识，系列案件判决对姓名权中的经济利益予以了明确认定，判决指出，在适用商标法第三十一条的规定对他人的在先姓名权予以保护时，不仅涉及对自然人人格尊严的保护，而且涉及对自然人姓名，尤其是知名人物姓名所蕴含的经济利益的保护。鉴于商标的主要作用在于区分商品或者服务的来源，故未经许可擅自将他人享有在先姓名权的姓名注册为商标的，不仅会损害该自然人的人格尊严，而且容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系。该行为在损害该自然人姓名权的同时，也损害了消费者的合法权益。
2.利益平衡与自然人就特定名称主张姓名权保护时应当符合的条件
在贯彻落实“比例协调”基本司法政策的过程中[17]，最高人民法院将依法合理平衡知识产权人权益、其他权利人合法权益及社会公共利益、国家利益，实现各利益相关方利益平衡和均衡发展作为重要的政策目标。
在系列案件中，再审申请人能否就“乔丹”“QIAODAN”享有姓名权是案件的核心争议之一。再审申请人认为，能够与特定自然人建立对应关系的主体识别符号都可以获得姓名权的保护，且这种对应关系不需要达到“唯一”的绝对程度。商标评审委员会认为，只有在特定名称与姓名权人之间已经形成唯一、固定的对应关系的情况下，该特定名称才可以获得姓名权的保护。乔丹公司则认为，再审申请人仅就其完整的名称享有姓名权，单纯“姓氏”或其翻译不能成为姓名权的客体。在上述各方当事人的观点中，再审申请人主张的“对应关系”相对最为宽松。按照该观点，只要相关公众能够认识到权利人与特定名称之间具有“对应关系”，而不论其对应程度或者状态如何，都可以获得姓名权的保护，该观点对姓名权人的保护最为有利，但也导致商标权的法律效力处于更加不稳定的状态，容易对我国的商标注册制度带来过度的冲击。而商标评审委员会主张的“唯一”对应则较为严格，为姓名权的保护设置了过高的门槛，不利于保护姓名权人的合法权益，也容易导致相关公众的误认。
最高人民法院将在先姓名权人与商标注册人的利益平衡作为重要的考量因素，参照不正当竞争解释第六条第二款的规定，明确了自然人就特定名称主张姓名权保护时应当符合的三项条件。判决指出，在解决本案涉及的在先姓名权与注册商标权的权利冲突时，应合理确定在先姓名权的保护标准，平衡在先姓名权人与商标权人的利益。既不能由于争议商标标志中使用或包含仅为部分人所知悉或临时性使用的自然人“姓名”，即认定争议商标的注册损害该自然人的姓名权；也不能如商标评审委员会所主张的那样，以自然人主张的“姓名”与该自然人形成“唯一”对应为前提，对自然人主张姓名权的保护提出过苛的标准。由于重名的原因，姓名与自然人之间难以形成唯一对应关系。而且，除本名外，自然人还可以有艺名、笔名、译名等其他名称。从我国的历史文化传统来看，古人还可以有字、号等[18]。在特定情况下，相关公众更熟悉并习惯以自然人本名之外的其他名称（如艺名、笔名等[19]）指代该自然人，其他名称的知名度可能比其本名的知名度更高。因此，如果以商标评审委员会主张的“唯一”对应作为主张姓名权的前提条件，将使得与他人重名的人，或者除本名之外还有笔名、译名等其他名称的人，不论各名称的知名度或者相关公众认知情况如何，均无法获得姓名权的保护。判决指出，自然人所主张的特定名称与该自然人已经建立稳定的对应关系时，即使该对应关系达不到“唯一”的程度，也可以依法获得姓名权的保护。
最高人民法院在系列案件中，还参照适用了不正当竞争解释第六条第二款的规定[20]，指出特定名称要获得姓名权的保护，还应具有一定知名度、为相关公众所知悉，并用于指代该自然人。虽然该司法解释规定是针对“擅自使用他人的姓名，引人误认为是他人的商品”的不正当竞争行为的认定而作出的司法解释，但该不正当竞争行为本质上也是损害他人姓名权的侵权行为。认定该行为时所涉及的“引人误认为是他人的商品”，与本案中认定争议商标的注册是否容易导致相关公众误认为存在代言、许可等特定联系，是密切相关的。因此，可参照适用上述司法解释的规定，确定自然人姓名权保护的条件。
（三）关于诚实信用原则在本案中的适用
诚实守信是人类社会普遍崇尚的基本价值，诚实信用原则是民事主体从事民商事活动时所应遵循的基本原则[21]。针对商标领域违反诚实信用原则的现象比较突出的问题，我国在2013年第三次修正商标法时，在商标法第七条中增加了“申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则”的规定[22]。
司法裁判具有重要的规则指引作用和价值引导作用，通过明辨是非和明晰法律标准，能够为当事人选择正确的行为模式提供指引，维护诚实守信等社会主义核心价值观。虽然2001年修正的商标法中没有直接明确规定“诚实信用”原则，但人民法院在多年的司法实践中，逐步确立了审理知识产权权利冲突案件所应遵循的诚实信用、维护公平竞争和保护在先权利等基本原则，这些原则已被广泛接受和普遍适用[23]。
在系列案件中，最高人民法院将诚实信用原则作为裁判的基本原则，主要从以下两个方面强调了诚实信用原则的重要性。
其一，将乔丹公司申请注册争议商标时是否存在主观恶意，作为认定争议商标的注册是否损害再审申请人姓名权的重要考量因素。诚实信用原则是市场经济活动中的道德准则，要求一切市场参加者符合诚实商人和诚实劳动者的道德标准，维持市场道德秩序[24]。判决从乔丹公司申请注册争议商标时对再审申请人姓名及其知名度的知晓情况、乔丹公司对于使用“乔丹”申请注册争议商标不能作出正当合理的解释、乔丹公司及其关联公司申请注册与再审申请人密切相关的其他商标三个方面，对乔丹公司的主观恶意进行了详细分析和认定。由于乔丹公司对再审申请人的姓名“乔丹”，球衣号码“23”，尤其是再审申请人两个孩子的姓名均不享有合法的在先权益，故最高人民法院对于乔丹公司、商标评审委员会关于乔丹公司的行为属于延续性注册、防御性注册的主张均未予支持。
其二，关于乔丹公司的经营状况，以及乔丹公司对其企业名称、有关商标的宣传、使用、获奖、被保护等情况，及其对本案具有何种影响。对此，《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》第一条规定：“……对于使用时间较长、已建立较高市场声誉和形成相关公众群体的诉争商标，应当准确把握商标法有关保护在先商业标志权益与维护市场秩序相协调的立法精神，充分尊重相关公众已在客观上将相关商业标志区别开来的市场实际，注重维护已经形成和稳定的市场秩序。”关于上述规定，一度有观点认为只要相关商业标志已经做大做强，形成一定的市场区分、消费群体或者知名度，就应当维护此种“市场秩序”。对此，最高人民法院在系列案件判决中认为，虽然乔丹公司经过多年的经营，已具有较大的规模，占据了一定的市场份额，在相关行业具有一定的知名度。其运动鞋产品及装潢分别被最高人民法院在另案中认定为知名商品和知名商品的特有装潢，相关商标曾被国家工商行政管理总局商标局认定为驰名商标，但并不影响关于争议商标的注册损害再审申请人在先姓名权的认定。其关键原因之一在于，乔丹公司系恶意申请注册争议商标，损害再审申请人的在先姓名权，明显有悖于诚实信用原则。乔丹公司主张的所谓“市场秩序”或者“商业成功”并不完全是乔丹公司诚信经营的合法成果，而是在一定程度上建立于相关公众误认的基础之上。乔丹公司将再审申请人球衣号码“23”，再审申请人两个孩子的姓名等与之密切相关的信息申请注册其他商标，在一定程度上体现了乔丹公司放任相关公众误认的损害后果。因此，维护此种市场秩序或者商业成功，不仅不利于保护姓名权人的合法权益，而且不利于保障消费者的利益，有悖于商标法的立法宗旨。
编写人：最高人民法院 杜微科