消费者主权时代的零售生态变革

消费者主权时代的零售业变革

改革开放以来，我国消费者的消费理念与消费行为发生了巨大变革，同时，不同年代的消费群体也表现出了不同的特点。以“90后”“00后”为代表的新生代群体的消费需求愈发多元化、个性化，他们开始从线下购物转向线上购物。方便快捷、互动性强、可有效利用碎片化时间、可享受到多元化购物体验的互联网购物，成为消费者首选的购物方式。

但在实际生活中，依然有很多消费者选择线下购物。调查显示，仍有93%的消费者认为线下购物方便快捷。消费者在线下实体店购物能获得真实的购物体验，真正地接触商品，与店员面对面交流，这些都是消费者选择线下购物的原因。

新生代消费群体具有两大特点：一是规模庞大。根据国家统计局的调查，2010年我国“80后”的人口规模已达到1.7亿，“90后”达到1.94亿，“00后”达到1.4亿，总体数量接近5亿。二是年轻一代的消费习惯发生了明显的变化。上一代消费群体追逐名牌商品，而新一代消费群体倾向于选择具有个性化特征和独特价值的小众品牌，注重自身的个性化需求，彰显自己的独特风格。此外，新生代消费群体更加注重产品质量，消费体验对其消费决策具有重要影响。

随着消费环境的改变，以往的销售模式、产品理念、销售方法等已经脱离了市场需求，为了吸引消费者的目光，商家必须对传统的零售模式进行改革。在新常态下，传统零售业的粗放经营方式不再适用，传统零售企业必须加快变革，创造与市场发展环境相适应、能满足新一代消费群体需求的经营方式。新消费时代的零售变革主要体现在以下五个方面。

（1）精准定位：实施精细化客户管理

传统模式下，零售店的客群定位模糊，顾客黏度低，企业对顾客实施笼统管理。新形势下，零售店必须实施精准定位，提高顾客黏度，实施精细化客户管理。精准化运营，能够拓宽实体零售的发展空间。实体店必须着重提高营销针对性，根据消费者需求提供对应的商品、服务及优质的体验，提高消费者的黏度。

（2）品类调整：拓展商品结构与品类优化

零售店必须优化品类，拓宽经营范围，并在垂直方向进行深耕，使商品种类更加丰富。不仅如此，店内还必须推出更多精品，更好地对接市场需求。

（3）场景体验：打造生活化的消费场景

随着市场上涌现出越来越多的商品，商品功能也愈加丰富，商家必须注重打造消费场景，在特定的场景中推出商品。目前，大卖场多将内部划分成不同的商品区，未来这种划分方式将被改变，比如以生活区来划分，包括厨房区、卧室区、客厅区等。

（4）千店千面：注重门店特色与个性化

商家必须颠覆传统的格式化零售方式，在店铺布局、产品经营、促销方面体现门店的独有特色和个性化特征。这样做的前提是，准确感知并分析消费者的新需求，及时洞察商品市场的变化趋势，利用大数据提高营销针对性，有效对接顾客需求。

从根本上来说，线上零售与线下零售最关键的都是要吸引消费者，不同之处体现在交易方式上。全渠道运营是零售业的未来发展方向，实体企业可通过布局线上渠道，拓展发展空间，扩大门店的服务范围。

（5）思维变革：“以商品为主导”转向“以消费者为主导”

传统零售时代，企业以商品为主导，商品对零售店的发展起到关键性的作用，商品本身是企业关注的焦点，商品决定一切。近几年，很多实体店面临商品滞销问题，甚至被市场淘汰出局。在激烈的市场竞争中，门店要想抓住顾客，不仅要注重商品本身，还要认识到顾客的重要性。顾客已经取代商品，占据着主导地位，企业必须围绕顾客需求开展自身的运营，通过推出符合消费者需求的商品和服务，提高他们的认可度。

未来，零售市场的业态将更加丰富。面对日益激烈的市场竞争，实体零售必须符合市场总体趋势，与消费者需求保持一致，紧跟时代发展的步伐。

重构商家与消费者之间的连接

近年来，亚马逊、阿里巴巴等巨头企业纷纷在新零售领域展开布局。从战略层面来分析，布局新零售能够让企业提高用户黏度，并在此基础上凸显自身的竞争优势，进而扩大市场份额，提高盈利能力，获取更多利润。先进的信息技术，如大数据、云计算、人工智能、3D打印、VR等，在新零售中发挥着关键作用。

那么，如何理解新零售？下面从消费者、零售商、消费者与零售商之间的关系等方面进行梳理与分析。

诸多因素会对消费者的行为产生影响。以“理性经济人”来概括消费者的观点，早已受到多项研究结果的挑战。相较于对理性的追逐，人们对消费便捷性的要求越来越高，倾向于不断降低在体力、认知、情感等方面的成本消耗，也就是说，消费者正变得越来越懒惰。

很多消费者会依靠直观判断和主观想法进行决策，尽管这种判断在很多情况下并不正确。非理性因素在消费者决策过程中发挥着重要的作用。此外，不同的消费者持有不同的标准，对品牌认知也存在一定的区别，而同一个消费者，在不同时间段的判断标准也不相同。

比如，部分消费者以“经济性”作为消费标准，如购买便利贴等价格不高的物品时，低成本是他们关注的重点。

消费者还有许多其他标准。举例来说，购买医疗服务的消费者追求的是“卓越性”标准；注重从购买商品的过程中获得愉悦感的消费者，关注的是“体验”标准；要求商品配送时间不超过规定期限的消费者，关注的是“准确度”标准；选购奢侈品的消费者更加关注“自我”；还有一些消费者注重购物的“效率”，为了节省自己的精力成本，选择通过网购方式满足自身需求。对商家而言，要对消费者进行有效的分类管理，将消费者视为独立的个体组成，把握其个性化特征与需求。

从卖家的角度来分析，在经营与发展过程中，既要对“销售组合”理论中包含的生产、服务、价格促销、陈列位置进行研究，又要考虑产品、人、购物组合、销售过程、合伙人、渠道、文化等诸多因素。商家想对接客户的需求，就要注重产品和服务的提供，在制定战略决策时，也要依据品牌定位，考虑买家的购物组合。

可供卖家选择的策略还有很多，包括长尾产品组合、零库存分销、需求导向产品和服务等。为了优化产品组合管理，卖家也可以选择与第三方平台合作开展运营。卖家也可以持续改善其生产方式，比如由传统模式下的以产定销，转换为依据订单安排生产。

零售商可以根据自身特点及发展需求，从投资组合、人员与合作伙伴选择方面入手，对消费者市场的选择与垂直市场的情况进行具体分析，进而制定专属自己的发展战略。在这个过程中，我们必须重点关注零售商和消费者的关系。

从客户的角度来分析，在与零售商进行接触的过程中，消费者会做出一系列行为选择，比如浏览产品信息、对比不同产品、购买产品、收货、消费产品、享受配套服务等。这些行为贯穿于消费者购买和使用产品的整个过程中。

消费者做出上述行为选择时，不只是与商品所属的实体店或网店打交道，而是在与品牌进行互动。为了给消费者提供更多便利，部分零售商推行了线上渠道与线下渠道的一体化运营，消费者可以在网络平台下单；若对商品不满意，则可到实体店退换货。也有消费者选择在实体店进行商品对比与筛选，然后到网上购买；若对商品不满意，则到实体店退货。但是，不少网店并未开设实体店，有的网店即便开拓了线下业务，也只是作为线上运营的一部分。此外，部分零售商开拓了多元化的渠道，打通了零售端与后台系统的运营连接，有效提高了库存管理能力。

对待不同品牌，消费者的态度是不同的。对于部分品牌商品，消费者不会复购，与品牌之间的交易关系也是一次性的。部分消费者在使用产品之后，会向供应商提出产品改进意见，并希望对方能够切实执行；如果供应商并未听取他们的意见，就会引起消费者的不满。在这方面，零售商应该客观分析具体情况，了解消费者所期待的关系，及时把握消费者的需求，通过构建相应的情景，与消费者展开良好、高效的双向互动，满足他们的个性化需求。

创建新零售“ABCDEFG”模型

新零售是在传统零售的基础上发展起来的。近年来，迅速崛起的电商行业在发展过程中遇到了一些阻力，实体店也面临挑战，新零售则能够推动线上渠道与线下渠道实现一体化运营，促进云、网、端深度结合。

传统模式下，零售企业在发展过程中遵循的是“经济原则”与“效率原则”。进入新零售时代后，企业更加注重消费者群体，对消费者的生活方式进行把握，根据消费者的需求开展自身运营，不断提升消费者的购物体验。

技术创新与发展为企业把握消费者需求提供了有效支撑，许多企业在新零售领域展开布局，其经营方式主要分为两种：一种是利用数字技术及信息网络平台，对用户相关信息进行统计分析，提高零售企业的营销针对性；另一种是根据消费者的需求，实施门店管理、运营，为用户提供良好的消费体验。

大数据分析与应用是新零售运营过程中的重要一环，从消费者接触商品开始，到进行产品消费，再到产品回收与再利用，都能够进行数据获取与分析。

我们用“ABCDEFG模型”来归纳这个过程，具体涉及态度（Attitudes）、行为（Behaviors）、语境（Contexts）、人口统计学（Demographics）、外部数据（External Data）、朋友（Friends）和目标（Goals）。

以超市经营为例，以往，超市获取的用户信息仅限于基础性内容，如顾客年龄、性别、其所在地邮政编码。利用大数据，零售商能够从消费过程的各个环节攫取用户的更多信息内容，除了从网络渠道获取消费者的信息之外，还可以从消费者的产品使用过程获取相关数据。通过社交媒体平台上用户表现出来的情绪，或者评论中用户的反馈信息，能够获知用户的“态度”，据此对用户的“行为”信息进行更深入的研究。

以视频服务为例，传统模式下，运营方只能掌握消费者购买的视频类型；如今，除了了解消费者观看的视频类型之外，运营方还能进一步了解消费者的观看过程，包括用户重播过哪些视频、哪些内容选择了跳过等；还能够掌握用户观看视频的环境信息，以及具体的观看时间、地点等。

零售商可以获取外部数据，分析外部因素对自身产品销售的影响，找出两者之间的联系，据此改进采购计划。此外，商家还可以对社交关系中潜藏的商业价值进行挖掘，利用消费者的社交关系促进产品销售。很多消费者倾向于选择朋友中意的产品，朋友的评价也会在很大程度上影响他们的消费决策，相比之下，广告与推送信息的影响力反而较低。利用先进的技术手段，零售商能够分析出消费者的目的与意图，结合对消费者历史搜索信息的把握，挖掘消费者的需求与个人偏好，据此推荐相对应的商品或服务信息。

零售商应该以自身的商业模式为基准，对新零售模型中包含的态度、行为、场景、人口统计学、外部数据、朋友、目标因素进行分析，据此选择合适的经营策略，提高客户的认可度，积累更多的长期用户，也可以在了解消费者多种需求的基础上，通过满足其需求，销售相关产品来拓宽利润空间。

坚持以顾客为中心的经营策略

坚持以顾客为中心的经营策略主要包括以下三方面。

（1）注重客户的消费体验

相较于互联网电商来说，实体零售企业最大的优势就在于能带给消费者真实、优质的体验，让消费者触摸到产品，全身心地投入其中，获得愉悦的消费体验。如果实体店铺拥有种类齐全的商品和完善的配套设施，消费者多元化需求就能得到更好的满足，比如消费需求、娱乐需求、聚会需求、互动需求等。

某公司针对消费者线上、线下购物意愿做了一项调查，调查结果显示：七成以上的消费者有在实体店试用商品的诉求，近五成的消费者希望可以线上下单、线下提货。但目前，在所有零售企业中，只有三成左右的企业可以为消费者提供这种线上、线下一体化的服务。因此，在新零售环境下，企业必须打造多元化的店面营销方式，营造轻松愉悦的购物环境，让客户享受到愉悦的购物体验。

除此之外，线上平台要积极收集顾客反馈的购物意见，对其进行深入分析；线下门店要不断改进物流组织方式、商品采购模式、产品整合营销方法，优化价格定位，做好卖场设计等，让线上平台与线下门店实现优势互补。

（2）打破暴利心态，注重产品质量

企业的生存发展要立足于产品质量，只有高质量的产品才能吸引消费者购买。随着网络零售愈发成熟，可供选择的产品种类越来越多，产品价格越来越透明，实体零售店在商品采购、组织、销售方面面临的压力越来越大。

一方面，产品设计要紧跟时代发展，迎合消费者喜好，让产品定位随生活方式的改变而改变。在运作方面，实体零售店铺要尽量延长消费者的停留时间，通过有针对性地为消费者提供高质量的产品，提升消费者的忠诚度。

另一方面，消费者偏好网购的原因主要是网购商品的价格比较低，所以，实体零售店的商品采购与生产要尽量减少中间环节，发展更多运营渠道，打造差异化的商品与服务，实现薄利多销。

（3）资源整合，提升运营效率

以“名创优品”为例，这家诞生于2013年的连锁零售企业，仅用了3年时间就将店铺拓展到了1100多家，营收超过100亿元。名创优品成功的关键就在于从整体上提升了企业的运营效率。首先，原材料采购与商品生产执行规模化采购、大批量生产；其次，在商品流通环节，商品直接从生产商流转到零售企业手中，中间环节大幅减少，渠道运营成本越来越低，物流供应路线得以优化，不仅使商品流通效率得以大幅提升，还在很大程度上降低了运营成本。

借鉴名创优品的成功经验，在新零售环境下，实体零售企业要摒弃传统的靠压缩产品生产成本来获取利润的方法，积极与生产商、第三方企业合作，形成互利共生格局，提升产品质量与附加值。

在新零售环境下，零售企业要做好以下三点：首先，回归经营的本质，提供优质的产品及服务，不断改善用户体验；其次，紧跟时代发展步伐，以电商的冲击为机遇，激发自己的创新潜能，取得突破式发展；最后，关注新一代消费群体需求，及时更新自己的意识形态与运营策略，拓展自己的生存发展空间。