简析图书退货的原因与对策

·李天英·

图书退货率上升是图书业发展到一定程度的必然现象。日本小林一博著的《出版大崩溃》，记录了1997—2003年间日本出版业一落千丈的崩盘过程，其中一个重要症状就是高库存、高退货：图书退货率平均在50%左右，高的可达90%；仓库里堆积如山的图书，活活拖垮了日本出版业。退货率高是出版业危机的重要指征，高比率的退货必定使出版社生存艰难：收入减少，成本增高，利润降低，高库存，高报废率等。对出版社来说，在积极开拓市场、扩大市场占有率的同时，降低退货率、减少由于过多退货造成的损失具有重要的现实意义。

一、图书退货的主要原因

1.选题同质化严重，重复率高

图书退货率上升是图书业过分膨胀和继续膨胀的标志。退货率高首先说明市场饱和，图书同质化严重。从现在的图书市场来看，跟风出版、重复出版非常严重。相对于庞大的出版规模而言，目前图书市场上深受大众欢迎的创新之作很少见，出版物选题呈现雷同趋势，同选题、同类别的图书，市场上随处可见。书名相似、内容相近，低层次地重复出版。大量图书被淹没在同类出版物中，无法浮出水面。

2.信息渠道不畅，盲目印刷与铺货，主要客户管理不力

出版方与销售商的信息沟通不畅，无法针对市场变化及时调整发货也是退货率高的重要原因。出版社与经销商以及终端客户之间的销售信息流不畅，信息传播、处理和利用的能力、速度、质量与出版能力严重不适应，反馈信息的准确性和及时性都有待加强。

由于缺乏深入的市场调研和对市场信息的敏锐准确把握，盲目印刷与铺货，使得出版行业形成了一个怪圈，许多出版社哀叹：出书找死，不出书等死，辛苦一年留下的是满库退货图书。

对主要客户的管理不力。出版社不足以了解它们的变化与需求，根据其销货能力来提供供货数量。主要客户的销售信息反馈不够及时，不能据此快速调整发货。

3.营销模式缺乏针对性

我国的图书销售普遍实行寄销制，销售商原则上可以无理由向出版社退货。面向零售市场的大众类图书无法做到以销定产，因此必然会产生退货。

营销手段还不够灵活，缺乏针对性。虽然现在的出版企业已经加倍重视营销工作，但是营销中最大的问题是不能就目标消费群体进行有针对性的营销，模式相对市场形势而言显得陈旧；而相应人才的缺乏，导致工作成效不尽如人意。

4.恶性竞争，相互压价

在图书内容质量相差不大的情况下，各出版社只能比拼折扣。恶性竞争加剧退货率的攀高。

此外，销售周期短也是某些图书退货率高的原因，销售周期越短的图书退货率越高。而阅读多样化带来的读书时间减少、选择性强也是造成销售增长平缓、退货率居高不下的重要原因。

二、控制退货率的对策

1.削减品种，优化结构，控制出版节奏

削减出书品种，往往是出版社应对高退货率首选的举措。这自然是明智之举，但无法解决根本问题。提升选题质量和出版品质，优化结构，降低退货率才成为可能。在控制新书品种的过程中，出版社需要面对现实，对选题规划进行全新的梳理，全面控制新书品种，努力提升选题质量，从规模经济型向质量经济型转变。

树立创新意识。对于出版社而言，要改变跟风出版和重复出版所导致的内容同质化的现状，首先必须树立牢固的创新意识。选题意识需要创新，一个好的选题，应该在具有鲜明的个性的同时能够体现现代社会发展的新动向，并能够适应出版物的新动态和市场需求的新趋势。

树立品牌。在网络化、信息化社会，读者的需求差异越来越显著，变化的速度越来越快，选择的余地也越来越大。在此情况下，出版社要稳定自己的读者群体，要培育自己的特色品牌产品，通过品牌强势获得读者的忠诚和信赖，通过良性有序的竞争不断创新，维护读者对品牌的忠诚度。树立品牌，就是要求在选题开发时不落俗套，做到“人无我有，人有我特，人特我优”，因社制宜，扬长避短，集中力量重点突破，努力形成自己的特色和强势。

控制出版节奏，适应市场需求。只有掌握好出版时机，把握好出版节奏，出版的图书才能实现其最大的销售。同样的图书由于出版时机的差别会造成销售结果的天壤之别，错过销售时机，出版的图书就只能变成库存或者退货。此外在其他环节，比如在印制以及物流环节严格把关，控制时间，及时上架，提高上架速度和上架率等，也都是有效减少退货的方法。

2.强化信息沟通，减少盲目发货(铺货)，增强针对性，销售政策灵活化

强化信息沟通，这一点在今时今日非常重要。必须及时地把出版信息从编辑部门传递到销售一线，再将一手的销售信息迅速地反馈到编辑部门，以针对市场变化及时调整发货。在网络发达的今天，做好社店信息对接，以及与读者的信息沟通，征求并采纳终端读者的意见，使图书更好地满足读者的需求，无疑将能减少退货的发生。

强调图书主发的针对性能够有效控制退货，盲目地大规模铺货必然导致退货的产生。应通过发行渠道和重点客户分析销售结构，发现退货的主要来源，并重新制定渠道战略和管理方式。开拓直销市场，尽管成本较高，但退货率很低，收益比较高。对重点客户应进行重点管理。

利用好出版社—书店的信息流平台是必要的，让出版社与书店的双向信息沟通准确保真、快捷高效，出版社的人员可以清楚地看到单品种的销售信息，有利于对选题进行判断；书店人员也可以掌握选题的特点、潜质、上市时间等信息，提前进行市场预热，为销售做好铺垫。

销售政策灵活化。改变一本书一个折扣定终身的做法，实行与图书竞争力递减规律相适应的浮动折扣制。新书理所当然就应当高折扣，但随着时间的推移，它的竞争力逐步衰减，及时地降低折扣，比如以两个月为一个台阶，逐级递减，就可能为图书注入新的竞争能力，延长其销售寿命。实行浮动折扣，对出版社和批销中心会麻烦一些，可能还需要进行一些管理、财务制度上的修订，却是为适应市场经济要求所必须解决的问题。

3.多样化、针对性营销

营销措施和营销手段的多样化和有针对性是降低退货率的关键。营销工作应精准化，以便及时沟通信息，直接掌握读者动态。要培养吸纳复合型的图书营销人才。图书营销是一项系统的专业化活动，营销人才队伍的规模、结构和质量，影响着图书出版业的经营效率和发展速度。出版社应重视人力资本价值，努力培养和吸纳复合型的图书营销专业人才，大力推进出版营销人才队伍建设。

4.退货再利用

我国的退货图书一般就化为纸浆，这是出于对于销售政策保护的考虑，如果能进行退货再利用，势必对降低退货率大有益处。

国外多采取退货再利用的办法，使得退货图书二次进入市场。他们有现代化的退货管理、控制和处理系统，比如美国就建立起了独立运行的退货管理系统，对连锁书店和独立书店的退货进行分类处理(基本上是1/3分拣后重新进入配送系统，1/3低价处理给降价书发行商，1/3销毁)。作为中盘的图书批销中心，其很大的一个作用就是图书流转过程中的再处理功能，退货处理与收货、发货、销售一样是图书流转的重要组成部分。

尽管日本的退货率高达38%，但通过各方面的努力，真正化浆处理的仅占10%，许多图书退货后又进入了流通领域。及时降扣清仓是出版社采取的办法。

5.网络时代的新可能

在网络时代，图书分销体系必然重构，销售渠道扁平化，网络书店的重要性已经超越实体书店。三大网店，天猫书店，众多淘宝店，在销售和营销时要占据、利用好这些战场。网店在及时提供出版信息方面非常方便，销售信息的回馈也比实体书店迅速得多。一些书商开始放弃传统实体书店，把渠道集中在几家网店。

网络也给出版社自身提供了B2C的无限可能。网络的空间无限性延展了出版社与读者面对面的机会，提高了销售的可能，出版社自己的网店以及自己的天猫(淘宝)店，都理应成为重要的销售渠道，而不仅仅是以前的邮购地位和补充渠道。出版社参与到销售渠道，对于有效减少退货的数量和损失，以及快速反馈销售信息、及时调整选题方向等都会有所帮助。

电子出版物的出现是时代发展的必然，努力发展这一新兴领域已成为当务之急。电子出版物在短期之内可能还无法完全代替纸质书，但是，我们应该看到电子出版物的发展对纸介出版物的巨大冲击以及电子出版物对纸介图书销售带来的巨大影响，开发电子出版物已是出版业增强新的经济增长点不可等闲视之的问题，也是出版业获得可持续发展的重要策略之一。

按需出版已成国际出版业共识。按需出版，即变“先印刷再发行”为“先发行再印刷”，类似于订单式销售，可有效减少库存风险，直接降低退货率。

参考文献

1.倪雨婷.我国图书出版业存在的问题及其对策分析——从图书高退货率谈起.渤海大学学报(哲学社会科学版)，2006(6).

2.汪林中.中外图书退货问题的比较及其对策和思考. 中国出版，2003(1).

3.潘娅. 浅析图书策划编辑对退货的影响和控制. 科技信息，2009(30).

4.王晶. 图书退货的产生原因及对策. 辽宁经济，2010(7).

5.［日］小林一博. 出版大崩溃. 上海：上海三联书店，2004.