第8章 注重营销而不是推销

“抓卖点”才能“多卖点”

如今很多企业管理者都在为一个问题感到困惑，那就是“我们生产的产品，最具吸引力的卖点究竟在哪里”？如果只是像小贩一样跟顾客当面推销产品，每个管理者都能滔滔不绝地说出一堆产品的好处，但是企业要跳过“推销”这个低级阶段，做好“产品营销”就需要准确抓住产品最能吸引消费者的一两处卖点，如果抓的不准，就有可能亲手“毁灭”一个优秀的产品，给企业造成巨大的损失。

一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热带雨林，找到一种高10余米的树木，这种树在整个雨林中也很罕见。砍下树后一年待其外皮腐烂，留下木心沉黑的部分，一种无比的香气便散发开来，若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底。

青年将浓香无比的树木运到市场上去卖，却无人问津，这使他十分苦恼。但他身旁有人在卖木炭，买者却很多。

后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，结果很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪，回家告诉他的老父亲。不料，老人听了，泪水刷刷地落了下来。

原来，被青年烧成木炭的香木，是世界上最珍贵的树木——沉香。老人说：“只要切一小块磨成粉屑，它的价值也要超过卖一年木炭所赚的钱啊……”

其实卖点就是一种营销策略，是提炼品牌利益去满足目标客户的需求，从而打动目标客户群的一种策略。现实中却有很多人不懂得运用这个策略，以致营销工作不能取得好成绩。

一种产品往往具有多种用途，并由此构成多个卖点。人们往往看不到产品的最大价值，才做出了许多“因小失大”的蠢事。只有在市场上与时俱进，深挖产品卖点，建立强烈的自信心和责任感，才能在纷繁复杂的市场竞争中立于不败之地。

卖点现在之所以被很多企业广泛采用，是因为它对营销工作具有明显的推进作用，而且卖点相对于其他销售手段具有低投入、见效快、易控制、易操作、突击性强的特点，可以为企业带来利润。所以，如何抓好产品的卖点，应该是企业管理者认真思考的一项课题。

了解消费者心理

纵观历史长河我们会发现，长时间的武力征服若不能使被征服者屈服，他们的厌恶乃至仇恨就会与日俱增，最后必将奋起反抗。而真正聪明的管理者会作长远的打算，会满足对方心理需求，让人信服。

“今天不要买摩托车，请您稍候6天，要买摩托车您必须慎重地考虑——有一辆意想不到的好车就要来了，请您稍候6天。”

这是1974年3月26日，在各大媒体登出的一则悬疑性营销广告，除了上述的文案之外，既没有厂商的名字，也没有任何画面。

第二天，相同的媒体继续登出这则营销广告，内容只改了一个字：“请您稍候5天”。

第三天又改为：“请您稍候4天。”

第四天则为：“请您稍候3天，买摩托车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用程度等。有一辆与众不同的摩托车就要来了。”

第五天又改为：“让您久候的这辆摩托车——无论外形、动力、耐用度、省油等都能令您满意的‘野马’125CC摩托车，就要来了，麻烦您再稍候两天。”

第六天的营销广告为：“对不起，让您久候的三阳‘野马’125CC摩托车，明天就要来了。”

第七天，“野马”125CC新车正式登场，果然造成轰动及震撼。三阳公司配送到各地经销商的摩托车全部被抢购一空。紧接着数天，抢购风潮仍历久不衰，“野马”成为市场上125CC车种的主流产品。三阳摩托车其他型号的车种也连带畅销起来。

这是一个大胆而新颖的构想，这次的促销活动，不但使“野马”摩托车一炮而红，也奠定了三阳摩托车在市场上的领导地位。

在现代企业管理上，用这种方式营销产品的企业越来越多，他们抓住消费者心理，迅速使自己的产品占领市场。

那么企业管理者该怎样执行这种品牌营销呢？下面的建议或许会对你有所帮助。

（1）先与目标消费者进行心理分析与沟通。

在品牌定位之后，企业需要理解目标消费者的消费心理及购买产品期望获得的额外价值。企业应注重与消费者之间的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在消费者的角度，去审视自己的产品和服务。

（2）进行消费情景的体验轰炸。

营销人员不要再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），而是通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费者的体验。