1.3 消费的不纠结

蔡瑾玲需要一个小粉饼，于是叫上李皓语一起去购物。

进店后，经过一番性价比的对比，终于在琳琅满目的品类中选出满意的粉饼，于是两人高高兴兴去了收银台。准备付款时，收银员微笑地提醒道：“本店正在做全场买三免一的活动。”

为了不辜负收银员的好意，两人只能收起钱包，寻找凑单商品。小粉饼的价格只有几十元，要找到自己需要、价格又相当的商品真不容易。

两人一边要保持理性的购物心态，一边又要尽力去满足优惠活动的条件，身心俱疲。由于买一个粉饼觉得自己没有享受到优惠，又不想继续寻找最优惠的凑单组合，最后蔡瑾玲决定什么都不买了。

李皓语心想，本想简简单单买一个小商品，却被促销活动给搅和了。买三免一的活动本来是为了促使消费者多买商品，却适得其反，这也许是因为消费者又懒又聪明。

“买三免一”促销效果为何有时适得其反呢？

合理的购物理由可能是强词夺理吗？

商家为何会“拒绝”消费者的购物意愿？

“回转寿司”售卖产品的门道是什么？

“买三免一”优惠活动适得其反的原因可能是，该活动虽然给蔡瑾玲提供了价格优惠，却缩小了她的购物选择范围。在一个较小的购物选择范围内，消费者可能不愿意沿着决策树的分支去思考所有可能的结果，无法形成一种清晰的偏好。因为在短时间内蔡瑾玲选不出足够多的心仪产品，最终放弃购买。毕竟消费者每天需要处理大量的信息，而可利用的认知资源却有限。

不过，“买三免一”优惠活动可能不会缩小笔者的购物选择范围。因为常在购物决策中偷懒的笔者，会选择同款产品购买多件，那么“买三免一”优惠活动正合笔者心意。

对于作为“上帝”的消费者，商家既不能对其强拉硬拽，也不能对其过于“谄媚”。^[11]有何方式，能让企业以较低成本，增加消费者的支付意愿呢？消费者的决策行为受外界因素的影响，企业可让消费者在不经意间改变其行为。方式之一是助推。

助推的本意是用胳膊肘轻轻地推一下对方。笔者曾深陷于失眠—晚起床—失眠的困境中，又因每天的早餐要在学校食堂用餐，早餐时段的白水煮蛋供应有限，去晚了，常常买不上鸡蛋。一位朋友问及，既然在食堂可能吃不上鸡蛋，为何不自己在家煮鸡蛋呢？笔者答道，我是把学校食堂的鸡蛋作为一种起床的诱惑，助推我起床。李纾教授在攻读博士学位时，若给期刊主编发信催问稿件审稿进展，会写道：“sorry to nudge you……”关于“助推”的更多中文学术论文，可参阅2018年8月的《心理学报》。

介于“胡萝卜”和“大棒”之间的“自由意志家长式”助推方式，既不是“大棒”式地强迫消费者，也不是“胡萝卜”式地诱惑消费者，而是改变一些小因素，助推消费者的决策行为（Thaler和Sunstein，2003）。

在日常生活中，具有“助推”意义的措施常常效果不错。比如，在引导大家参与垃圾分类方面，杭州有些小学给学生布置的家庭作业就是关于垃圾分类，结果极大地推进了杭州垃圾分类工作的进展。这是因为，大多数家庭中，孩子是关注的中心，学校给孩子“留”垃圾分类的作业，会带动全家人去完成垃圾分类这项工作。这也让笔者想起一个朋友讲过她孩子的周末作业—全班小学生去紫金山上捡垃圾。负责组织该活动的家长很有经验，为了保证每个孩子都能捡到垃圾，将全班小学生分为两组，一组在山脚到半山腰之间捡垃圾，另一组在半山腰到山顶之间捡垃圾。一个孩子带动一个家庭，类似这样的活动往往能收到不错的效果。

在公共政策领域，“自由意志家长式”理论解释了政府法规如何通过轻推一把，就能使人们避免做出拙劣的决策。这是一类叫作“锚定”的启发式决策，也就是一种建议，即希望将想法转变为行动的人应该如何思考。若让每个人在一开始就自动加入养老金计划，而不让他们去选择加入与否，就会使他们为退休更多地储蓄；或是说，雇员不做任何事情就会自动加入（但是他们也有选择退出的权利），这就可以保证即使他们心不在焉，年老时也不会遭受贫穷。

那么，在消费领域，企业助推消费者的购物意愿，又有哪些方式呢？

主动给消费者推荐产品组合

● 推荐产品优惠组合

企业可以店长推荐为名，推荐“买三免一”的产品搭配，这或有可能助推以蔡瑾玲为代表的消费者做出购买决策，增加产品销量。

与“买三免一”优惠活动类似的有“买一赠一”的促销活动。但是，“买一赠一”的促销活动可能令消费者为难。笔者曾与齐向彤、刘林冬教授一起在一家台湾风味餐厅用餐。点甜点时，齐向彤教授建议试一下台湾的凤梨酥，菜单上注明“买一赠一”，而因为我们的就餐人数不是偶数，所以陷入两难。

若是在情人节、七夕节期间，企业推出“买一赠一”活动，则正合消费者的心意。此时，企业仅付出较低的成本，却能获得尚佳的促销效果。

● 推荐替代型产品

替代型产品是指两种不同的产品在使用价值上可互相替代，满足消费者的某种需要。譬如，消费者在购买海飞丝洗发水时，若海飞丝缺货，消费者会以一定的概率转移至替代型产品，如飘柔洗发水。

企业推荐替代型产品有什么好处呢？Nip等（2017）提供了两种解读。

第一，在一定程度上控制消费者的转移概率，推荐产品使得企业掌握了一部分主动权；同时，大数据的发展为企业了解消费者的行为提供了帮助，根据消费者行为，向其推荐产品能够提高消费者的购买率。

第二，若任由消费者自行选择替代型产品，可能出现消费者转移至不可得产品的情况，导致消费者离开市场。企业提供推荐，不仅提高了消费者买到心仪产品的概率，还帮助消费者避免了不必要的时间浪费。

● 推荐互补型产品

企业还可向消费者推荐互补型产品，扩大消费者的购买需求，进而增加销售收入。何为互补型产品？互补型产品是指两种商品之间存在某种消费依存关系，即一种产品的消费与另一种商品的消费相配套，消费者同时购买两种产品能够获得较高效用。

一些电商网站如一些线上生鲜零售店可能会在消费者浏览某件商品时，为消费者推荐一些相关产品。这种方式的好处是提高了消费者购买相关产品的可能性。试想，消费者要买的东西很多，各种水果、蔬菜，可能买了苹果、面包等，却忘记要买香蕉、纯净水之类，页面推荐正好帮了消费者一个忙；退一步讲，也许消费者起初压根儿没想买纯净水，但看到推荐页面时，消费者可能就会想，吃面包会口渴，不如再买一些瓶装水吧。

● 推荐相关型产品

面包与瓶装水的互补型关系看起来比较直接，此外，企业还能借助消费数据，把一些看似不可能出现互补关系的产品放在一起，通过推荐相关型产品，增加销售收入。

沃尔玛的营销经理发现，啤酒与尿不湿的销量在周末会成比例增长，这好像意味着，消费者喝了啤酒，就要用尿不湿似的。其实，这主要是因为，在周末，啤酒和尿不湿的购买者多为初为人父的青年男子。由于孩子尚在哺乳期，他们需要下班后带尿不湿回家，而周末又是各类体育比赛的高峰期，边喝啤酒边看比赛是多么惬意的事！若将啤酒和尿不湿放在一起，推荐售卖，产品销售额必将节节高。

实际上，沃尔玛将啤酒和尿不湿这两种产品放在一起，只是方便了消费者迅速购买，但未必会增加两种产品的销售额；毕竟，啤酒的销量受到比赛时间的影响，而尿布的需求取决于婴儿的数量。

给消费者的购物以理由

● 给消费者提供购物理由

“钻石恒久远，一颗永流传”，这个宣传语让那块碳晶体成为爱情的象征。一旦钻石成为爱情的象征，消费者就有了购买它的动机。爱情具象化的表现体，不仅限于钻石，还包括鲜花、巧克力等。

当没有了“恒久远”的爱情，取而代之的是女性所表现出的独立、乐观，对此，珠宝销售商又开启了“去爱情化”的营销攻略，让消费者通过购买各类珠宝，表达自身的经济与精神独立。譬如，卡地亚在一则钻石广告中，不谈幸福、婚姻、情和爱，而是宣告：“当女人红颜不在，男人离她而去，只有钻石还陪在她身边”。^[12]

物欲的过度泛滥可能是人类的灵魂出现了问题。广告奴役着消费者的购买欲望，消费者为购入并不太需要的商品，要过度工作，甚至用健康去换钻石等各类奢侈品，以及广告里的那段宣传语。这种“过度赚钱”而忽视身体健康的行为，在消费者面对高收益回报率时，表现得更为明显（Hsee等，2013）。

行笔至此，笔者像是在“胡言”爱情和物欲的关系，其实，爱情从来不是一门学问，而是一种领悟。

● 帮助消费者“掩盖”购物理由

有时候，特别是当购买某种产品的理由与消费者所在地文化传统不够一致的时候，消费者会羞于表达购买的理由。

在婴儿纸尿裤刚进入中国市场时，其主打广告语是“方便”，结果销售遭遇惨败；直到把广告语换成“舒适，透气”，纸尿裤才得以在中国市场推广。这是为什么呢？当面对“舒适，透气”而不是“方便”的购买理由时，高尚而又平凡的妈妈们会想，自己买纸尿裤不是因为自己不够勤劳贤惠，而是因为纸尿裤的舒适感对宝宝好。

这也可以解释为何消费者在购买了名牌包后，常常会夸赞名牌包质量可靠且经久耐用。其实这种说法很牵强，因为一个环保袋也很耐用。这实际上是消费者在“自我欺骗”。对于消费者这种“自欺欺人”的想法，商家不仅不会去戳穿，还会非常贴心地配合消费者演出，结果皆大欢喜。

“欲擒故纵”消费者

橱窗作为店铺的“眉眼”，是消费者看到这家店铺的第一印象。橱窗购物是一种经济实惠的逛街方式—只逛街而不花钱。果真如此吗？消费者在橱窗前流连，久而久之，就动了购物的念头。

“将欲歙之，必固张之；将欲弱之，必固强之。”^[13]有一种橱窗的设计是为了“拒绝”一些消费者，其真实目的是筛选出有价值的消费者。对于很多奢侈品店，它们通过橱窗内外那些耀眼的珠宝、发亮的皮具、光鲜的衣裳，主动“拒绝”一些低支付意愿的消费者。除此之外，扮演“拒绝者”的橱窗还可能会提高人们对相关品牌的评价，甚至会加强人们对该品牌的服从倾向，即消费者在遭到品牌拒绝后，会更乐于为这一品牌埋单。

要达到这种效果是有条件的。只有当拒绝的发出者是消费者梦寐以求的品牌，且消费者把该品牌与梦想中的自我认知相联系时，这种拒绝才有可能达到正面效果，因为实现梦想并非总是顺风顺水的（Ward和Dahl，2014）。或是说，当某个品牌的销售人员的拒绝行为恰好反映该品牌个性时，消费者在被拒绝之前还无法确认自我与品牌之间的关系，销售人员的冷漠态度反而能够使消费者对品牌产生更高评价，进而产生强烈的购买愿望。其原因可能是销售人员的“冷漠”会促使消费者产生顺从倾向，改变原有态度，直到最终购买该产品。

提供购物的新意^[14]

“野火烧不尽，春风吹又生。”消费者购买产品是购买一种梦想，当一个梦想购买到手后，就会有新的目标，会想着再购买一个梦想，周而复始。为何如此？

喜新厌旧，人之本性。妈妈要变着花样给孩子准备各式菜品，热恋中的男女要不断地给对方制造惊喜，女孩们喜欢尝试不同的妆容，男孩们则对新上市的球鞋“情有独钟”；而学校食堂的饭菜，无论食堂师傅如何下功夫，即便是学生很喜欢吃的一道菜，一个学期下来，学生对该道菜的喜爱程度也会下降。

为满足消费者“喜新厌旧”的需求，企业准备大量的品类供消费者选择，但是品类多了库存成本也就高了。Zara的产品售卖策略可谓是“一箭双雕”—采取逐步推出货品而非一次性全部上架的方式。品类的逐步推出使消费者不了解未推出的新款式，消费者又不能等待所有新品推出后再选择购买，即便在未来可能出现更喜欢的一件衣服，只有将喜欢的衣服都收入囊中，才能使自己由于等待产生的后悔降到最低。这种策略类似于回转寿司，传送带逐一呈现食物，可能让消费者比从菜单上点菜吃得更多，因为未来总有惊喜。

“回转寿司”的售卖策略在广州的老式早茶楼里也被用到。新式的吃早茶方式—食客先点单，服务员下单并逐一送上食品，老式的吃早茶方式是，食客找位置坐下来，先点上一壶茶，随后服务员推着装有各式点心的小推车过来，食客可看菜下单，边吃边点。

分批传送不同种类的产品是否能带来价值取决于产品种类和消费者类型。一方面，对于快消品，消费者可能愿意在短时间内购买，所以分批上新品有可能增加收入。但对于家电、手机等耐用品商品，分批上新品很可能不会刺激购物，反而有损销量，因为如果消费者猜测到很快会有新品上市，可能会延迟甚至放弃购买。另一方面，消费者可以分为短视和谨慎两类，前者不太会精挑细选，常有冲动购物行为；后者则更加谨慎，更有可能放弃购买（Ferreira和Goh，2016）。

对消费者而言，虽然喜新厌旧是人之本性，但不离不弃也是人之神性。有良知和修养的消费者，应当懂得去控制那些不合情理的、过分的欲望。

不断获得新的消费需求，是企业收益增长的关键手段之一。但是获得并维持住新消费者是何等的艰难与昂贵。为此，企业必须想方设法，以尽可能低的成本，助推消费者的购物意愿。企业可采取的助推方式包括但不限于：在恰当的场景提供“买三免一”“买一赠一”等促销活动，为消费者准备合理的购物理由，“欲擒故纵”消费者的消费需求，以及以“回转寿司”策略不间断地提供多品类产品。

但是，企业助推消费者的消费欲望时，需要考虑消费者的消费能力，不能过度地助推，这才是企业的为商之道。