消费升级，传统营销方式失效

许多人以榨菜和方便面产业的“起死回生”来断定消费降级来临。实际上，消费品供给水平提升、高阶商品消费比例提升等多方面证据显示，消费升级已然是时代的主旋律。“80后”“90后”被推向消费大潮的顶端，成为主力消费人群，和父辈们相比，这部分人群的消费能力更强，消费理念更加超前，这对品牌企业来说是有利的一面。可与此同时，这部分消费人群在消费偏好和审美需求方面提出了新的要求，他们对商品的外形配置、内在功能及品牌调性等都有明确的认知和喜好。在追求性价比的同时，他们也从不放松对产品品质和用户体验的要求。

消费升级的大环境下，同质化或不具备核心特色的商品已经越来越难以赢得消费者的心，“自嗨式”的营销已经越来越难以获得消费者的信赖。放眼国内，不仅单个品牌没落，甚至许多产业都出现了集体“掉队”的情况。比如巧克力行业，曾经的国产巧克力“一哥”金帝易主，徐福记、金丝猴等响亮一时的品牌也被外资企业收购。再如化妆品行业，曾经在国内日化市场风光无比，甚至连宝洁、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑的国民品牌大宝，最终被强生收购，而这也没有挽救其走向衰落的情势。和大宝一样，许多曾经名头响亮的国产化妆品品牌甚至都难以再进入精品超市，让人无限唏嘘。像百雀羚这样能重回一线的“老国货”只能算凤毛麟角。

实际上，竞争不只来自外部，内部的竞争同样“惨烈”。服务行业经过20余年的发展，很多连锁加盟企业已经进入品牌化阶段，竞争的激烈程度不亚于传统制造业。如何在消费升级的大环境下更好地适应当下的竞争环境，对中小企业和新品牌来说，都是一个亟待解决的重大问题。

为什么许多前些年还风光无限的国内品牌迅速“掉队”，小品牌、小企业突围的难度越来越大，并日益感到环境逼仄？很大程度上是因为它们还在沿袭传统的营销方式和打法。

雷军在接受采访时曾经说过这样一段话：“传统厂商每卖出一台手机，基本算是生意的结束，而小米每卖出一台手机，只是一个生意的开始——先用手机把用户吸引过来好好伺候成‘米粉’，再通过其他途径赚钱。”

在小米之前，可能所有手机厂商都将把产品卖出去并尽可能攫取高毛利作为终极目标，谁也未曾想过小米这样的打法。这个案例也从侧面说明，传统营销之死首先是败在了战略思维上。

在信息泛滥、媒介过度碎片化的社会大环境下，电视、报纸等传统媒体被迅速边缘化，不再占据内容发布的中心地位，即使是网络营销、新媒体营销，如果没有能够迅速抓住消费者和网友眼球的优质内容，也容易在海量的信息中被无视。在这样的环境中，坚持传统营销方式的企业越来越难以发出让消费者听到的声音，以至于越来越难以脱颖而出，这也是许多老品牌式微，新品牌还未壮大就“夭折”的原因所在。