任务一　营销策划知识的准备

任务描述

营销策划是一种富有创意的智慧行为，营销策划的成功和出彩既取决于好的理念、创意，又取决于操作行为的规范、科学。完备的企业组织、高素质的策划人、规范的操作程序是完成营销策划工作的基本要素。通过完成本任务，学生能初步掌握营销策划的程序、步骤、方法，明确营销策划书的基本格式和内容。

相关知识

一、营销策划的概念与内涵

1.策划与营销策划

“策划”一词在当今社会的各种场合与媒体中已被广泛运用，该词在《辞海》中的解释为计划、打算；在《现代汉语词典》中的解释为筹划、谋划。

策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的“点子”。策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划就是找出事物的主、客观条件和因果关系，选择或制订出可采用的对策，作为当前决策的依据。策划是事先决定做什么、如何做、何时做、由谁来做的系统方案。策划具体包括以下4层含义。

（1）策划是在现实所能提供的条件的基础上对要进行的活动所做的谋划。

（2）策划必须以实现活动的特定目标为中心进行精心谋划。

（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。

（4）策划是在比较与选择行动方案的过程中确定的。

营销策划，是市场营销策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制订出有目标并能保证实现的一套策略规划。它包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。营销策划的关键点包括以下4个方面。

（1）营销策划是营销管理的核心。

（2）营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。

（3）营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。

（4）营销策划完成的是导演的功能，其主要工作是利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。

成功的营销策划并不是靠拍脑袋得出来的，也不是一种巧合，而是某些客观规律的体现。市场营销学是营销策划的基础原理，它决定了营销策划的思路。创意设计是营销策划的重要环节，从一定程度上讲，创意设计是否新颖合理，是营销策划能否取得成功的关键。在营销策划过程中，创意只是提出一种思路和想法，还需要将它转化为具体的营销方案，撰写科学可行的营销策划书，这是营销策划的一项中心工作。

2.营销策划与创意

营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中。创意成功与否是营销策划成功与否的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。

创意包含两层意思：一是作为名词，即有创造性的想法、构思等，如颇具创意；二是作为动词，即提出有创造性的想法、构思等，如利用创造性思维和头脑风暴法可以产生创意。

创意既是思维创新，也是行为创新。创意本质上应该是丰富多彩、灵活多变、不受拘束的，它不应该墨守成规和固定于某种模式。创意的4个基本步骤如图1-2所示。

图1-2　创意的4个基本步骤

实时互动

（1）请用自己的语言给营销策划下个定义。

（2）你认为营销策划最大的魅力是什么？

营销故事

爱溜冰的“耳套大王”

年仅15岁的格林伍德第一次学溜冰时，觉得耳朵被寒风刮得像刀割似的，冻得十分难受。于是，他找来一顶“两片瓦”式的皮帽戴上，耳朵不再被风刮得痛了。但是，由于头和脸也被皮帽捂得紧紧的，不一会儿，他就热得满头是汗。格林伍德想，如果能做一副专门捂耳朵的套子，溜冰时戴上它，也许会好得多。经过一番琢磨，他设计出了一副耳套，回家请妈妈照他设计的样子做出了一副棉织耳套。格林伍德戴着它去溜冰，果然既护耳朵又散热。他向美国专利局申请了名叫“绿林好汉耳套”的专利，这项专利使格林伍德成为世界上的“耳套大王”。

点评：每位营销大王成功的背后都有一则看似平凡的故事。然而，这“平凡”的背后，却是他有别于凡人的用心和执着。

二、营销策划的方法与程序

1.营销策划的方法

市场营销策划的方法决定了市场营销策划的具体行动方案。不同的方法各自有不同的特点，关键是如何对现有的人力、物力、财力进行科学的综合运用。市场营销策划的方法主要包括以下4种。

（1）点子。从现代营销的角度来说，点子是指具有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现了整个营销策划的精华。

小案例

日本三洋电机公司的新产品双门冰箱，就来自于公司技术员大川进一郎与太太的一句闲聊。一天，大川问太太：“你每天使用冰箱，感觉到有不方便的地方吗？”太太说：“现在的冰箱都是单门的，从冷冻室里取冰块时，把冰箱门一打开，冰箱里的冷气就外流，觉得很可惜。”大川抓住这一点，很快想出双门冰箱的点子并开发上市，新产品一下子风靡全球。

（2）运筹。战国时期有一个著名的“田忌赛马”的故事：齐国大将军田忌经常与齐王赛马，但每次比赛都输。因为齐王的一等马比田忌的一等马强，齐王的二等马比田忌的二等马强，齐王的三等马也比田忌的三等马强，一对一，每次都是齐王赢、田忌输。孙膑闻知后献上了一个计策，让田忌的三等马对齐王的一等马，让田忌的一等马对齐王的二等马，让田忌的二等马对齐王的三等马。结果，田忌先输第一场，却赢了后两场，终于以2∶1的比分反败为胜。齐王于是拜孙膑为军师。

“田忌赛马”是典型的运用运筹学的具体实例。出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。

（3）创意。创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功往往来源于一个绝妙而又普通的创意。在北京长安街上曾竖立过这样一个广告牌：在蓝天下奔驰着一列火车，这列火车是由一些罐装可口可乐组成的。这则广告创意在于其巧妙地将可口可乐与火车联想，进行大胆创意，从而产生了意想不到的广告效果。

（4）谋略。谋略是关于某件事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥着核心作用。起初，谋略在战争中被广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。在现代，谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性和根本性，又有艺术性和方向性。

小案例

雷诺公司本是一家小公司，公司决定从阿根廷引进一种新型圆珠笔到美国，但另外两家大公司捷足先登，并购买了专利。雷诺公司于是让工程师设计了一种新型的利用地球引力自动输送墨水的圆珠笔，然后进行大力推销。由于无钱扩大宣传，雷诺公司想出一计，毫无根据地到法院去起诉这两家大公司，说它们违反了反托拉斯法，阻碍了雷诺公司的生产和销售，要求它们赔偿100万美元，引发了这两家大公司的反控告，更引起了传媒的大肆宣传，雷诺公司因此一举成名。谋略的调控使点子有了目标，使营销策划有了目的，也给企业带来了意想不到的营销效果。

2.营销策划的程序

市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，市场营销策划的流程包括以下8个步骤，如图1-3所示。

图1-3　营销策划的流程

（1）了解现状。营销人员不仅要深入调查市场情况和消费者需求，还要了解市场上的竞争产品及经销商的情况。这是整个营销策划的基础。只有充分掌握了企业和产品的情况，才能为后面的策划打下基础。

（2）分析情况。一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括3个方面的内容：机会与风险的分析、优势与劣势的分析、结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订合适的营销目标、营销战略和措施等打好基础。分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。

（3）制订目标。能否制订一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案过于浮夸，脱离实际，制订的目标过高，因此实际结果与预想的结果相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。

（4）制订营销战略。营销人员必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结合自身特点制订可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销组合策略和营销预算。

（5）制订行动方案。营销活动的开展从时间上到协调上需要制订一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、错落有致。

（6）预测效益。营销人员要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量及平均净价；在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收入与支出的差额就是预计的盈利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门和有关环节对采购、生产、人力及市场营销工作的安排依据。

（7）设计控制和应急措施。设计控制和应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。控制和应急措施可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，并指出有关部门、人员应当采取的对策。

（8）撰写营销策划书。这是企业营销策划的最后一个步骤。营销策划书是营销策划方案的书面表达形式，也叫企划案，其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。

实时互动

1.如何理解典型的营销策划工作流程？

2.营销策划工作的特点有哪些？为什么说创意是营销策划的灵魂？

三、营销策划书的撰写

1.营销策划书的基本结构

策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有所变化。但是，从市场营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共通的。营销策划书的基本结构如表1-1所示。

表1-1　营销策划书的基本结构

（1）封面。营销策划书的封面应提供以下信息：策划书的名称、客户的名称、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用的时间段、编号。

（2）前言。前言是营销策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其主要内容包括接受委托的情况，如X公司接受Y公司的委托，就××年度的广告宣传计划进行具体策划；本次策划的重要性与必要性；策划的概况，即策划的过程及要达到的目的。

（3）目录。目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查询营销策划书的内容。因此，营销策划书的目录最好不要省略。

（4）概要。概要类似于一篇论文的内容提要，它是对营销策划内容的高度概括。阅读者应能够通过概要大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不宜过长，一般控制在一页纸以内。另外，概要提示不是简单地将策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。

（5）市场状况分析。市场状况分析包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析和消费者分析4个方面。

（6）SWOT分析。SWOT分析是对企业的优势、劣势、外部环境的机会、威胁进行的全面分析评估。通过SWOT分析可确定企业经营中的主要问题。

（7）营销目标、战略与策略。营销目标、战略与策略是营销策划书中最重要的部分，在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略及策略。

①营销目标说明企业在营销方面的发展方向，通常包括市场占有率、销售额、市场覆盖率、销售增长率等。

②营销战略是为达到营销目标而进行的全局性、方向性的部署与规划，主要包括目标市场战略、产品开发战略、竞争战略、国际营销战略等。

③营销策略，也叫作营销组合策略，就是企业的综合营销方案，即企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素进行优化组合与合理的综合运用。营销策略主要有产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。

（8）策划方案的费用预算、行动方案与控制。在实施营销策划之前，营销人员还要将各项营销策略转化成具体的活动程序，为此必须设计详细的行动方案。行动方案主要包括组织机构、行动程序安排、营销预算及行动方案的控制。

（9）结束语。结束语在整个策划书中可有可无，主要起到与前言的呼应作用。

（10）附录。附录可用于提供对策划内容的客观性证明，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。

2.营销策划书的写作技巧

市场营销策划书与一般的报告文章有所不同，它对可信性、可操作性及说服力的要求特别高，因此，撰写营销策划书应注意以下几点。

（1）寻找一定的理论依据。营销策划人员要提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。

（2）适当举例。这里的举例是指通过正、反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例宜多举成功的例子，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。

（3）利用数据说明问题。策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠性是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数据就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数据最好都有出处以证明其可靠性。

（4）运用图表帮助理解。运用图表有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表具有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表还能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。

（5）合理利用版面安排。策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用及插图和颜色等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。

（6）注意细节，消灭差错。这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被忽视。如果一份策划书中错字、别字连续出现，阅读者怎么可能对策划者有好的印象呢？因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。

任务实施

【实训目的】

通过实训，学生感悟营销策划的魅力，深入理解营销策划的整体概念，初步掌握营销策划的程序、步骤和方法，增强对后续知识与技能学习的兴趣和信心。

【实训内容】

1.学生依据背景资料，进行案例分析。

2.实训结束后，学生以小组为单位，撰写实训报告。实训报告要格式规范、内容完整、结构合理、层次分明、分析正确、策略得当。

【背景资料】

全民“剁手”的“6·18”背后有着怎样的营销策划？

“6·18”本是京东的店庆日，但如今的“6·18”与“11·11”一样，已变成了全民的购物狂欢节，成为电商全年的两个销售高峰！

据悉，2017年6月1日至18日购物节期间，京东商城累计下单金额达1 199亿元，天猫仅开场1小时，天猫电器城成交额同比增长近2倍。在“6·18”活动期间进行网上购物，俨然已经成为全民盛事。

全民“剁手”的“6·18”背后有着怎样的营销策划？

第一，线上、线下融合。2017年的“6·18”，天猫全面定义未来消费，宣称“理想生活上天猫”，注重“线上、线下融合”的营销风格。“6·18”期间，天猫在线下推出了理想生活体验馆，利用虚拟试衣间、虚拟试妆镜等技术，将线下试装及试妆体验挪到线上进行。

第二，联合营销。2017年，天猫就与映客合作做了场“电商+直播”，联合营销的方式早已常见。2018年，京东果断牵手360。360手机助手、360人工智能研究院、京东与360联合推出的“测测你的剁手指数”创意H5小游戏赢得了众多用户的好评。

第三，利用粉丝经济。“6·18”大促中，京东还在花椒直播开启了长达12小时的直播秀，众多明星轮番上阵，时尚明星纷纷捧场。

第四，软文、硬广不停。虽说“6·18”是线上狂欢，但是京东早已把线下的硬广打了出去，2017年5月17日，在各大都市报纸的封面上，突然出现了2017京东大学入学考试模拟题，这里面既有数学题，也有物理题、历史题，但它们的答案统一指向1个数字——618！

第五，利用IP造势（IP泛指具有影响力的人和事物）。在这个多元的社会中，IP的力量被不断地放大，基于IP的内容营销也变得更加重要。

2017年6月1日儿童节当天，京东就通过与全球家庭娱乐品牌迪士尼合作上线了“迪士尼童梦日”活动。与此同时，迪士尼也在京东平台上推出了母婴玩具、服装、食品、电器、3C等不同品类的促销商品，在这一天下单的用户更有机会收到限量版迪士尼主题包裹。

而天猫最大的IP无疑是其这次品牌升级——“理想生活上天猫”。天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司（Boston Consulting Group，BCG）发布“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”五大趋势词，邀请歌手李健、演员夏雨、“中国最懂时尚的奶奶”黄炎贞、极客公园创始人张鹏和阿里云总裁胡晓明出席活动，活动围绕着理想生活这一主题进行贯穿和延伸。

经过十多年的发展，“6·18”从京东一家独大的促销活动演变成如今全民的年中购物狂欢节，影响力与最初早已不可同日而语。营销策划对于“6·18”的火爆起到了非常重要的助推作用。

资料来源：A5创业网

【实训步骤】

1.学生认真阅读背景资料。

2.学生分析天猫和京东两大平台在2017年“6·18”网购狂欢节中营销策划的创新性及营销策划的特点。

3.学生列出天猫和京东“6·18”营销策划的内容及运用的方法。

4.学生进行一次头脑风暴：电商平台如何持续吸引消费者的热情？“6·18”和“11·11”大促之后该卖什么？又该如何进行营销策划？

5.学生汇总大家的意见，完成小组实训报告。

【实训考核】

1.考核内容：实训报告的质量、团队合作的能力和实训完成的时间。

2.考核方法：首先由学生自评，然后由小组互评，最后教师综合评出小组成绩，在此基础上给出个人最终成绩。