客户流失：业务可持续性衡量

订阅业务的持续增长需要建立在经常性收入的基础上，而客户流失对经常性收入和客户终生价值都将带来重要影响。因此，我们需要认真对待客户流失，并持续跟踪和衡量客户流失对订阅业务的影响程度。

我在前面已经大致介绍了流失率的概念，在此重点阐述两种容易混淆的客户流失指标，即客户流失率和收入流失率。举个例子，假设A企业上个月有100家付费订阅客户，其中50家大客户每月付费5000元，50家小客户每月付费1000元，则A企业的MRR为：5000×50+1000×50=300000元。A企业本月流失了2家大客户和10家小客户，则其客户流失率=（2+10）/100×100%=12%，收入流失率=（5000×2+1000×5）/300000×100%=0.5%。可见，客户流失率和收入流失率完全不同，大客户流失带来的收入影响要远远大于小客户流失的影响。

毋庸置疑，无论是客户流失率还是收入流失率都是越小越好。那么，流失率为零是否就是订阅业务的最佳状态了呢？答案是否定的。解决客户流失问题的终极目标，是达到负流失状态，而且这个流失率的负值越小越好。

什么是负流失？当老客户扩展订阅带来的扩展收入，超过流失客户取消订阅和老客户降级带来的流失收入时，就会发生负流失。负流失的发生取决于老客户的扩展订阅，包括使用用户数量的增加、使用服务量的增加、向上销售及交叉销售，等等。负流失对订阅业务具有正面积极的影响，是所有订阅制企业应该努力追求达到的目标。

在介绍不同的流失率对订阅业务的具体影响之前，我们有必要介绍一个重要的概念，即群组。群组是指企业在特定的一段时间内获取的客户群，可以按天、按周或按月进行分组。群组分析可以用来观察特定时期获取的客户在未来一段时间内的行为，包括流失或留存的行为。图2-5就是针对一项订阅业务不同月份客户群组（Customer Group）的流失和留存行为分析。

图2-5中，12月17日新登录用户数是146，代表这一天有146个新登录用户；1天后是36，代表12月17日拉新来的146个新登录用户当中1天后有36个留下来了，以此类推。第一行代表的是这些天新登录用户的总体留存情况。

如果我们能够对群组进行持续地跟踪和分析，我们就能深入观察流失的影响。斯考克举了一个例子，来说明SaaS企业客户不同流失情况带来的影响。假设一家SaaS企业每月订阅费为6000美元，经过40个月的运营，如图2-6所示，如果流失率为每月2.5%，则在40个月后MRR为14万美元，且增长趋于平缓；如图2-7所示，如果流失率为每月-2.5%，则在40个月后MRR将达到45万美元，且增长趋于加速。两者的差距达到3倍以上，而且导致了完全不同的增长趋势，这就是不同的流失率对经常性收入的影响。

HubSpot实例

HubSpot是一家总部位于美国的营销SaaS企业，图2-8是其2011年第一季度至2012年第二季度的单一客户经济性衡量指标的跟踪情况。

由图2-8的数据可知，自2011年第一季度以来的连续六个季度，HubSpot的关键指标即LTV和CAC的比率从1.7大幅上升至4.7。在毛利率没有显著变化的情况下，其MRR流失率从3.5%大幅下降至1.5%，下降幅度达到57%。由于收入流失率的大幅下降，HubSpot的LTV从约1万美元大幅提升至3.18万美元，六个季度将LTV大幅提升了约2.18倍。同时，流失率的下降还使得平均每客户MRR得以提升，提升率超过34%。

本章小结

●如果你无法衡量一项订阅业务，你就无法改善它，也无法推动它获得理想的增长。

●产品市场匹配，是指产品符合市场需求。这个看似显而易见的概念是决定所有订阅制企业能否最终成功的关键因素，也是精益创业的核心理念之一。

●PMF往往伴随着好的口碑，反之，差口碑的产品意味着没有达到PMF。

●在衡量一项订阅业务时，我们首先需要对单一客户的经济性进行衡量。这有助于我们回答如下三个关键问题：我们能否从单一客户身上获利？我们从单一客户身上获利的能力有多大？这种获利能力是否具有大规模复制性？

●对于订阅制企业来说，获客成本（CAC）和客户生命周期价值（LTV）是两个基础和核心的衡量指标。

●在硅谷，有两个衡量初创SaaS企业的关键指标：一是LTV和CAC的比率是否大于3，二是CAC的回收周期是否小于12个月。

●解决客户流失问题的终极目标，是达到负流失状态，而且这个流失率的负值越小越好。