多维度价值组合

本书前面已经分析过，顾客需求是组合化和结构化的（参见本书第三章）。与此相对应，任何一种产品（服务）提供给顾客的价值都不是单一的，而是包括多个价值点在内的谱系，是一种价值组合。对于众多价值点的分类和概括形成了价值维度，它们代表价值的类型。

以人们熟知的手机产品为例，大的维度为功能型价值和心理型价值，前者包括基本通信、音响、照相（摄像）、网络（如微信、视频、导航、邮箱、电游、支付等）、人机关系（如输入、触感、蓝牙功能）、使用代价（如快速充电、超长待机）等维度；后者则包括造型和结构、材质、色彩等维度。当然，我们还可以将价值维度扩展至售后服务。相对于第一层次的维度，子维度就是价值点；换句话说，价值维度是价值点的集合，价值维度的创新就是通过价值点的创新（全部或部分）来实现的。子维度还可以继续细分为子子维度（子维度所属的价值点）。依此类推，可以不断具体化和细节化。不同种类的产品（服务），由于形态、功能和意义的复杂程度不同，因此价值维度数目存在差异，价值维度上的价值点同样有多有少。

对价值解析和细分的描绘，可以借助鱼骨图作为分析工具，它将局部与整体、具体与概括、主要与次要统一在一个框图内（见图6-1）。

图6-1　产品（服务）价值组合鱼骨图

我们可以将上图转换为表6-1：

表6-1　产品（服务）价值组合表

核心价值定位可以是对产品（服务）最重要的差异化价值特征所作的界定。一般情况下，核心价值定位与我们前面分析的顾客本质需求是相对应的。但有时从竞争角度考虑，如果在回应顾客本质需求方面缺少优势，核心价值定位只能针对顾客本质需求以外的其他需求。

核心价值定位通常用核心概念来表达。例如，很长时间内，沃尔沃汽车的核心概念是安全，宝马汽车的核心概念是驾驶乐趣，ZARA休闲服装的核心概念是精准时尚和快时尚等。特别需要指出的是，对产品（服务）核心价值的定位，往往意味着对产品（服务）的定义——回答产品（服务）是什么的重要问题。这既是对目标顾客本质需求最重要的理解，也是产品（服务）整体创新、拓展需求、增强优势的指南。当人们都认为手机终端是一种硬件产品时，乔布斯认为手机是开放式的软件集成平台，从而使苹果手机迅速登顶。当实体商店在电子商务冲击下普遍不景气时，迪卡侬（Decathlon）零售门店的流量反而大增，因为它将零售门店定义为集亲子、健身、娱乐、购物等于一体的社区——按照一位朋友的说法：这种具备社区综合价值的场所，使消费者到这里体验适合个人需求的消费场景，这是线下实体店进行重新定位、走进需求链并引领供方链良性循环的突破点。

显然，顾客对不同价值维度（价值点）的重视权重不同。而且，权重在各个价值维度（价值点）上的分布，随着时间变化、空间变化而不同。进而言之，同一种产品（服务）面向多个细分顾客群时，它们各自的分布权重也会不同。同样在便利店购买一瓶饮料，像我这样的中年顾客可能更关注饮料本身的品质（是不是纯果汁，有没有防腐剂等），而新生代的年轻顾客可能更注重口感和外形。

多维度的价值组合是结构化的，各维度之间以及维度内部各价值点之间常常存在联系；不同价值维度（价值点）存在递进关系：如果把多个价值维度（价值点）描绘成从底部到塔顶的金字塔，底部的通常是基础性、功能性的实用维度（点），中间的通常是顾客使用代价维度（点），而顶层的通常是心理（情感、审美）维度（点）。这里的递进有两层意思：一是从价值金字塔的底部到顶部存在“从……维度（点）到……维度（点）”的先后顺序；也就是说，顾客首先关注基础性、功能性价值，最后才会关注心理性价值。二是获得底部价值后，顾客对上层心理性价值的重视程度越来越高，愿意为上层心理性价值付出比底部价值更大的代价。

在相关的各维度中，有些维度是彼此协同和相辅相成的，而有些维度则是相互矛盾甚至相互冲突的，需要在矛盾和冲突之间进行协调和平衡。最终的解决方法就是多种价值均衡的结果，比如日本汽车在安全（车重）和节油之间寻找平衡点；有些笔记本电脑将光（软）驱部件外置，使功能齐全和轻便美观两种价值结合在一起。当然，也有未能解决不同维度之间冲突的负面实例。三星Galaxy Note 7手机之所以发生严重事故而被召回，一个重要原因在于没有平衡造型（超薄）和安全（散热）这两个相互矛盾的维度，过度注重造型而忽略了安全。

不同企业的同一产品（服务）之间的竞争，很大程度上是价值组合之间的竞争；存在替代关系的相近产品（服务）之间的竞争同样是价值组合之间的较量。同一产品（服务）的不同代际（第一代产品、第二代产品……）以及不同形态（比如不同的规格型号）之间的差别可以归结为价值组合的差别。

对价值维度的理解就是对顾客需求的理解，也是对产品竞争力的理解。准确把握产品（服务）的价值维度（价值点）及其变化趋势，是企业家最重要的经营素质或经营禀赋之一，即人们平时所说的对产品（服务）有感觉。这种感觉几乎是企业全部竞争力和生命能量的源头。价值维度的概念为我们培养产品感觉提供了实用的思维工具。