二 文化创意产业的基本特征

文化创意产业是高端的文化产业。联合国教科文组织在1980年的蒙特利尔专家会议上曾把文化产业定义为“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”，也就是说一切产业化了的文化产品的生产全过程都可以看成文化产业。文化创意产业的定义范围更窄一些，英国DCMS创意产业工作组发布的《英国创意产业路径》把创意产业定义为“源于个人理念、技巧及才能，通过智慧财产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业”^[4]。此后该小组的首席专家、“创意产业之父”约翰·霍金斯又在2001年的著作里下了一个新定义，认为创意产业主要是指所生产的文化产品受到知识产权法的保护，版权、专利、商标和设计产业四个部门共同构建了创意产业^[5]。北京市2006年颁布的《北京市文化创意产业分类标准》则把文化创意产业定义为“以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群”。从以上三个定义不难看出，文化创意产业已经超越了一般文化产业的简单工业化模式，享有自己的知识产权，对科技创新、文化创新提出了更高的要求。

“创意产业”和“文化创意产业”概念常常被研究者和大众媒体混用，但前者的外延要大于“文化创意产业”，按照霍金斯后来的定义，具有独立知识产权的某些科学、工程和技术部门也可以纳入创意产业的范围，他还就此批评了英国政府文化部门的定义过窄，认为这样无法解决由来已久的科学和艺术相分离的问题。本书对文化创意产业的研究，将遵循北京市的相关定义和分类，将其限定在文化产品的生产分配活动中，暂不考虑具有创意色彩的科学、工程、技术类的新兴产业。文化创意产业的实践中，确实广泛存在科技创新与文化创新相融合、使用各种高新技术的情况，欧盟1999年界定的依赖数字技术建立的“内容产业”更是如此，但这属于另外一个层面的问题。

在回顾了文化创意产业的历史性发生以及最常见的定义之后，有必要对它的基本特征进行概括。文化创意产业具有一般文化产业的特征，也有创意产业自身的特点，可以总结为以下四个方面。

①文本制作。文化创意产业与工业、农业、商业等其他产业类型相比，生产的是一种特殊的具有符号和象征意义的商品，并围绕这种文化产品提供相关服务，无论影视、音乐、新闻、出版、动漫、游戏还是其他文化创意产业的门类都是如此。它的创意主要是指有特定意义的语言符号组合，是广义上的“文本”，而不是科学、工程、技术的发明。它拥有一批对故事、歌曲、图像进行创作、诠释、编写或表演的人，这些人是学者理查德·佛罗里达（Richard Florida）提出的“创意阶层”的主要来源。无论文化创意产业有多少个生产、分配、营销、宣传的环节，该产业系统中最重要的还是处于源头位置、进行符号创意也就是文本制作的这个环节。随着数字技术、多媒体技术和网络的广泛应用，欧盟的“INFO2000”计划（1999）又提出了“内容产业”（Content Industry）的概念，从另一个角度印证了文本的重要性。文化创意产业对社会生活和文化生活有着深层次的影响。文学批评家罗兰·巴特（Roland Barthes）对广告、新闻、时装、电影甚至《巴黎竞赛画报》封面上黑人童子军敬礼照片的解读都告诉我们，这些符号文本包含了丰富的意蕴，反映不同阶层的利益，与国家的政治经济秩序和社会秩序有关。因此，文化创意产业受到国家的监管和控制要大于一般的产业类型，尤其是在新闻出版、电视广播这些带有公共事业性质的行业上。

②知识产权。知识产权在法律上是指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利”，世界各国和地区对文化创意产业的界定几乎都突出了知识产权的重要性。知识产权是文化创意产业的生存之本，它也可以说是被法律和社会制度保护起来的文化资本。如果没有对积累起来的文化劳动做出保护，文本制作者则很难依靠它获得收益，他们的劳动过程、劳动时间无法得到回报，整个文化创意产业无从发展。相反，如果社会能够严格保护文本制作者的各种权益，则会激发他们进一步创作的热情，为企业的后续发展提供动力。对于文化创意企业来说，知识产权是一笔价值巨大的无形的文化资本，即使本企业不从事相关的生产活动，也可以通过授权、许可、转让等方式提供给他人使用，为企业带来丰厚利润。

③规模经济。大部分的文化创意产业都依赖工业化的大规模复制，比如新闻出版需要印刷报刊书籍，影视行业复制拷贝，音乐产业生产唱片并提供下载，等等。因此大部分的文化商品都有着高固定成本和低可变成本的特点，比如图书进行首次印刷之时，其成本包括付给作者的版税、初版的印刷费用、编辑费用、发行费用、纸张等，随着印数不断增加，进行第二次、第三次印刷以及再版之时，成本就大大下降了。音乐产业更是如此，最初的制作费用要包括作曲、录音、编辑等一大批费用，批量复制时的费用却要低得多。这种文本复制的特点带来了“边际效应”，每增加一单位产量，成本就会递减。有时候，文化创意产业也会控制生产规模，比如现代报业的收入来源有相当一部分是广告收入，报纸的零售利润并不一定能抵销生产成本，这时候报社会在销售量达到一定程度、足够吸引广告客户之后，控制报纸的实际印数，但是必要的销售规模仍是报业发展的前提条件。文化创意产业也有一些门类没有实现这种大规模的机械复制，只是采取半产业化、准产业化的生产方式，比如绘画、雕塑和高端艺术品都不是依靠大规模复制来增加收益的，但是不断地展出这些作品却能够带来经济利益，这些作品在大众传媒上被反复印刷、报道和使用它们的形象，带来了巨大的文化价值也就是文化资本，在某种条件下也会转化成经济资本和社会资本。

④高附加值。文化产品的核心价值归根结底是它的文本内容，只要具备了知识产权的核心内容，无论是把这些内容嵌入印刷品、音像制品还是数字出版物，它都能获得收益，比如迪士尼动画可以在各种载体的商业出版物中获利。它还可以变成使用迪士尼专利形象的玩具、服装、日用品等周边衍生产品，围绕文本内容开发网络游戏、文艺表演、迪士尼乐园的旅游产业，等等。文化创意产业不但在文化产品原有的价值基础上实现了更大的价值，还能在生产部门之外、围绕文化产品进行的流通服务环节获得收益。文化创意产业这一特点对于经济转型发展来说十分重要，因为相比之下传统产业的毛利润是很低的，据中国社会科学院工业经济研究所的调研，金融危机之后中国制造业的毛利润只有3%～5%，处于历史最低水平。^[6]中国一直是世界上最大的玩具制造国和出口国，然而大部分企业生存在产业链的下游，主要为西方文化产业集团代工，无法享受到文化产品的高附加值，类似的情况还有很多。能够提供高附加值文化产品的本土文化企业在未来将吸引大量的人才和投资。