第一节 商业模式及商业模式创新

互联网时代的来临和知识经济的飞速发展，为企业在运营流程重构、商业模式变革等领域提供了机会，许多新兴商业模式应运而生。如跨越企业边界可汇聚供应商和消费者匹配供需双方的亚马逊、当当、京东等B2C出版物交易平台；为引领用户对手机需求向娱乐化、多元化转变，由苹果、谷歌等公司推出的应用商店内容平台；由盛大文学开创的基于微支付的网络文学商业模式；基于创意和版权全产业链运营的融合发展模式等。商业模式和商业模式创新在对于数字出版产业的发展日益重要。

一、商业模式的概念和内涵

商业模式（Business Model）一词最初主要出现在创业学的文献中，20世纪90年代中期，随着互联网在商业领域中的普及而开始流行，它成为人们常用的描述互联网环境下新商业现象的一个关键词。然而，无论在商界还是学界，大家对商业模式的实质内涵和定义解析却是众说纷纭、各执一词。国内著名的战略管理学家马浩通过梳理有代表性的商业模式的定义，发现了商业模式最为核心的三个构成部分：价值主张与创造（Value Creation）、价值提供与交付（Value Delivery）、价值捕捉与收获（Value Capture）。基于此可以认为，商业模式是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值系统中如何通过为客户创造价值从而为自己收获价值。

与核心构成部分相一致，如上商业模式的概念表述包含了三层含义。首先，一个企业要选择为谁创造价值，创造什么样的价值。为此，企业需要清晰地界定其目标客户群体，深入理解客户的需求，并提出相应的解决方案。其次，企业要通过一系列的资源配置和活动安排来创造和传递价值。最后，企业必须具有清晰且可持续的盈利模式，来保障在整个价值创造体系中获得属于自己的价值。在商业模式的应用实践中，价值创造、价值交付和价值收获三个部分是环环相扣的有机整体，任何一环受阻，都会影响整个商业模式的正常运行。

二、商业模式创新的概念和特点

20世纪末，雅虎、亚马逊等互联网企业在短时间内迅速崛起，美国政府对一些商业模式创新授予专利，引发了企业对商业模式创新的关注。2000年互联网泡沫的破裂使人们认识到，在全球化浪潮下，技术变革加快，商业环境不确定性因素增加，决定企业成败的最重要因素不是技术，而是商业模式。所以，如何创新并设计出更好的商业模式，就成为商业界关注的新焦点。

“创新”的概念可以追溯到熊彼特，他提出创新是把一种新的生产要素和生产条件的新结合引入生产体系。创新有五种形态：开发新产品、推出新生产方法、开辟新市场、获得新原料来源、采用新产业组织形态。显然，相对于熊彼特的创新类型来说，商业模式创新是一种新的创新形态。

商业模式创新是指企业价值创造基本逻辑的创新变化，即把新的商业模式引入社会生产体系，并为客户和自身创造价值。与其他的创新形态相比，商业模式创新具有三个明显的特点：

第一，商业模式创新以企业外部客户为源头和根基。进行商业模式创新的企业应该从自己的战略意图出发，通过解构外部环境和分析客户价值来寻找市场空隙，再整合外部资源和重构产业生态以逐步建构自身的能力和资源，推动和影响新系统的形成，最终打破行业既有的价值系统，建构新的最优行为准则。

第二，商业模式创新注重遵循无边界拓展原则。用于进行商业模式创新的企业在明确既有业务边界的同时，努力在业务边界以外发现新的市场需求，而不是一味固守自己的业务范围；通过与不同的利益相关者建立利益和交易关系来构建利益共同体，从而构筑以自己为核心的商业生态系统。

第三，商业模式创新强调竞合，能够拓宽企业竞争优势的来源。商业模式创新强调价值共创，不同企业之间是既竞争又合作的关系，企业竞争优势来自于企业所在的外部生态系统。它需要一种全新的经济系统来协同上下游的利益相关者，构建一种局部闭环的价值逻辑。实施商业模式创新的企业，会在新的商业生态系统中谋求盟主地位和交易结构中的枢纽地位，而不是简单地追求传统意义上的差异化和低成本；并根据局部闭环价值逻辑来设计交易结构，在协同共赢和分享价值的前提下构建一条由全体利益相关者参加的价值的链条，最终形成基于商业生态系统的竞争优势。