需求可以一言以蔽之
本章前面所介绍的顾客需求组合（模型），从范围的角度将顾客所关注的方方面面价值进行了罗列和归类，并且按照一定的心理逻辑结构组合起来。这是一种简明、实用的需求分析方法。但它有一个不足：缺少穿透力。把顾客所需的各类价值解析清楚了，但有时仍然只是隔靴搔痒，缺乏一语中的、一剑破门、直击本质的犀利、精准和畅快。
因此，对顾客需求的认知、分析必须聚焦，思考必须更加深入，找出本质性的特征和属性，并用一两个词概括出来。“本质”是个哲学名词，指现象和表层背后的基础、根本、内核和依据。就哲学研究而言，哲学家或许已不究求事物的本质了。但对营销而言，情形则不一样。
2015年11月，我和深圳的一批企业家到美国斯坦福大学短期进修学习。期间有一位设计学院的教授讲述了一个案例。教授及其团队接受美国一个知名口香糖品牌的委托，到中国市场进行实地研究，目的在于找到目标顾客——中国城市里的年轻人——消费口香糖的心理动机和精神需要。他们访问了中国几十个城市的数万个年轻人，最后在成都的地铁上从一位姑娘（十八九岁）口中得到了答案：“自信”——“口香糖，让我更自信”。这是90后、00后的真正心声，如果准确地把握到了，难道不激动和愉悦吗？这是营销和创意人员的高峰体验。
对实用性、功能性产品（服务）而言，顾客的本质需求在于最核心的实用效果和利益，可以从顾客需求组合中选取排序最靠前或者最基础层面的需求作为本质需求（见图3-3）。
图3-3 顾客需求组合中的本质需求
需要指出的是，顾客的需求组合是动态变化的。当核心需求、基本需求普遍得到满足，或者由于消费理念、习惯的变化，原来的核心需求和基本需求可能不再是排在首位或最基础层面的需求，甚至不复存在时，本质需求的选择指向相应也要变化。也就是说，本质需求也是因时而变的，很可能原先不起眼、不被人们关注的需求成了本质需求。以我们最常见的产品手机为例，现在几乎不会有人将通话作为顾客的本质需求，而是逐渐移至照相及各种应用层面。以家居产品沙发为例，舒适已经不是本质需求了，健康才是新的本质需求。因此，面对顾客多种功能性需求时，准确提炼本质需求有时并不是一件轻松的事，需要前瞻性地判断顾客功能性需求变化、转移的趋势。当年的王老吉用了数年的时间才把“怕上火”的本质需求找到。一些饮料品牌似乎多年仍然徘徊在本质需求的门外。
对情感性、审美性、心理性价值含量较高的产品（服务）而言，顾客的本质需求往往是内在的精神层面的要求。它建立在实用、功能性需求基础之上并超越了实用、功能性需求，或是一种生活态度（比如格调、极简主义），或是一种理念主张（比如尊重、自由），或是一种情感诉求（比如关爱、家国情怀），或是一种审美趣味（比如呆萌、魔幻），或是一种个性彰显（比如阳光、勇气）。这些精神要求既包括顾客用某种精神价值体现自我、证明自我和认同自我，也体现顾客所属社群或部落的文化特质和流向；同时，它又是社会文化背景的折射。当新生代消费者越来越关注非实用价值时，揭示精神层面的本质需求变得十分重要，甚至成了营销成败的关键。但这并不是一件容易的事，需要对社会的文化走向、目标顾客群的精神世界有洞幽烛微、细腻准确的观察和体认。
对顾客需求本质的概括，是产品价值定位和传播定位的前提。在传播定位方法中，常常有“一词定胜负”的说法，即用一个词说明产品及品牌的价值主张，比如“经常用脑，多喝六个核桃”“TATA木门，我的安静生活”“高露洁，我们的目标是：没有蛀牙”等。这个词在很多情形下是对顾客本质需求的描述，或者是对它的回应。但需要指出的是，很多情形并不是全部情形；这意味着这个定胜负的词未必对应本质需求——可能因为针对本质需求的价值已被其他品牌定位了，可能因为自身的能力、产品（服务）特征无法与本质需求契合。它可能揭示一种具体的产品（服务）差异，但无论如何，这个词必须针对顾客的需求痛点。
互联网时代，人们在谈论打造极致产品时常常谈到需求痛点。所谓痛点，必定是顾客关注但又未能得到满足或未能得到很好满足的需求。它通常属于功能性、实用性、利益性需求。精神性需求、心理性需求未能满足，比如看了一部平庸的电影，我们可能会遗憾、不满甚至愤怒，我们可以给差评，可以发誓以后再也不看这位导演的作品，但这都谈不上什么痛。痛点需求是在一定的情境下，如果不能满足则后果严重、处境尴尬、强度可能最大化的需求。比如飞机到达后手机没电找不到接站的人——充电需求；下雨天赶赴一个重要的会议却打不到车——打的需求；中午客人不约而至而家里什么饭菜也没有——送餐需求等。
痛点需求可能是顾客功能性、实用性需求排序时的核心需求、基本需求，即本质需求；也可能是其他层面的需求，甚至是被人忽视的边缘性、辅助性需求。这为差异化竞争尤其是市场上的弱小品牌、后起品牌差异化制胜提供了可能。当大品牌关注那些公认的本质需求时，从一个看上去较小的顾客痛点角度进行价值定位，很可能出奇制胜。大家观察一下vivo，OPPO手机的案例，就不难得出结论了。