第一章 正直的营销

1．营销思维的高贵

虽然理论上都知道要将销售或推销思维改变为营销思维，但是在内心深处真正发生转化的人不多。

销售思维的本质就是思考怎样把产品卖出去。对于销售人员或销售部门来说，这很正常，这是其核心责任。但是，企业的老板、CEO等高管、营销人员、市场人员、产品开发人员及新创业者，就不应该是销售思维，而应该转向营销思维。

营销思维的本质是，思考人们的需求是什么。即产品给人们提供了什么利益、好处、帮助、价值。

销售思维是思考怎么让人们接受我的产品，营销思维是思考人们需要什么，然后我满足他们。

以卖茶叶为例。销售思维是思考怎么把满山的茶叶卖出去。这就很容易想到找关系、降价、促销、交给批发商、设计好看的包装等。

如果是营销思维，就会思考现在人们对喝茶的看法是不是发生了变化？

他们关注喝茶的健康性，还是生活品质、习惯、文化？

中产阶级对喝茶的关注点在哪里？

什么样的人更喜欢喝茶，什么样的人开始漠视喝茶转向喝咖啡？

去星巴克喝咖啡的人与坐在办公室的茶具前喝茶的人的本质区别在哪里？

人们怎么看茶叶农药问题？

从绿茶、红茶、乌龙茶、普洱等看出人们关注的是什么、是不是追逐流行？

喝茶谈生意的含义是什么？

很讲究喝茶的人的心理是什么？

品牌、传承、品种、产地、健康等哪些更被人看重？

……

这些认知和理解导向了对产品、功能、特性、包装、定价、渠道设计等策略的思考和决策。而这些结果是来自对消费者的理解，所以它又怎么能不好卖呢？

而这又产生了信心和耐心。因为我们清楚人们要什么，而自己的产品就是这么设计出来的。销售思维则不行，很容易就放弃。因为就如走在一片黑暗之中，在遇到挫折、困难时，自然会退缩、犹豫。

营销思维是光。它也必然走向善。帮助人们实现美好生活的愿望不是善行吗？比如，为了迎合人们对茶叶的急需而造假、粗制滥造，这必然是销售思维的行为。所以销售思维也是短期利益、见利忘义的。又何谈打造品牌呢？

营销思维中含有美德或者是有种高贵的品行和自信（我能做出最好的东西）。所以，他不用忙于找关系等推销，他相信：只要你了解，你就会要的，就会被打动。所以他的广告的焦点不是说，“你买吧，你买吧”，而是说，“看看我是谁吧，看看我的本事吧”。

偶尔在电视上看到英国茶叶品牌Twinings的故事。它是皇室御用茶，有300多年的历史。我印象最深的是它的一个理念：让这个品牌创始人的家族做代言人，现在是第十代。这其实是在以人的名誉，也就是他的整个生活作为茶叶品质的担保。

这暗示着：以我的人格、人生为保证，向你提供你期待的、想要的茶叶。越是有名望的人的保证越是被信任。因此，就如我们常看到的蔬菜包装上印着种菜人的信息的做法，其实效果不大。因为我向一个遥远地方的、生活状况远不如我（没有歧视之意）的人去质问，我又怎么能做出来呢？自然就看到这种做法隐含的还是销售思维模式。

思维模式的转化，不是训练、学习的问题，而是顿悟与否的问题。其实，顿悟就发生在我们对问题的探索过程中。