第3章 声誉：一种信任机制
3.1 声誉的含义
3.1.1 声誉的一般性含义
我们首先分析一下“声誉”一词在现代汉语中的含义。
在2012年出版的《现代汉语词典》（第6版）中，“声誉”词条如下：
显然这一解释并未阐明声誉的含义，我们还需要进一步知道“声望”和“名誉”的意思：
可见，用这两个词来解释“声誉”时，它们的中心词都是“名声”：
从以上分析可以看出，“声誉”就是评价。不仅是在汉语中，英语词典对声誉（reputation）的界定也是如此。《牛津高阶英汉双解词典》（第7版）中，“reputation”的解释是：the opinion that people have about what sb/sth is like, based on what has happened in the past。此外，美国传统字典的定义是：“声誉是公众对某人或某物的总体评价，是归属于某人或某物的独有的特征或特质”；在线牛津英语字典的定义为：“声誉是公众对于某人性格或其他品质的总体评价，是对某人或某物的相对评价或尊重”（转引自李延喜等，2010）。可见，这些定义的主干均为“声誉是评价”。
除了“评价”这个中心词之外，词典中的定义也表明了评价是由谁做出的。汉语中“在社会上流传的”以及英语定义中的主语“公众”都表明，声誉概念中所指的评价不是某一个人做出的，而是“公众”或者“社会”做出的。这种界定与郑也夫（2001）的观点是一致的。郑也夫（2001）认为：“一般而言，不是某个人，而是大家，是社会。很少有纯属个人的记忆。个人的记忆总是受到社会的影响，被社会，被社会记忆所塑造。从这个意义上说，声誉就是众人的印象，‘声誉—信任’的机制就是从众的心理机制。”
词典中的定义还传递了声誉概念在时间上的含义。汉语中，名声是在社会上流传的评价。既然已经在社会上“流传”，那么这种评价必定不是当场做出的，而必然是经过一段时间“众口相传”的积累。这种时间特征有两层含义：首先，声誉是面向过去的。只有过去的表现才能够被评价并且流传。《牛津高阶英汉双解词典》中的定义更清晰地表明了声誉是基于过去的事实。Sztompka（1999）说“声誉只意味着过去事迹的记录”，郑也夫（2001）指出“声誉是一个人、一个组织、一个机构的浓缩的历史”，都表达了这种含义。其次，声誉体现了主体行为的一贯性。如果主体的行为反复无常，那么社会上流传的只能是他具有反复无常特点的“声誉”。而实际上，只有一贯的行为，才能广泛地流传。正如Sztompka（1999）所说：“在评估声誉的时候，还有一种至关重要的派生特征要考虑。这就是过去记录的一致性，在时光流逝中行为的某种一贯性。……我们对一个人了解的越清楚、越长久，并且他的值得信任的行为的记录越一致，我们越愿意信任他。”
在社会化分工的环境中，声誉可能是十分具体的，某主体的声誉往往局限于某些领域。Sztompka（1999）举出了一些例子：一个人在朋友中可能有高的职业声誉，但只有低的社会声誉；一个学生可能有作为运动员的声誉，但只有低的学术声誉；一个律师可能有为刑事案件而不是民事案件辩护的声誉。但是Sztompka（1999）认为“也可能有一般化的声誉，从一个活动领域扩散到另一个活动领域，从一个角色扩散到另一个角色，从一个地位扩散到另一个地位”。他认为这种传递建立在关于人的性格内隐理论（implicit theory）的基础上：“人们有一致的人格和特质，而且他们的行为是由这些人格和特质所驱动的。它们或者是确定的习惯（例如，诚实、公正、自私等），或者不是。我们也认为特质以某种特定的方式联系在一起。我们认为诚实的人将是慷慨的，并且拥有其他积极的特质；而坏人则彻头彻尾是坏的。”
仔细分析Sztompka（1999）的上述论述可以发现，声誉的具体性往往体现在主体的技能层面，而声誉的一般性则体现在其道德层面。比如，如果我们认为某人具有诚信的声誉，那么他的诚信可以表现在考试、贷款、缴税等各个方面。而在技能层面，这种一般化的声誉就大打折扣。比如一个杂技演员就不一定是一个编程高手。声誉包含道德和技能两个方面这一观点与信任理论是一致的。Barber（1983）强调信任包含对他人“技术能力”和“信用责任”的信任两个方面，杨中芳和彭泗清（1999）指出信任包含对他人“能力”的信任和对他人“人品”的信任，都表达了同样的意思。针对某一个特定的行为主体，其声誉通常同时包含道德和技能两个层面。比如，说一个脑外科医生具有良好的声誉，既包含人们对其脑外科手术的技能有较高的评价，又包含人们对其尽职尽责的道德品质有较高的评价，二者缺一都不能称为具有良好的声誉。这也正是声誉定义中所谓“总体评价”的含义。
根据以上分析，声誉的一般性含义可以表述为“社会公众对某主体过去一贯表现的总体评价”。
3.1.2 公司声誉的含义[1]
在明确了声誉的一般性含义之后，接下来我们分析公司这一特定主体的声誉。国内外不少学者对公司声誉（corporate reputation）的含义进行了深入的讨论。Fombrun and Riel（1997）从经济、战略、营销、组织、社会、会计六个方面考察了公司声誉的含义，最终指出：“公司声誉是公司过去行为和结果的共同表现，这种表现体现了公司为众多利益相关者提供有价值的产出的能力。公司声誉度量了在内部员工和外部利益相关者看来，公司在竞争对手和制度环境中的相对地位”。Gotsi and Wilson（2001）在比较了31项关于公司声誉的研究之后认为，“公司声誉是随着时间推移，利益相关者对公司的总体评价。这一评价是基于利益相关者对公司的直接经验，以及任何其他形式的有关公司行为和/或与其他主要竞争者相对比的信息”。Barnett et al.（2006）在归纳了49项关于公司声誉的研究之后指出，“公司声誉是观察者在对公司过去财务、社会和环境影响进行评价的基础上对公司的共同判断”。在国内，缪荣（2008）认为，“公司声誉是公司在与各类利益相关者的社会交往过程中自然形成的，是公司行为能力和公众认知两方面共同作用的结果，它是公众对公司的综合评价”。晏国祥（2009）认为，企业声誉是“利益相关者对企业的认知和情感两个维度社会记忆的集合，它是相对于竞争对手而形成的累积评价”。郑秀杰（2010）认为，“公司声誉是通过利益相关者的认知过程形成并通过情感表达出来的，是利益相关者对公司行为和能力的综合看法，是对企业综合品质的认知的情感表达”。
上述公司声誉的定义大同小异，本质上都表达了“公司声誉是利益相关者对公司的总体评价”这一含义。显然，这一界定与声誉的一般性含义是一致的。具体来说，我们可以依据声誉的一般性含义，从三个方面对公司声誉加以理解：第一，在公司声誉的定义中，对公司做出评价的主体是公司的利益相关者。利益相关者是能够影响公司目标的实现或者被公司实现目标过程影响的任何个人或组织（Freeman，1984）。这一界定相当宽泛，在外延上就相当于声誉一般性定义中非特定的“社会公众”的范围，只不过利益相关者的概念是围绕公司这一特定主体而提出的。[2]也可以这样理解，对某主体做出评价的任何组织和个人，实际上都是该主体的利益相关者。也就是说，声誉的一般性定义中所称的“社会公众”与被评价主体的“利益相关者”是等价概念。第二，公司声誉是所有利益相关者对公司评价的加总，而不是个别利益相关者单独的看法（Wartick，2002；缪荣，2008；晏国祥，2009）。这就意味着，尽管不同类型利益相关者对公司的要求和期望各不相同，但公司声誉表示的是各类利益相关者集中和凝练的对公司的最终评价结果（晏国祥，2009）。所以，公司要想建立良好的声誉，必须尽可能满足所有利益相关者的期望，这对公司提出了更高的要求。第三，既然不同类型利益相关者对公司的期望不同，那么公司如何能够满足所有利益相关者的期望呢？这涉及利益相关者究竟评价公司哪些方面的问题。与前述声誉的一般性含义相同，归根到底，利益相关者对公司的评价包括能力和道德两个方面。一个能力很强的公司自然会在其经营过程中满足投资者、员工、顾客、供应商、政府等利益相关者的利益要求，并且得到竞争对手的钦佩。与此同时，具有高尚道德品质的公司也会在公司社会责任等方面做出应有的贡献，并得到利益相关者的赞赏。因此，公司声誉是利益相关者对公司能力和道德两个基本方面的总体评价，一个具有良好声誉的公司必然是在能力和道德方面都有良好表现的公司。
注释
[1]本章的理论分析是建立在声誉的一般性含义之上的，并非针对公司这一特定主体。但由于公司声誉是本书中后续研究的基础，所以此处对其含义作一分析。
[2]通常认为公司的利益相关者包括顾客、员工、投资者、供应商、竞争者、政府，等等。这些角色实际上是围绕公司这一主体来界定的。把公司这一主体抽出，这些利益相关者无一不是“社会公众”。