序言

电子商务是颠覆性的商业革命，实现了人类有史以来最大规模的产业和劳动协作，将数亿消费者同卖家、快递、金融机构、工厂等商业组织连接起来形成一个生态网络，商流、资金流、物流和信息流在网络中流通，商业运行的交易成本和组织成本大大降低。十几年前，人们还很难想象电子商务能够取得如今的成就。2004年前后，淘宝的C2C模式刚进入正轨；京东在“非典”期间尝试网络销售，取得成功后决定全面转向线上销售。当时，国内零售行业学习和关注的目标是沃尔玛、好市多等实体企业，电子商务对整个零售业的影响极小。2010年前后，以阿里巴巴和京东为代表的电商率先完成电子商务、支付、物流的整合，电子商务的交易成本优势、跨产业的规模效应开始发力。

2012年，马云同王健林下了关于实体零售和电子商务的亿元赌注，标志着电子商务开始在同实体零售的竞争中占据上风。2012—2015年，在移动互联网的推动下，电子商务进入飞跃式发展阶段，“双11”购物节成为影响国内零售业的重大事件。从舆论上看，电子商务势头全面压过实体零售。观察发现，电商并未吃掉零售实体，许多实体零售企业转型取得快速发展，零售业呈现出全新态势。

第一，融合取代竞争成为零售业主题。电子商务和实体零售在经历对立之后，开启线上线下融合发展模式。阿里巴巴接连入股银泰、苏宁、三江，涉足实体百货、家电专卖、商超三大业态；沃尔玛、国美等成立或入股电商，将自身供应链及本地服务优势同电商平台流量、物流和支付相结合。未来，无论是电子商务还是实体零售，都将借助移动支付和物流向全渠道零售发展。

第二，电子商务企业产业边界不断扩张。电子商务企业产业边界超越了商贸流通企业，向金融、物流、本地生活服务、高新技术等领域深度渗透。在国内，阿里巴巴、京东、腾讯等大举收购视频、文学、团购等线上生活场景，并投资开发人工智能、VR等前沿科技产品。在国外，亚马逊在云服务、机器人、无人机、自动驾驶等领域取得成就，让人感叹亚马逊已成为比肩谷歌、Face‐ book的高科技企业而非电商。

第三，零售行业进入门槛降低，VR、手机等新消费入口成为潜在的颠覆力量。物流和支付手段等零售基础设施日益成熟，降低了零售行业的进入门槛，让社交、娱乐、智能硬件等供应商成为潜在的消费入口。微信将社交流量转化为消费流量一直是阿里巴巴最为忌惮的威胁；小米、华为等手机基于用户日常活动数据的分析提供打车、订餐等服务，更加贴近消费者日常生活。移动网络、物联网、VR等前沿科技开启了全新的消费入口，成为颠覆现有零售格局的潜在力量。

第四，消费者的行为和习惯改变，效用决定域扩大。消费效用不仅产生于商品的使用，而且同社交、娱乐、物流、信用服务、个性化需求的满足等消费过程密切相关。有学者将其总结为SoLoMoMe的消费需求和文化，SoLo‐MoMe即social（社交化）、local（本地化）、mobile（移动化）和personalized（个性化）。效用的变化引起了消费者的消费行为和习惯的改变，最终将导致大众商品市场和长尾商品市场的分离，B2C将主导大众商品市场，而C2C将主导长尾商品市场。

对于这些现象和变化，业界已经有了许多研究成果。既有《长尾商品》《免费经济学》等研究市场变化和企业经营变革的图书，也有专门研究消费者的行为和习惯变化的成果。这些研究在各自领域为零售行业作出了贡献，但各项研究缺乏有效、系统、科学的联系，对于电子商务和新零售背后的经济规律难以形成有机的整体。本书的价值在于从成本、效用、价格规律三个最基础的经济分析角度出发，对整个电子商务的运行规律、逻辑进行经济学分析。

这是一本探讨新零售理论的书。其中的经济学理论研究和模型研究部分对电子商务与零售的演变过程、电子商务与商贸流通变革的关系、电子商务成本、消费者效用变化等做了全面、精彩的分析，让人印象深刻。有关电子商务和传统零售转型案例和规律的研究部分，使人很易于明了近年发展较好的零售企业作出战略抉择的前因后果，对未来零售业的发展趋势有了清晰认识。顺应经济学规律的零售企业在过去几年中获得了长足发展。大批企业，特别是O2O创业企业消亡的深层次原因并非激烈的竞争，而是其违背了经济运行规律。

这是一本有着重大实践价值的书。书中通过大量的企业财务数据，对比分析了电子商务和传统零售的经营成本，印证了经济学分析对于电商核心竞争力的判断，更重要的是印证了成功企业对成本规律的重视和遵循。本书还研究了大量案例，从生态角度分析国内外不同业态的零售企业在线上线下融合过程中供应链、物流、社区建设、生态延伸等全链条的建设经验，对于实体零售企业有重要的启示。

在规律研究和实践总结的基础上，本书还对零售的发展趋势作出了研判。其中，对于未来商品市场格局的判断、实体零售转型战略的判断、电商扩张边界的判断、颠覆零售格局新力量的判断层次分明、逻辑清晰、论证充分，是电子商务及零售趋势分析领域的重要研究成果。

无论是践行新零售的企业家，还是站在流通领域前沿指点迷津的专家学者，抑或是引导流通发展的政府工作人员，读完本书，都会获得一把开启新零售之门的钥匙，对新零售形成系统、深刻的认识。