产品抽检危机

2004年12月27日，国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定包括金龙鱼、福临门和金象三大品牌在内的部分食用油品牌抽检产品不合格。此消息一经媒体披露，即引起众多消费者关注：“连最知名的品牌都出问题了，我还敢买什么油啊？”

面对这一次重大公关危机，金龙鱼有着与之前截然不同的表现。

媒体刚披露国家卫生部的食用油抽检结果，嘉里粮油在28日即发表声明，可谓反应迅速。声明分成三大部分。第一部分简单回顾事实基本情况。第二部分陈述企业采取的行动及措施，对所有八家生产企业的产品全面复查，对于被卫生部判定有问题的产品实施追查并召回。第三部分，公布检查结果影印件及国家标准，意在让消费者自己看实际检查结果是否符合国家标准。

整个声明层次清晰，表述完整，心平气和，给人自信、沉稳的感觉，是实实在在面对问题、解决问题的态度。企业迅速对所有产品进行全面复查，对可能发生问题的产品全部收回，表现出对消费者健康和安全高度负责的精神。无怪乎有消费者看到这个声明之后称，他不会因为新闻报道而放弃对金龙鱼的选择。

一个品牌的危机公关史，也是该品牌走向成熟的历史，金龙鱼也不例外。从此之后，金龙鱼还将遇到多次险恶的公关危机事件，但均能从容应对、化险为夷。

2004年，正是18岁的金龙鱼成年礼之年。

1∶1∶1的成功，让金龙鱼形成了稳定的营销战略。

在嘉里粮油内部，关于金龙鱼的营销策划，一直存在着两种争议。一是应该主推产品还是主推品牌？如果主推1∶1∶1调和油，那势必会让消费者造成“金龙鱼=1∶1∶1调和油”的印象，这对金龙鱼的高端产品系列的推广，如油茶籽油、花生油、葵花籽油和玉米油等产生不利的影响，让它们在与竞品专业高端品牌的竞争中处于劣势。如果主推金龙鱼品牌，看起来能让所有产品受益，但又似乎成了无源之水，缺乏销售力。

二是应该做感性的广告还是理性的广告？感性的广告可以打开人们的心扉，感动柔软多情的心灵，给人长久的美好印象，就像《万家灯火篇》中高唱的“快回家”一样。“温暖亲情大家庭”，是永远不会过时的主题。理性的广告则是赤裸裸的硬销售，厂家想的就是如何把产品利益点推销给消费者，买家和卖家就是推销产品和接受产品的商业关系。

在金龙鱼第二代调和油上市后，至少在嘉里粮油的公司高层，形成了一个清晰的营销战略方向：金龙鱼就是应该主推1∶1∶1调和油，做理性的产品卖点广告。因为，即便发生了一系列公关危机事件，金龙鱼第二代调和油仍然快速成为益海嘉里乃至整个中国食用油市场上最畅销的产品。在此之前，金龙鱼调和油的销售虽然也在增长，但只是跟着整个小包装油市场的大势在走，表现不温不火。自从1∶1∶1的广告铺天盖地的轰炸之后，金龙鱼调和油的销售迅速提升，形成了一条陡峭的爬坡曲线。

拿着小喇叭的老太太打败了拎着小灯笼的小女孩。曾被评为年度十大恶俗广告的1∶1∶1调和油上市广告，对产品的销售拉动力要远远超过那些被央视评选的“观众最喜爱的电视广告”。

金龙鱼的品牌诉求，也跟着1∶1∶1的成功而调整，不再以感性的“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”为核心，而是改以理性的“健康”为核心。以后的一系列广告语，如“让美食更健康”“为健康生活加油”和“为健康中国加油”等，始终不离开“健康”二字。

不过，金龙鱼1∶1∶1也并非无往而不利。

2004年，金龙鱼1∶1∶1营养均衡调和油挟横扫大陆之威，杀入中国香港市场，没想到碰得头破血流，销量甚至还远低于金龙鱼花生油和金龙鱼粟米油。感觉投入太大，食不易，金龙鱼匆匆收手，铩羽而归。这前后不过一年的时间。

事实上，不少消费者的口味比较重的市场，金龙鱼1∶1∶1发展得都不太顺利。除了好吃花生油的中国香港，还有偏好笨榨豆油的黑龙江、喜欢浓香花生油的山东和北京、菜籽油不黑不爱的湖南和惯用胡麻油的宁夏等。中国市场这么大，各地饮食习惯差异悬殊。想用一个产品走遍天下，绝对是不可能的事情。

在修改了广告语之后，金龙鱼的1∶1∶1概念基本上再无人质疑。但是，另一场公关危机战争已经悄然打响。战事初起之时，看似影响不大，不像金龙鱼1∶1∶1广告风波一样骤然兴起，但却有一种水滴石穿的力量，缓慢而有力地侵蚀着金龙鱼的品牌美誉度，并最终对金龙鱼造成巨大的伤害。这场战争，就是转基因战争。