第四章 超越顾客需求
三种创造顾客需求的方式
以顾客需求为导向，并不是简单临摹和被动跟随。顾客需求往往既隐蔽又动态，完全还原和即时反应是无法做到的。我们所说的需求导向，更多的是对顾客基本需求以及需求规律的认知、理解和把握。在此前提下，可以反过来牵引、激发乃至创造需求，即超越顾客需求。也就是说，企业提供的产品和服务，其价值定位、价值构成及特点出乎顾客的意料，超出顾客的想象。正如乔布斯所说：“有些人说‘消费者想要什么就给他们什么’，但那不是我的方式。我们的责任是提前搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说，‘如果我问消费者想要什么，他们会告诉我，要一匹更快的马’。”“人们并不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。”
在市场营销实践中，通常有三种超越需求的方式：
（1）从隐性到显性
在一定的社会文化环境和信息环境下，有时消费者的某种需求已经形成和积淀，但并不自知。也就是说，消费者对某种新的事物和新的价值已经产生了一定的愿望，但却是埋在心底的，不经过一定的触发、牵引甚至刺激，这种需求很可能无声无息、不见踪影，就如同水面下的潜流。一旦外部具备了某种契机，水面下的潜流就会喷涌而出。在生活中经常会遇到这样的情形：去选购、消费某种商品时，起初并没有什么明确的要求，但面对具体的、可选择的物品和服务时，隐性需求一下子被触动、调动和激发起来，会产生一种出乎意料的惊喜、情理之中的认同和心有灵犀一点通的愉悦。生活中也常常有这样的情形：一个北方人来到云南大理，原本并无购房的愿望，但四季如春的气候、苍山洱海的风光（如果是一个年轻人，可能还偶遇了美丽善良的金花姑娘——背景情节请看电影《五朵金花》）、掠过湖面的水鸟、岸边摇曳的花朵，一下子激发起他在此地诗意栖居的需求。
牵引、创造需求有时意味着将消费者的人文、历史、情感、审美沉淀，以及已经存在但未曾言说的心理期待挖掘和呈现出来。遥想当年，崔健的《一无所有》宣泄了多少迷惘青年的郁结；邓丽君的爱情歌曲唤醒了多少年轻人压抑已久的男女情愫……到了今天，岳云鹏的《五环之歌》之所以迅速被人们熟知，除了风格轻松、谐趣，其内容契合都市年轻人对自身生活形态的反讽；赵雷快速走红的歌曲《成都》，打动新生代的是都市化的爱情：小伤感、小温馨、小感动……其他产品（服务）和艺术作品一样，之所以让顾客感到“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，既新颖、新奇，又似曾相识，一个重要原因是在情感的静水深流处引发了共鸣。
（2）从模糊到清晰
和隐性不同，这里的模糊是指消费者的需求本身是不确定和动态的，没有形成稳定、明确的形态和特征。具体分析，模糊又分为几种情形：一是部分消费者的需求主体性较弱，对自身需求的内审、认知、提炼能力较弱，不清楚自己需要什么以及什么产品、服务最适合自己。二是在跨文化背景下，许多消费者对外来文化缺乏充分、贴切的了解和理解，因而对蕴涵外来文化要素以及在其他文化背景下生成的产品（服务）缺少清晰的需求指向。例如，一些消费者崇尚意大利风情、欧陆经典，但究竟什么是意大利风情，什么是欧陆经典，他们并没有明确而具体的认知。三是在技术及时尚不断变化的时代，许多消费者难以把握未来的技术趋势以及时尚潮流，因此他们面向将来的前瞻性需求是飘浮和模糊的。
基于上述情形，企业和品牌可以牵引、塑造消费者的需求，并使其需求变得确定和清晰：
（3）从抽象到具体
营销学者发现，需求是一种心理结构。第一个层面是与人的生存、生活相关的基本要求。第二个层面称为欲望，欲望是有对象物的，即对特定的对象物产生的一种愿望，比如喝水是一种基本的要求，但是选择矿泉水、茶还是碳酸饮料、果汁饮料，就代表一种对象化的欲望。第三个层面通常称为有效需求，指受收入限制的愿望。
借助这种需求的结构化分析，我们发现需求往往表现为一些公理，即第一个层面的基本要求是抽象性和概要性的。有些需求公理是功能性和实用性的：人渴了要喝水，饿了要吃饭，冷了要添衣，热了要祛暑等。有些需求公理是心理性、情感性或者价值观性的：人孤独了需要慰藉，在组织中需要得到尊重，有趋利避害之心，对善和美有所追求等。而有些需求公理则属于社会心理的范畴：一个民族或者一个群体在长期的生活环境和社会交往中，会形成一些社会或文化心理的积淀，比如中国人比较讲究面子，尤其在农村。
对于需求公理，企业或者品牌可以通过很多方式即多种多样的欲望对象物来满足。比如人到中年要怀旧，这属于情感性、心理性的需求公理。基于此，可以开一个怀旧型茶馆、出一盘经典老歌……满足这种怀旧需求的具体形态无比丰富，其中蕴涵着巨大的创新空间。
上面的分析有力地说明：需求导向和需求创造并不矛盾。上面“从……到……”的句式，反映了在需求导向的前提下需求创新的可能性以及方式、途径。需要指出的是，创造需求并不意味着完全无视顾客的现有认知基础和消费习惯。产品（服务）的创新不能偏离人性及市场的普遍法则和规律，也不能超越消费者需求的基本约束（收入约束、文化约束等）以及认知、接受的限度。
[1]沃尔特·艾萨克森.史蒂夫·乔布斯传.北京：中信出版社，2011.