任务三　营销策划组织的准备

任务描述

企业只有建立适应性强的营销策划组织机构，才能适应市场营销环境和营销渠道的新变化，才能取得生存和发展的机会。本任务采用团队运作的方式，要求学生组建营销策划团队，通过团队成员的协作共同完成营销策划实训任务，从而提高团队意识和合作能力。

一、营销策划工作的组织机构

营销策划工作可以划分为企业内部自主型营销策划和企业外部参与型营销策划。

企业内部自主型营销策划，是指企业内部专职营销策划部门（如策划部、营销部、市场部、公关部或销售部等）从事的市场营销策划活动。企业内部部门熟悉企业内部的资源状况和条件，制订的策划方案具有较好的可操作性，但方案的创意和理念受企业文化或管理体制的约束而缺乏开拓创新精神。

企业外部参与型营销策划，是指委托企业以外专门从事营销策划的企业（如营销策划公司、管理咨询公司、市场调研公司、广告公司或公关公司等）从事的市场营销策划活动，有的企业也委托高等院校、科研院所的教授、双师型教师参与企业的市场营销策划。这类策划的特点是显性投入高、隐性投放少、起点高、视角不同、创意新奇、理念设计战略指导性强、方案制订逻辑系统性强，但方案的可操作性值得注意。

营销视野

著名策划机构及网站

1.世界著名策划机构

跨国智囊团：国际应用系统分析研究所。

“世界脑库”的杰出代表：美国兰德咨询公司。

现代咨询业的巨人：美国麦肯锡管理顾问公司。

现代咨询领域多面手：美国斯坦福国际咨询研究所。

2.中国策划机构或网站

中国策划专家网、中国策划网、中国策划创新网、中华策划网、中国营销策划师网、中国策划研究院、中国策划人才网。

营销策划公司或管理咨询公司在组织结构上一般由客户部、市场调查部、创意文案部、设计制作部、推广销售部及行政管理部（包括行政、财务、人事等管理人员）等部门构成，如图1-4所示。其基本的组织形态特点是资源集中性和小组作业中心制。

图1-4　营销策划公司的组织机构

二、营销策划工作的特点

1.项目小组制

营销策划工作主要以专项营销策划工作任务为中心组成项目小组。每个项目小组既可独立运作完成某一项目，也可协同工作，共享公司的信息、技术、人力资源。

2.团队合作化

营销活动的综合性和跨界性特点决定了策划的整体协作，如项目确立、目标定位、制订行动方案等工作必须在团队合作的前提下才能顺利进行。营销策划工作要求每个项目组成员必须具备整体观念与合作意识，以利于团队成员在知识、能力、素质等方面取长补短，形成优化的工作结构和系统化的分工。

3.创意新颖性

营销策划的灵魂是创意。让创意承载思想，整合资源，以最小的投入获取最大的效益，是营销策划的本质要求。

任务实施

【实训目的】

通过组建营销策划团队，创设营销策划组织，学生掌握公司创立的条件，能模拟注册一家公司，设计公司的组织机构、名称、理念、口号，并在此基础上进行项目运作和营销策划思路的设计。

【实训内容】

1.学生组建团队，创设模拟公司，构建营销策划组织。

2.学生利用互联网，搜集世界著名策划机构、中国著名策划机构的信息，分析这些营销策划机构的类型与设计原则。

3.团队中要确立模拟公司的发起人。每个学生首先进行思考：自己是否可以承担起发起人的职责？如果自己不适合，请推荐班上其他同学。

4.发起人牵头进行模拟公司的人员组合与分工，确定公司负责人、财务负责人、项目负责人、后勤服务人员等，每个公司5～10人。

5.学生初步确定企业经营范围、企业名称、企业制度、企业精神与理念等。

【实训步骤】

1.全班4～6人为一组，在教师指导和学生自愿选择的基础上，学生组建营销策划团队，创设营销策划模拟公司。

2.学生选举确立公司发起人，确立公司组织结构及人员安排。

3.学生讨论模拟公司组建方案，确立公司经营范围、公司名称、公司制度、经营理念与行为规范、企业发展目标与发展方向等，并形成团队建设方案。

4.学生以PPT的形式将团队建设方案制作成团队名片。

5.学生以演讲的方式进行团队建设方案的发布，团队成员分别就其中的一项内容进行演讲，并共同在课堂上宣读团队标语和口号。

6.教师对团队建设方案进行考核评比。

【实训考核】

1.考核内容：模拟公司成立方案的质量、团队合作的能力和实训完成的时间。

2.考核方法：首先由学生自评，然后由小组互评，最后教师综合评出小组成绩，在此基础上给出个人最终成绩。