一、按照循序渐进的原则来设定通话目标

从事电话销售工作的朋友都知道设定通话目标的重要性，在我开设的课程里，我将通话目标称为推进标志，那么如何设定一个合理的通话目标呢？

1．如何设定每通电话的通话目标

先跟大家分享一个故事。1984年，在东京国际马拉松邀请赛中，名不见经传的日本选手山田本一出人意料地夺得了世界冠军。当记者问他凭借什么取得如此惊人的成绩时，他说了这么一句话：凭智慧战胜对手。

大家对他所谓的“智慧”都有些迷惑不解，10年后，他在自己的自传中道出了这个“智慧”的真相：

“每次比赛之前，我都要乘车把比赛的线路仔细地看一遍，并把沿途比较醒目的标志画下来。比如，第一个标志是银行；第二个标志是一棵大树；第三个标志是一座红房子……，这样一直画到赛程的终点。

比赛开始后，我就以百米赛跑的速度奋力地向第一个目标冲去，到达第一个目标后，我又以同样的速度向第二个目标冲去。这样，40多公里的赛程，就被我分解成这么几个小目标并且轻松地跑完了。

起初我并不懂这样的道理，我把我的目标定在40多公里外终点线的那面旗帜上，结果我跑到十几公里时就疲惫不堪了，因为我被前面那段遥远的路程给吓倒了。”

第一个标志，第二个标志，第三个标志……，正是这种循序渐进的方式帮助山田本一获得了世界冠军。

我的第一本书《电话销售实战训练》有将近30万字，写书对于一个技工学校毕业、初中文化程度的人来讲，这是一件相当有挑战性的事情。在确定了主题之后，我先开始构思整书的框架，将全书分为20多个章节，每个月我就只想其中的一两个章节应该怎么写，就这样在之后的一年多时间里，全书顺利写作完成了。

举个例子，你销售的产品是一堂价格为3980元的电话销售培训课程，课程的举办地在广州，考虑到客户过来参加培训是需要另外承担至少三天食宿以及来回机票费用的，所以该课程的最终价格应该在7000～8000元。

你的目标客户肯定是电话销售人员，而对于一位平均月收入仅在4000元左右的销售人员来讲，这个价格显然是非常高的，要让他认识到参加这个课程的重要性，你必须深度开发他的需求，让他知道自己现在打电话的方式存在的问题，会给他带来什么影响。

而开发客户的需求，必要的前提是对方对你有足够的信任，因为只有这样，你才可以向对方提一些高压力的问题，进而了解对方现在存在的问题点。

而对于一位陌生人产生足够的信任，通过拨打一通电话显然是无法做到的，这可能需要三四次沟通才能做到，所以如果你现在是第一次打电话给他，你应该设定的通话目标是让对方对你产生一些好感，而这是完全可以做到的。

按照这样的类推方式，你的第二通、第三通电话的通话目标，则应当是把好感加深到信任的层次，让对方明白你是这个行业的专家，而第四通、第五通电话的通话目标，则应该是找出对方现在存在的问题，并给出实质性的建议。

在这些电话里面，你可以让客户产生的最大可能性行为，就是最合理的销售目标，每次打电话以这种循序渐进的方式来设定目标，到最后自然能够让你和客户达成最终目标。

2．从一个简单案例里面得到的感悟

我们看看下面的案例，由于此案例谈及的是如何设定通话目标的问题，因此我们会以分析的方式而不是对话的方式呈现，这点请大家注意。

案例2-1

小刘是广州一家办公用品公司的销售人员，该公司销售的产品包括几大类产品线，纸张类产品比如复印纸、打印纸、传真纸、即时贴、表格账单等，文具类产品比如资料袋、订书机、文具盒、中性笔、油性笔、涂改液等，耗材类产品比如硒鼓、墨盒、色带、碳带等，办公设备类产品比如打印机、复印机、一体机、传真机、扫描仪、考勤机等，支持类产品比如财务、OA软件等。

在以上几大产品线中，电话销售人员主推的产品显然是耗材类产品，首先客户是需要不断重复购买这些产品的，不像考勤机客户只会买一次，其次是耗材类产品，它的利润高，即使兼容耗材相对原装耗材价格已经低很多，但是公司仍然会有较大的利润空间。

该公司的主要推广策略是通过目录和电话，对于目录行销我们暂时不做讨论。在打电话给客户的时候，小刘一般会跟客户讲公司是做办公用品的，尤其是耗材这块有十几年的经验，然后问客户最近有没有采购计划。

在第一通电话里就如此直接地提出通话目标，并不是完全不可行，因为小刘所销售的产品非常特别，客户每时每刻都在使用类似的产品，找一个替代的采购商沟通后，顺便可以问问价格。

问题的关键在于，小刘公司所销售的耗材价格和其他公司的耗材价格并没有优势，因为原装的耗材大家的报价几乎是一致的，而兼容的耗材因为品牌太多、容量不一致，则客户很难判断报价高低。

更加重要的是，客户更换耗材（一般而言指的是兼容耗材）是需要承担风险的。举个简单的例子，我之前用的惠普一体机就因为更换了一个低价的黑色墨盒，使得打印的时候出现堵塞，而造成有些工作无法进行，虽然通过维修之后再更换兼容墨盒品牌，问题得到了解决，但是这显然让我付出了金钱和时间的双重代价。在这种情况下，客户出于自我保护的心态，一般不会随便找陌生的第三方公司做出更换的决定。所以，小刘现在的通话目标是不合理的。换言之，小刘的第一通电话需要找到一个“引路人”，先和客户建立一定的合作关系，在信任关系到了一定程度上之后再提出请求客户更换耗材会比较容易。

而经过分析之后，小刘将“引路人”定为纸张。

之所以定为纸张，是因为纸张是办公用品的排头兵，每个公司都需要使用并且用量极大，通过纸张可以降低公司办公成本，最重要的是更换纸张对于客户来讲，几乎没有任何风险。

在后续的销售过程中，小刘的第一通电话目标从卖东西改为送东西，即送给客户一盒常用的复印纸，这个电话的难度非常低，而且成本也不高，如果能够开发一个新客户，获取的后续利益远高于这些小小的付出。

第二通电话的通话也非常简单，即问客户纸张质量感觉如何，客户说可以之后，就报一个很低的价格，这个价格基本就是保本，在低价的诱惑之下，客户一般都会订一点儿货。

虽然我们在纸张方面没有赚钱，但是随着客户对于纸张订货量的增加，客户建立了对于小刘所销售产品的信任，接下来的后续产品推荐就变得非常简单，从纸张开始很自然就过渡到耗材了。

通过一个最简单、最容易实现的销售目标，小刘开始逐渐推进整个销售的进程，并成就了自己的销售业绩。