价值的特殊形态：信息

任何产品和服务都包含一定的信息，主要包括产品（服务）所蕴涵的知识，产品（服务）价值呈现给顾客的可感知形式，以及作为认知引导标志的符号等。不同的产品（服务）信息密度不同，在很大程度上也就意味着复杂程度不同、价值含量不同。

为便于读者朋友理解产品（服务）中的信息，我们来看一个相对简单的产品——瓶装水。信息中的知识包括：这是哪种水——纯净水、矿泉水，还是瓶装水？水从哪里来——雪山、湖泊、大江大河，还是地下深层岩洞？水有什么特殊功能——是碱性水、微量元素水，还是其他一些概念？水是什么时候生产的——有没有过期？水是哪个厂家生产的——大品牌还是小品牌，可靠不可靠？等等。信息中的可感知形式是顾客能直接感知的产品（服务）价值表现，如水的色泽、洁净度、透明程度，水瓶的大小、造型、色彩、质感、手感、开盖时的声音等。信息中的符号是产品（服务）价值的认知引导，包括瓶装水包装上品牌的图形标志（LOGO）、品牌及产品名称、与品牌及产品相关的人或物的形象等。

有些产品（服务）本身就是信息形态的，比如软件、电子书刊、网上的音频视频、旅游购票和预订酒店服务等，知识和信息是其价值的最主要组成部分。但这些内容类、信息服务类产品和服务也存在物质载体，同样需要有可感知形式（比如网站的美观程度、顾客从APP中获取信息的速度和便利性等），同样需要有引导性符号（网络域名的英文字母数越少，就越有价值）。此外，即便是内容类、信息服务类产品（服务），除了其直接提供给顾客的知识、信息，还有其他隐含的但顾客会感兴趣的背景或深层次知识、信息。就像一部读者喜欢的小说，在其精彩的内容背后，作者的生平、创作过程、出版经历、获奖状况等也是读者关心的重要信息。我正是在读了作家路遥所写的《平凡的世界》创作随笔《早晨从中午开始》后，才对这部小说的价值有了更加深刻的认识。

对大部分非信息形态的产品（服务）而言，信息是特殊的价值形态。它是产品（服务）功能、利益、优势等的呈现、说明和解释，也是顾客认知、理解产品（服务）价值的桥梁。信息中的知识、可感知形式以及符号等，既能直接给予顾客价值——无论是功能性实用价值，还是心理层面的精神、情感价值，也能为顾客决策提供依据。日本服装品牌优衣库的创始人柳井正曾说：服装就是信息；是信息将价值赋予了服装。这些通过服装表现出来的信息包括时代感、社会需求、生活方式、潮流时尚、穿着感受、搭配、风格、设计、材质、功能、舒适度等。

信息作为一种特殊的价值形态，在很多情形下成了产品（服务）附加值的来源。比如，一种新型的环保建筑材料，假如把材料、工艺、使用等方面的环保属性呈现得具体、真切，顾客就有可能提升对产品价值的认知和评价，愿意付出更大的代价。而在一些具有文化、历史色彩的产品（服务）中，其背后的故事乃至传奇也是价值的组成部分和附加值的源泉。武夷山有几棵生长在岩壁上的古茶树，几乎是游客的必去景点。从审美角度看，这几棵树很平常，但其背后的故事却很符合中国游客的情感方式和心理期待。传说在古代，有一个赴京赶考的书生途径武夷山区，淋雨感冒发烧，无法继续前行。武夷山茶农将他接到家中疗养。书生在茶农家中喝了从这几棵古茶树采摘的茶叶泡的茶后，病情痊愈，继续踏上行程。后来，书生金榜题名，中了状元，不忘茶树、茶农之恩，上书皇帝，请求为古茶树赐名。圣旨下来，赐名为“大红袍”。这个大团圆结局的传奇故事，不仅使古茶树的生长地点成了旅游景点，而且提升了大红袍茶叶的认知价值。

[1]月泉博.优衣库这样卖衣服，不服也得服！.南京：江苏文艺出版社，2013.