如何找到细分市场

寻找细分市场通常有两种方法：经验方法和逻辑方法。经验方法是指依据经验和直觉，直接发现被众多品牌（企业）忽视的细分消费人群或者细分消费情境；或者在某种特定的环境和契机下，感受到未能得到圆满解决的需求难题，倒过来把具有相同感受和体验的消费人群找到。而发现需求难题，往往又是以市场上已经存在的产品或服务形态为比较基准和参照物的。漫咖啡（Maan Coffee）的创始人发现，中国消费者喜欢三五成群聚聚，但是星巴克等咖啡店座椅有限，不能满足消费者聚会的需求。而漫咖啡选择公园、社区等次级商圈（租金相对便宜），空间宽阔，光线明亮，解决了星巴克未能解决的问题。大部分创业者都是通过类似的途径发现市场绿洲的。

寻找细分市场的逻辑方法是指复合分类法，即通过对广义的顾客人群或需求集合多层次的分类——多个角度、层层递进，最终确定目标市场。好比切西瓜，左一刀，右一刀，横一刀，竖一刀，最后找到其中的一瓣或几瓣。还是以女性服装为例，首先可以对全球顾客按性别分类——选择女性市场；其次可以对女性顾客进行年龄划分——选择30~50岁，可以称之为中青年；再次可以将中青年女性顾客按职业和社会地位进行区隔——选择教育背景良好的社会中坚白领及金领；最后，在中青年女性白领及金领中，按价值观、生活方式和个性细分——选择偏好传统、知性和内敛的。

对广义顾客复合分类的关键在于找到合适的顾客分类角度和标志。在菲利普·科特勒的经典教科书《营销管理》（第13版）中，作者列出了众多消费者分类变量。实际上，自营销理论创立以来，消费者分类变量一直在不断丰富：从消费者的自然属性（年龄、性别、高矮、胖瘦等），到消费者的社会属性（职业、收入、家庭、教育背景、所处地域等），再到消费者的心理属性（生活态度、价值观、个性、情感方式、审美倾向等），乃至消费者需求发生的情境（场景）属性（工作、休闲、娱乐、学习等）。这既折射出社会变迁的历史过程，也反映出学者们对消费者认知的深化。

显然，对顾客复合分类的过程中，每增加一次分类，就意味着增加了一个顾客分类维度，也意味着顾客人群和需求集合倍增，需求结构变得更加复杂（见图2-1）。

图2-1　市场分类维度增加和细分市场增多