第二章 广播电视舆论引导现状分析

第一节 广播电视舆论引导面临的挑战

媒介融合给广播电视业带来翻天覆地的变化，同时也塑造了新的舆论生态环境。新媒体凭借开放性、时效性、广泛性、非理性化等诸多特性给广播电视舆论引导带来极大的挑战。广播电视一些传统的引导方式已经不再适用于新媒体环境，媒介融合背景下的广播电视舆论引导亟须突破与转型。

广播电视舆论引导要考虑多方面的因素，包括公众舆论态势、政治经济文化等环境体制、三网融合渠道铺设与技术发展、广播电视节目内容形态变更、媒介伦理与公民媒介素养情况等。只有综合考虑到多方面因素，多管齐下，方能最终在舆论引导上形成合力。目前，我国广播电视舆论引导在诸多影响因素方面的发展参差不齐，如政治环境、渠道铺设已经发展得比较成熟，技术管控、内容形态仍在不断完善中，而经济体制、媒介伦理和公民媒介素养等方面亟待提高。

社会转型期的中国正在逐步由传统社会走向公民社会，人们在物质生活水平提升的同时，精神需求与自我意识也在不断提高。与此同时，新媒体技术的发展给公众舆论提供了生存的场所，新媒体普及度的增高与技术的纯熟，使得普通公民能够操纵自如。由此，以新媒体为平台的公众舆论不断发展壮大，并逐渐改变了国内的舆论生态。在新媒体出现之前，广播电视是信息的主要来源，并且其传播模式是单向的，公众舆论缺少生存空间与反馈渠道。新媒体凭借互联网技术能够为普通公众提供广阔的交流平台，在这里人们的观点得以自由碰撞并最终形成舆论，这种诞生于新媒体平台的舆论我们简称为“新媒体舆论”。而以广播电视、官方媒体为代表的主流媒体倡导的是“主流舆论”，这种舆论是经过专业加工、具有一定指向性与现实意义的导向舆论。来自不同平台的两股舆论势力往往在具体舆情事件上相互交织、相互冲撞，共同构建了我国现今的舆论引导态势。

首先，在环境体制方面，我国广播电视舆论引导有着坚实的政治基础，广播电视的政治属性、党性原则以及方针政策上的规定都是以舆论引导为出发点与落脚点。国家一直以来的政策法规、政治会议中，舆论引导亦是一项不可或缺的重点强调内容。其次，在经济规制方面，媒介“双轨制”带有的体制弊病进一步加深了广播电视的商业化，政治经济属性合一的特殊体制给“媒介寻租”留有一定空间，在经济利润与个人利益的挤占下，广播电视舆论引导的公益性在不断弱化。另一方面，广播电视在不断深化体制内部改革创新以适应媒介融合时代的舆论引导，具体措施包括：继续巩固新闻立台，并走向深度化与多元化；建立并逐渐完善突发公共事件应急报道机制，应对危机事件的舆论引导；深化电台、电视台内部机制改革，打破“条块分割”，实现资源共享与扁平化管理等。

广播电视新媒体是21世纪初才出现的名词，实质上是广播电视媒体为适应媒介融合的环境而做出的技术与结构上的完善。中国人民大学教授周小普指出广播电视新媒体必须具备三个特征：基于数字技术、可以互联互通、非线性传播。她将广播电视新媒体按载体分为互联网、手机、电视三个族群，常见形态包括网络视频、网络广播、手机电视、手机广播、数字电视、IPTV等。[1]近几年来，国内广播电视新媒体发展极为迅猛，技术不断突破，业务形态不断创新，用户不断增长，呈现出一派繁荣的景象。可以说广播电视新媒体是广播电视对全媒体时代最直接的回应，也是技术含量最高的朝阳产业。新媒体时代舆论散化、谣言四起，广播电视新媒体在舆论引导方面发挥了重要作用。结合了新媒体特性与技术的新型广播电视，增加了更多交互性与多元化元素；同时借助着互联网这一广阔平台，广播电视舆论引导的覆盖面积更为全面。

20世纪90年代，我国广播电视舆论引导面对的最大难题是渠道覆盖，新中国成立初期建立的无线广播网多已废弃，全国大面积存在着广播电视的“盲区”。1998年，国家开始开展“村村通”工程建设，通过有线电视、无线广播等方式增加广播电视的信号覆盖范围，到2010年已经基本完成全国20户以上已通电自然村村村通，中央电视台、中央人民广播电台第一套节目无线人口覆盖率都提高到了85%以上，主流媒体的声音终于可以在全国范围内传达。2000年，广播电视“西新工程”正式启动，是主要针对西藏、新疆等边疆少数民族地区的广播电视覆盖工程。通过西新工程，国家广播电视实现了对边远地区的舆论引导，工程实施后西部少数民族地区的广播覆盖能力比过去提高了2.5倍。为应对新媒体的舆论突发性与不可控性，广播电视在技术更新上也有所尝试，2008年8日，广电总局党组决定建立一个统一监管平台，高效、及时完成广播影视技术监管的各项工作。与此同时，国家已经基本完成了手机电视与IPTV集成播控平台建设，实现了对新媒体从传播源头、传播过程到传播终端的全程把控。另外，国家还在努力开发建设多媒体互动应急采集发布平台、移动多媒体广播网络（CMMB）等互动应急体系，来及时应对突发公共事件的舆论引导。

我国广播电视节目内容形态在近几年来处于起伏变动期，舆论引导的方向与定位也随之摇摆不定。2011年，国家广电总局出台《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，对综艺娱乐节目进行综合管理，即“限娱令”。“限娱令”对我国广播电视内容结构比例做了调整与限制，通知出台之前我国广播电视节目被各种选秀、相亲节目所包揽，其宣扬的炫富、拜金等不良观念在社会蔓延，当时广播电视的舆论引导也随之出现了偏离。国家广电总局及时出台政策进行管理，在规制节目娱乐化的同时，加大新闻、文化、科教和生活服务等节目的比重，及时端正舆论导向。相对于节目内容，媒介融合更多地促进了广播电视节目形态的变更。新媒体信息技术打破了各种媒介形态间的壁垒，广播电视节目逐渐形成了跨节目类型融合与跨媒介形态融合。与此同时，传统的广播电视节目也在走品牌化与深度化道路，国内广播电视节目掀起了创新创优的新浪潮。

除了以上各方面的发展与改进，媒介融合时代下的广播电视舆论引导也面临着诸多问题与挑战。虽然政治属性为广播电视舆论引导提供了良好的政治环境，但是同时也存在着说教味过浓、控制观念过强、单向孤立、灌输式等引导方式上的弊端。新媒体的不断普及，以及微博大V、论坛达人等网络意见领袖影响力的不断扩大改变了已有的舆论引导格局。舆论引导由最初的“一对多”演变为“多对多”，传播平台的多元化导致了广播电视舆论引导主体地位的弱化，广播电视逐渐失去舆论引导的领导权，在实际舆情事件中往往颇显被动。另外，我国公民的媒介素养状况同样是广播电视舆论引导的一大难题。我国公众在媒介素养方面尚处于懵懂期，不能理性地运用新媒体实现舆论监督，反倒极易产生群体极化、人肉搜索、恶意谣言、偏执狂热等不冷静、不理智的行为。如何全面提升公民媒介素养，带领公民走向理性化道路，对于广播电视舆论引导来说可能是一项更为深远而艰巨的任务。

注释

[1]参见周小普：《我国广播电视新媒体发展现状及未来趋势》，载《国际新闻界》，2012（12）。