1.6 SEO简介

通过关键字广告，很多企业都切身感受到了搜索引擎营销带来的好处，但是其高昂的费用及负面影响又让很多企业望而却步。因此，我们迫切需要另外一种成本更低、回报更高的方式来开展搜索引擎营销，这就是搜索引擎优化（SEO）。但很多人对此了解不多，甚至是一无所知。

例如，我们在百度上搜索“点击成金”，结果排在第一名的是神州培训网，而不是深圳市点击成金科技有限公司的官方网站。如果排在第一名的是一个欺骗性网站，那么就会给这个公司的品牌及形象带来极大的负面影响，如图1-6所示。

尽管有的企业已经着手进行网站优化，却知之甚少，闹出了不少笑话。例如，BMW德国网站的无知，金山软件的“憨厚”，均让人哭笑不得。

至此，相信读者对搜索引擎优化的重要性已经有所了解。接下来，将进一步介绍与搜索引擎优化相关的内容。

1.6.1 SEO基本概念

SEO是Search Engine Optimization的缩写，中文为搜索引擎优化。根据操作的意图，SEO又被称为“网站优化”或者“搜索引擎最优化”。但这两个概念之间存在着本质的区别。

❑ 网站优化是指在对网站进行调整时，以提高网站的用户体验、完善网站功能为根本出发点，最终提高网站的搜索引擎友好性。

❑ 搜索引擎最优化则恰恰相反，以提高网站的搜索引擎友好性为根本出发点，关键时刻甚至置网站的用户体验及网站功能于不顾。

仅靠上面简单的介绍，可能部分读者对搜索引擎优化的工作性质还不太了解。下面以图书管理为例，介绍一下搜索引擎优化的主要作用及意义。

假设互联网是一个巨大的图书馆，那么搜索引擎就是图书管理员，而用户则是阅览者，一个网站就相当于一本书，搜索引擎优化者就相当于图书的责任编辑，他们在图书出版之前就对图书的内容进行完善，提高图书的可读性。一本图书只有当图书管理员或读者认为它有价值的时候，才会被图书馆收藏并放到相应书架的最佳位置。同样，如果一个网站要想被搜索引擎收录，那么它本身必须具备一定的价值或者得到一部分用户的肯定。

图书管理员对图书的管理行为取决于他的管理水平。首先，图书管理员会根据图书的名称等信息确定图书的类别；然后，再根据图书的简介、目录、内容等判断图书的内在价值；最后，综合出版社、作者知名度等因素决定图书摆放的位置。由于阅览者对书架上每个位置的关注度是不一样的，管理员会把他认为最重要的图书放到书架中最明显的位置。这样，这本图书得到阅览的机会就会大大增加。

其实图书的名称就相当于网站的名称，前言或简介就相当于首页的描述，而出版社或者作者知名度就相当于外部网站对我们网站的认可程度。如果一个网站主题明确、内容丰富、结构合理清晰，并得到大量外部权威网站的认可，那么它就可以得到更多向用户展示的机会。

图书的主题、目录及内容是由作者制定的，经过与责任编缉协商、修改后完成。经过修改后的图书主题更鲜明、目录更清晰、可阅读性更高。搜索引擎优化者也一样，对网站进行综合调整以后，使得网站对于用户及搜索引擎都更加友好，从而提高网站在搜索引擎中的表现。

1.6.2 SEO与搜索引擎广告的区别

SEO与搜索引擎关键字广告有着本质的区别，搜索引擎优化是通过对网站进行必要的调整，提高网站的搜索引擎友好性，从而提高网站在某些关键字搜索结果中的排名。要了解SEO技术，我们首先要从了解SEO的历史开始。

1.6.3 SEO发展历史

互联网出现的初期，人们要在茫茫的互联网中找到所需的信息就如同大海捞针，直到搜索引擎的出现，这种情况才有所改观。例如，曾经风靡一时的目录式搜索引擎雅虎，它通过人工的方式收集网站信息，再对收集回来的网站进行分类。这样，用户在寻找信息的时候，只要浏览相应的目录或者使用雅虎的目录搜索功能即可，既快捷又准确。

随着使用者的不断增加，雅虎为分类目录下的网站带去的用户越来越多。网站主显然也意识到了这一点，而且，他们还发现在分类页面中排名越靠前的网站得到用户访问的几率就越高。于是，开始对雅虎分类目录页面的排名规则进行研究，并通过相应的调整提高网站在分类页面上的排名，这就是初期的SEO。

由于分类目录的排序规则十分简单，对于网站主来说并没有太大的考验。因此，真正意义上的SEO技术出现在全文搜索引擎被广泛应用以后。大概在20世纪90年代后期，以Google为代表的全文搜索引擎日渐强大，用户数量也逐渐赶超雅虎这样的分类目录。因此，网站主也把战斗阵地从分类目录转移至全文搜索引擎中。然而，全文搜索引擎算法十分复杂，于是这些网站主就聚集起来讨论和研究。这样，SEO技术就在探索中诞生了。

由于经济、文化等各方面的差异，搜索引擎优化技术在国内出现的时间要比国外晚得多，发展也相对缓慢。

大约在2003年左右，国内出现了第一批搜索引擎优化爱好者，他们聚集在少数几个论坛上发表各自的见解，分享搜索引擎优化的经验，但以搜索引擎优化作为职业的人还是屈指可数。

2004年至2005年中，搜索引擎优化技术得到广泛的传播。在这段时间里，不少个人或者公司开始尝试商业化运作，整个行业呈现出一片“繁荣”的景象。但是，由于大部分从员人业的贪婪及无知，整个行业陷入了一片混乱，搜索引擎优化也成为了作弊的代名词。

从2005年下半年开始，由于搜索引擎算法的改进（例如，Google的佛罗里达及阿斯汀更新），搜索引擎优化行业随即掀起一次空前的大洗礼，滥竽充数者在这场竞争中被无情地淘汰，整个行业得到了一定的净化。但经历近两年的摧残，整个行业已经伤痕累累！

2005年下半年至2006年相对平静，整个行业在一定程度上得到了休养生息，从而渐渐恢复该有的生机，搜索引擎优化也渐渐地得到了更多人的认可。

2007年至2008年，“黑帽SEO”手法层出不穷，整个行业随即又陷入了一片混乱，但由于搜索引擎算法已经相当完善，尽管受到“黑帽SEO”的困扰，但没有出现像2005年那样的惨况。

自2009年开始，搜索引擎优化行业开始慢慢地朝着正规化、规模化的方向发展，涌现出不少实力强大的服务提供商，更多的人开始正确地认识和对待SEO。

2013年，随着搜索引擎技术的不断改进与完善，过去所谓的优化方法或手段已不大奏效，甚至被列为违规。因此，SEO逐渐回归本质，即以提高网站的用户体验为基础，最终达到提高网站搜索引擎友好性的目的。

1.6.4 SEO优缺点

SEO能在与关键字广告的竞争中脱颖而出，受到广大客户的追捧，必定有其魅力所在。作为主要的搜索引擎营销方式，SEO除了具备搜索引擎营销的优点外，还有以下独特的优势。

❑ 成本较低。从某个角度上看，SEO是一种“免费”的搜索引擎营销方式。对于个人网站来说，只要站长掌握一定的搜索引擎优化技术即可。而对于企业来说，成本主要来自从事搜索引优化员工的薪酬或雇用专业搜索引擎优化公司所花的费用。

❑ 持久性。一般情况下，采用正规方法进行优化的网站，排名效果会比较稳定。除非搜索引擎算法发生重大改变或者强大的竞争对手后来居上，否则不会有太大的变化。

❑ 不需要承担无效点击的风险。不管点击网站的是潜在客户还是竞争对手，我们都无需为此而付出任何代价。

尽管搜索引擎优化具备这么多的优势，但它毕竟是依附搜索引擎生存的，因此也会存在一些不可克服的缺点，主要表现在以下几个方面。

❑ 施工时间长。从开始对网站进行优化到实现关键字的目标排名，一般需要2~6个月。对于竞争十分激烈的关键字，还可能需要一年甚至更长的时间（网站优化时间的长短主要取决于所选择的关键字的竞争激烈程度、优化者水平及搜索引擎等一些不确定的因素）。

❑ 不确定性。搜索引擎优化人员并不是搜索引擎的开发者，与搜索引擎也没有什么密切关系，所以，并不能向任何人保证在指定时间内，实现某一关键字的指定排名。

❑ 被动性。搜索引擎会不定期改进算法（甚至为了自身利益而对某些网站或者行业进行人为干预，以迫使这些用户投放关键字广告），这就要求我们要对网站进行及时调整以迎合新算法，这样才能长久享受搜索引擎带来的好处。

1.6.5 SEO应用领域

1．企业网站

企业网站通过优化以后，可以大大增加了向目标客户展示产品或者服务的机会，从而提高企业的影响力，提升品牌的知名度。例如，某个生产手机的企业，如果用户在搜索“手机”的时候，该企业的网站能够出现在前几位，那么就可以得到更多用户的点击，而这些用户可能是竞争对手、潜在客户或者相关信息需求者。

2．电子商务型网站

电子商务型网站经过优化后可以通过搜索引擎向更多的潜在消费者推销自身的产品，从而节省巨额的广告费用，提高产品销量。

3．内容型网站

资讯内容型网站经过优化后，可以大大提高网站的流量，从而进一步蚕食强者的市场，最终后来居上，成为行业的领先者。

1.6.6 SEO主要工作

SEO的主要工作分为内部优化及外部优化，如图1-7所示。从网站内部出发，对网站的基本要素（例如，网站结构、页面结构、关键字分布等）进行适当的调整；如果经过调整，网站在搜索引擎中的表现达到了我们的预期效果，则内部优化工作就基本完成；否则，我们还需要反复地对网站进行调整，直至达到预期效果为止。

外部优化工作主要是围绕增强外部链接关系而展开的，这项工作必须贯彻优化的全过程，例如，交换友情链接、登录分类目录等。

1.6.7 SEO宗旨

SEO工作应该以用户为中心，围绕提高用户体验、完善网站功能而展开，不能为了优化而优化。

你对网站调整是否只是为了优化而优化呢？反问一下自己：如果不是为了搜索引擎，我会这样做吗？这样做能给用户带来什么好处吗？这样做会影响用户体验吗？

1.6.8 SEO职业道德

从事搜索引擎优化的人员是否具备良好的职业道德是决定网站优化成败的关键因素之一。在对网站进行优化的时候，应该以满足用户需求为根本出发点，不做任何欺骗搜索引擎的行为，这样才有机会长期享受搜索引擎带来的好处。