1.3.1 传媒经济的本质

目前关于传媒经济本质的研究影响较大的理论主要有两种：注意力经济和影响力经济。

“注意力经济”的概念是美国学者迈克尔·高尔德哈伯（Michael H.Goldhaber）在1997年发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他认为在信息社会中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性，注意力才可以转化为财富。有人更形象地把注意力经济称为眼球经济。但这一理论也受到媒介批评学者批判，斥之为媒体不负社会责任的“唯注意力论”。美国学者菲利普·M·南波利于2003年出版了《受众经济学——传媒机构与受众市场》，可以看作注意力经济的实用版。无论是注意力经济还是受众经济学都是基于西方经济学框架和国外传媒产业现实土壤而提出的传媒经济理论。

2002年，中国人民大学喻国明教授提出了影响力经济学说。这一理论是基于政治经济学取向和我国传媒产业现实的。他认为传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为”[1]。然而，“影响力论”也受到质疑，广西民族大学唐谊军认为：“‘影响力论’不仅是一种模糊的结论，而且是一个有特定倾向性的结论，它并不能成为对传媒本质的一个有效解释。”[2]如此说来，舆论经济和权力经济则是一个更具特定倾向性的概念了，甚至可以说它们只是影响力经济的另一个版本而已。因为它们都侧重于影响传媒的社会行为，较少涉及传媒的消费行为和市场因素。

如此看来，无论注意力经济还是影响力经济都有偏颇和缺陷，虽然二者从不同角度描述了传媒经济的特性，但都不能涵盖和解释传媒经济所有的性质。对此，中国传媒大学卜彦芳试图把二者统一起来：“注意力经济是影响力经济的前提和基础，传媒如果不能吸引受众的注意力，那么就谈不上对其产生影响。影响力经济是注意力经济的目的与提升，传媒吸引受众注意力的最终目的是对其产生影响，从而做出决策。”[3]然而，她还是没有从本质上阐述传媒经济。此外，中国人民大学陈力丹教授提出社会资本的概念，试图打通传播学与经济学之间的界限。复旦大学周笑则从时间价值入手，试图揭示传媒经济独特的本质属性。但是他们的理论设想还没有得到广泛认同。

要对传媒经济的本质做出科学合理的分析，笔者认为首先须解决两个问题，一是研究的取向，二是研究的进路。

回顾我国的经济学研究，过去长期以马克思主义政治经济学一统天下，改革开放之后，西方经济学逐渐占据了主导地位，把经济学分为微观经济学和宏观经济学两大块。但自金融风暴以来，包括西方国家在内的经济学界逐步认识到西方经济学的缺陷。笔者认同这样的观点：“西方经济学大体系（含由其衍生的产业经济学）有助于对传媒产业的现实操作作更清晰了解，同时，政治经济学有助于对传媒业的许多基本问题达到一个本质的把握，二者在传媒经济学的研究中绝对不可偏废。”[4]

接下来的问题是研究的进路，即研究的切入点。复旦大学顾永波和殷晓蓉归纳目前传媒经济最典型的研究进路有两种：一种是传媒产品，一种是传媒稀缺性问题。

笔者选择前者，这是马克思主义政治经济学的研究方法。从传媒产品入手展开研究基于两方面：一方面，能解释传媒“生产什么”、“如何生产”、“为谁生产”这一系列最基本的问题；另一方面，“在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路”[5]。选择传媒产品为研究进路可以说是回到经济学研究的原点。

在确定研究的取向和进路之后，笔者选取传媒产品作为研究对象，从传媒产品的“意义”入手，提出意义经济（meaning economy）这一新概念，进而建构传媒经济的主体理论。

注释

[1] 喻国明：《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》，载《现代传播》，2003（1）。

[2] 唐谊军：《向“影响力论”发问》，载《新闻记者》，2007（8）。

[3] 卜彦芳：《传媒经济学——理论与案例》，9页，北京，中国国际广播出版社，2008。

[4] 张辉锋：《传媒经济学》，14页，广州，南方日报出版社，2006。

[5] 谭天：《试论我国传媒经济的研究》，载《暨南学报》，2007（1）。