1.2　销售情景：汽车后市场产品销售对于4S店有哪些价值

情景呈现

王子璐是明星汽车4S店的资深销售顾问，是店里的销售精英，经常获得月度销售冠军。

最近这段时间，王子璐发现仅仅依靠整车销售，业绩提成很难大幅度提升。于是，在销售经理的帮助和指导下，王子璐下功夫重点开发购车客户的后市场产品需求。

很快，他发现通过后市场产品的销售，不仅为他带来了丰厚的收入提成，而且可以大大提升客户购车后的到店率，同时还提升了客户满意度。

如今，王子璐逢人就说：“今天的汽车销售市场，会卖后市场产品才赚钱。”

①错误思路/WRONG IDEAS

销售顾问：汽车后市场产品销售的价值就是多卖精品多赚钱。

①错误分析/ERROR ANALYSIS

精品只是后市场产品的一部分，广义的汽车后市场产品，应该定义在一切可以与汽车有交集的产品上。所以，后市场产品销售的价值也不仅仅是销售提成那么简单。当销售顾问真正有效地根据客户的需求推荐和销售后市场产品时，给销售顾问带来的客户二次购买和转介绍才是更加长远的价值。

②错误思路/WRONG IDEAS

销售顾问：4S店的“精品”比路边汽配店卖得价格高，所以4S店的汽车后市场产品不好卖。

②错误分析/ERROR ANALYSIS

这是一个普遍困扰销售顾问的难题，也正是由于价格的因素让很多4S店销售顾问失去了后市场产品销售的动力。其实销售顾问只是看到了从成本的角度来讲，某一类后市场产品在4S店销售的不利因素，但忽视了两个重要问题。其一，后市场产品远比“精品”丰富得多；其二，4S店有着很多路边汽配店无法比拟的优势，比如：4S店在整车销售时对客户的需求已经清楚，对客户的车型也更加了解。基于这些优势，4S店可以为客户拿出差异化的，更满足客户需求的产品和服务。

IDEAS TO EXPLAIN

思/路/讲/解

在当今的汽车销售领域，4S店的后市场产品价值是巨大的，尤其是在整车销售利润不断降低的今天，后市场产品的价值体现便更加明显了。汽车4S店后市场产品的价值，主要体现在以下几个方面：

1.为4S店整体经营带来营业利润

近些年，我国乘用车市场的主要品牌中，经销商整车销售利润普遍在下降。卖车赚钱少，卖车不赚钱，甚至卖车亏钱的现象比比皆是。当然，作为4S店是不可能放弃整车销售的。因此，4S店的销售目标，必须基于整车销售再去寻求新的盈利点。后市场产品便是销售利润增长的有效价值突破口。

2.提升销售顾问个人的收入提成

在汽车4S店中，销售顾问的收入水平往往都是根据店内的商务政策决定的。由于近年来，经销商整车销售利润普遍在下降，销售顾问整车销售的提成也随之下降。所以，如果销售顾问能更好地销售后市场产品，可以带来比整车销售更加客观的收入提成。

3.提升购车客户的满意度

客户购车的本质不仅仅体现在车辆的本身，而是车在生活中使用时带给自己的价值。所以，后市场产品可以带给客户在用车中更充分的价值体验。这里，再次强调，汽车后市场产品不能简单地定义成“汽车精品”，而应该涵盖客户用车的方方面面。比如：出险时有更好的汽车救援服务，出游时有更合适旅行的餐厅推荐，这样才可以给客户带来超越车辆本身的满意度价值。

4.提升购车客户的再次到店率

汽车销售过程中，增强老客户的二次消费或升级消费比起开发新客户的成本要低得多。然而，要想增强老客户的二次消费，关键就是要提升老客户的再次到店率。传统的4S店销售，客户购车后如果没有遇到维修或保养问题再次到店的可能性较小。如今，通过后市场产品的销售，特别是具有阶段性的后市场产品的销售，比如：汽车美容大礼包、车载智能系统升级等项目，就能使得客户后期到店的频次大大增加，为日后的销售带来了机会。

5.提升购车客户的转介绍率

前面我们提到汽车后市场产品的销售可以有效地提升客户的满意度和再次到店率。那么，随着客户满意度的提升和接触频次的增加，客户转介绍率也会大大增加。客户在购车后到店去享受后市场产品服务时，有可能带上自己的亲朋好友，增加了其转介绍的机会。同时，如果4S店还能加以配合相关的转介绍奖励或促销活动，那么转介绍的成功率更会大大加强。

优秀思路/EXCELLENT IDEAS

销售顾问：收入提成只是4S店后市场产品销售价值的一部分，后市场产品的销售是要根据客户用车的需求，为客户拿出差异化的产品和服务，后市场产品的销售可以提升客户在整车销售完成后的再次到店率，也可以提升客户转介绍率。

优秀分析/ANALYSIS

充分看到后市场产品带来的价值，销售顾问才会更有销售的动力。