你真的了解文案吗？

钻石恒久远，一颗永流传；滴滴香浓，意犹未尽；科技以人为本；祝你百事可乐……这些经典的广告口号，相信大家都不陌生。时隔多年之后，就算市场环境已经发生了天翻地覆的变化，品牌王者亦不复昨日的光彩，但那些年我们听过的文案，却似乎有一种独特的穿透力，在我们的脑海中挥之不去。

近年来，随着社交媒体与电商平台的发展，文案在商业营销中的价值，被越来越多的人所关注。无论是广告人、企业主、媒体人，还是普通的消费者，都会意识到：文案已经全方位地渗入我们工作和生活，在快速更新、快速迭代的自媒体时代，文字成了见效最快的传播利器。文案这一职位，也已经成了公司里不可或缺的专业岗位，不仅是广告公司，就连企业、媒体和政府组织，也开始寻找专职的文案写手，专门从事创意传播。

文案的基本认知

在这个就连发条朋友圈也需要好文案的年代，文案写作能力，的确称得上人人必备的技能了。但是，与市场对于文案人才的迫切需求相比，职业文案的角色和定位还是很模糊。人们折服于文案的力量，却始终无法统一对文案的认知。我们经常听到这样的问题：什么是文案？到底怎样才算好文案？文案需要学习吗？为什么有些人文采斐然，却无法胜任文案工作？有些人没做过一天广告人，却能轻松写出十万+的段子？爆款文案，对品牌有没有价值？文案工作的前途，到底在哪里？

基本认知一：没有人喜欢看广告

带着这些问题，在本书的开头，我想先请大家来确立一个最基本的认知。有了这个基本认知之后，你就会明白，我们为什么要花那么大的力气来学习关于文案与创意的方法。可以说，这个认知是本书所依托的基石，它就是：没有人喜欢看广告，至少不会主动要求看广告。

看广告是一个被动接收的过程，人们买报纸、看电视、上网是为了里面的新闻或者节目，而不是穿插其中的广告。对读者或观众而言，那些趁人不备肆意叫卖的广告，就是一种干扰，会让他们无法持续地接收信息。只不过有些广告富有娱乐性，突破了受众的心理防线，有些广告策划得比较高明，隐藏得比较深，让人误以为不是广告。而我们作为专业人员的工作目的，就是让受众能够乐于接受广告。

基本认知二：文案很重要，但不是最重要

文案，这个名字初听的确有点怪，就是因为它本身就是舶来品，译自“advertising copywriter”——广告文案撰稿人（当然，也有译成其他版本的，如我在奥美广告时第一张名片上印的职位是“撰文”）。在广告公司里，它既代表公司创意部文稿撰写人员的职位，也可以指广告作品中的文字组成部分（标题、正文、口号、脚本等）。

文案，有时也很重要，但从来都不是最重要的。事实上，广告文案在整个营销的环节中，是最末端的一环，优先级比较低。营销战略才是文案创作之源。只不过，因为文案位于品牌和消费者的连接点，所以容易被大众看到。文案也好，创意也罢，貌似纯粹自由的创造性工作，其实都得受到广告目标的统摄和约束，必须“戴着镣铐起舞”。所以，初学文案写作的人，一定要多花点时间去学习策略的构思与表达，这样才能让你的作品除了有表现力，更有促销力。

我的文案“三观”

文案，是一个让人购买的理由

小米6X是一款主打拍照功能的手机。广告标题“拍人更美”，短短的4个字，就能体现其独到的卖点。首先，当消费者看到“拍人”两个字时，马上就会联想到生活中的很多场景：参加聚会拍集体合影、和好友们喝下午茶来一张亮眼的自拍、旅游时和家人拍照留念……这些画面，不自觉地唤起了消费者的需求：“这些原本是相机擅长的事，如果手机也能搞定，那该多好。”再看整句文案“拍人更美”，信息更加丰富了，它其实在告诉你：小米6X，在拍摄人像时的技术优势，比其他所有品牌的同功能手机更胜一筹。如果你正在寻觅一款专注拍人且效果更出众的手机，那还有什么理由不选择它呢？所以说，文案，给了你一个掏钱下单的理由。

文案，是一套精心设计的语言

“别说你爬过的山，只有早高峰。”这句MINI越野车的广告文案，流传甚广。人们都爱把早上的拥堵时刻比喻成“早高峰”，其实它并不是真正的“峰”，没法让你去攀爬。但是，文案却把它也归为“峰”的一种，还在标题的上下半句之间设计了一个反差，整句连在一起读，就产生了意想不到的转折效果。另外，这句话里还藏着一个消费者洞察：在快节奏、高压力的生活状态中，作为都市人总会渴望一次远行，让心灵自由。但文案却用不一样的方式提醒你，再不行动，你也只能在“早高峰”放飞自我了，所以它会引发强烈的共鸣，并触发人们的行动。这句文案的设计技巧，就像那句我们常听的玩笑话：“我走过最长的路，是你的套路。”前面一句引发对方猜测（你指的会是哪条路？），后面一句则打破这种猜测（套路居然也算“路”！）。不管是修辞手法，还是心理洞察，这句文案都称得上精心设计。

文案，是不断强化的承诺

“神州行，我看行”，这句经典的广告口号，伴随着“神州行”成为中国移动旗下用户规模最大的品牌之一。除了葛优的精彩演绎，文案本身也功不可没。整句文案采用了3+3的句式，前后半句都以同一个“行”字作为结尾，但这两个“行”所表达的意思却又不同：“神州行”的“行”是行走九州大地的行，“我看行”的“行”是“很好、不错”的夸赞之意，既呼应了品牌名，又借助葛优之口，掷地有声地表达了对自身的肯定，同时也传递给消费者一份值得信赖的承诺。当然，光承诺一次是远远不够的，品牌找准了沟通方向，就需要通过不断强化，让这份承诺在消费者的心里扎根，否则会很快被其他的广告信息所取代。

一句承诺式的文案，如果能做到结构工整、读音流畅、语言简洁，就更容易流传开来，形成坚定、持续的口碑力量。“一旦拥有，别无所求”“头屑去无踪，秀发更出众”“车到山前必有路，有路必有丰田车”均属此类。

文案加美术，谁也挡不住

每则广告作品，都是由语言符号和非语言符号共同构成的。用教科书式的定义来讲，文案，就是在广告中，用语言符号表现广告信息内容的形式。

表现广告创意的内容主要分两种：文字和图像。相应地，在广告公司的创意部里面，也就分为“文案”和“美术”两个工种。

这样的分工，还是美国DDB（恒美广告）创始人比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）的功劳。在他之前，广告文案要先写出文字方案，然后将它交给美编做视觉化表现。而伯恩巴克从根本上改变了这个系统，他设定了由两个职务组成的团队，一个文案，一个美术，在他们展开各自的工作之前要讨论出创意概念，之后再进行创意表现。

文案加上设计师，构成了一个最基本的创意小组，他们之间的合作，是保证一则广告作品得以成形的前提。这种文案+美术的搭档组合，大大提升了创作效率，也促使广告业发展到了前所未有的高度。广告精英们汇聚在美国纽约的麦迪逊大街，夜以继日地工作，开创了一个黄金时代。

广告中的文字，如何形成合力？

我们以最典型的平面广告为例，除了画面中的视觉元素之外，其他的文字部分都可以算作文案，只不过根据功能的不同，它们被安排在整个广告中的不同位置。标题、正文、随文，以及广告口号等要素，构成了一张平面广告的文案结构，让消费者的阅读过程，变成了一次完整的品牌沟通。这张宝马BMW1系运动轿车的上市广告“一鸣惊人”，就清楚地说明了这一点。

凡是在广告画面中出现的文字，只要有助于达成创意目的，都需要运用文案思维来进行规划。在这些内容里，有些文案是显而易见的，像标题、正文之类，它们是广告的主体文字，我称之为显性文案。而有些文案不是那么明显，比如广告中的路牌文字、手机屏幕上的文字、T恤上的文字、视频广告中的字幕说明、广播广告中的音效、微博中的评论与转发语等等，我将它们称为隐性文案。它们很容易被忽略，但如果精心构思的话，就像电影中的彩蛋，有趣又出彩，往往会有奇效。

显性文案和隐性文案，两者可以相辅相成。比如像这套优酷为2018世界杯直播所做的推广创意：当你填写好机票信息后，就能生成一张“手持机票和护照”的照片，让你发在自己的朋友圈里炫耀一下。在广告画面中，除了常规的提示性文案之外，机票上的乘客姓名（酷酷）、二维码下方的引导语（扫码开始世界杯之旅），甚至是各种栏目的名称，都需要进一步优化与雕琢。这些都是文案人员发挥创意的好机会。