1.3.3 意义经济的运行基点

从产业经济学角度来看，传媒经济也是一种服务经济，传媒产业也因此划归到第三产业即服务业里面。在服务经济视阈下，意义经济中的意义服务举足轻重。但意义服务比起一般的经济服务更为特殊，更为复杂，而以往研究者对此却关注甚少。

前面说到意义服务是给意义经济提供技术支持的，技术支持有狭义和广义之分。狭义的技术支持是指技术手段和技术产品，广义的技术支持是指服务方式和服务产品。如搜索引擎原是一种网络技术产品，本身并没有提供任何信息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内容。

那么，是不是有了媒介技术或技术产品，意义经济就能够运行起来呢？

在北京奥运会期间，搜狐凭借赞助商及官网的地位，将其奥运赛事信息系统独家接入奥运会官方信息系统（INFO）和比赛评论员系统（CIS），研发出将INFO2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库等五大媒介产品，网友在页面上看到的比赛数据与赛场完全同步，从而实现了赛场新闻刊发最新、最快、最全。由此可见，技术产品只有转化为服务产品之后，它才能更好地服务于意义经济。当搜索引擎从一种技术产品演变成为一种服务产品的时候，当它为人们提供更便捷的传媒产品消费服务的时候，它才能给受众和消费者提供了一种真正的意义服务。从经济形态上来看，进入互联网时代的传媒经济，具有更多的网络经济特征。然而，如果传媒经济未能从虚拟经济着陆到实体经济，没有从技术产品转化为服务产品，那么还是不能形成它的经济运行。

技术产品转化为服务产品之后，还不能说形成了真正的意义服务。在网络泡沫时期，尽管人们开发出大量的网络技术和服务产品，但由于没有找到合适的商业模式，致使大量网站难以维持，纷纷倒闭。同样，如果没有解决好盗版问题，视频网站也不可能取得良好的盈利模式。可以说，只有媒介技术和服务产品，而没有有效的商业模式或盈利模式还是不能维持意义经济的正常运行。成熟的商业媒体具有三大构成：内容、渠道和商业模式。服务产品加上商业模式才能构成完整的意义服务，同时给予意义经济最基本的技术支持。

首先，意义服务为意义消费提供最广泛的技术支持。其服务体现在意义经济运行的空间和时间上：一方面媒介技术的发展令意义服务得到不断的拓展，使传媒产品成为一种跨媒介传播的空间产品，例如视音频数据库和多媒体信息交换平台，既可以为传统电视提供内容，也可以为网络和3G手机提供视频内容；另一方面由于意义服务的提升，传媒产品成为解决稀缺问题的时间产品。人们在消费传媒产品的时候，便利和成本是很重要的选择。人们在看电视的时候，当然希望免费观看（节省金钱），同时还希望没有广告（节省时间）。然而，鱼和熊掌不可兼得，要么付费收看没有广告的电视，要么免费收看有广告的电视。在经济学上“稀缺”属于相对性的概念，当人对某一物品或服务的渴求量大于它的可供应量时，该物品或服务就存在着“稀缺”问题。时间是一种稀缺资源，当我们收集知识信息的时候，搜索引擎就为我们提供最便捷的工具，从而为意义消费降低了时间成本。

其次，意义服务可以为意义影响创造生成平台，成为意义经济的“放大器”。意义服务是要解决经济学中的“稀缺”问题——“如何让消费者将有限的时间资源最有效地支付给最符合自己需求的内容产品。”[1]意义经济在时空上的拓展往往借助平台经济，“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。”[2]意义经济往往通过构筑各种新平台来拓展其发展空间及影响力，形成传媒产业集群和社会文化资本，从而形成强大的社会传播力、受众消费力和文化影响力。

由于传媒产品是一种特殊的文化产品，在一定的条件下，意义服务也会受到意义影响的制约。例如谷歌退出中国内地市场、境外卫星电视在我国落地的限制等都说明无论多么先进的技术和优质的服务都会受到意识形态、国家政策、文化安全和传媒制度的制约，从而体现出全球化传播中的文化冲突、资本博弈和制度约束。在意义经济中，意义服务无处不在；在意义服务中，意义影响无所不在。

意义服务还可以促进意义消费与意义影响之间的互动互换，如报网互动和台网互动。传统主流媒体可以通过具有影响力的内容影响新媒体和非主流媒体，而新媒体也可以通过新的媒介技术和新的传播渠道影响传统主流媒体。

在新媒体时代，互联网、移动互联网等新媒体技术的发展必将催生出更多的服务产品，从而推动意义服务的升级换代，而意义服务的不断提升也促进意义经济的全面发展。意义服务无疑是意义消费和意义影响之间的转换器，通过平台聚合和媒介融合必然导致整个传媒产业的分化与整合，它激发出更多新的服务产品和商业模式，从而形成新的产业价值链和产业集群。至此，我们可以概括出意义服务丰富的内涵：意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在这些基础上形成各种商业模式和经济形态。

综上所述，新兴媒体是指以计算机为技术支持，以互联网为传播载体的新媒介组织，其媒介组织形态我们把它叫作媒介平台。新兴媒体与传统媒体在传媒业中分别扮演不同的角色。研究新兴媒体首先要了解传媒经济学，传媒经济的本质是意义经济，新兴媒体的功能定位是提供意义服务，它是通过媒介平台来实现这一服务功能的。那么，媒介平台这一新媒介组织形态到底是什么样子的？它的组织结构、功能要素、运作方式又是怎样的？这就是我们在下一章将要深入讨论的媒介平台理论。

注释

[1] 周笑：《时间产品：传媒经济学的价值基点》，载《社会科学》，2007（7）。

[2] 徐晋：《平台经济学——平台竞争的理论与实践》，1页，上海，上海交通大学出版社，2007。