2.1 中国广告的起源与发展
2.1.1 中国古代广告
中国广告的起源最早可以追溯到原始社会。在原始社会初期，人们只能以渔猎和采集的方式，利用自然界现成的动植物维持生活。人们为了生存，需要相互交往，原始的信息传播即社会广告在社会发展中发挥了重要的作用。我国古代传说中的燧人氏教人钻木取火，以及伏羲氏教人结网捕鱼、狩猎的故事，反映了距今一万年前母系氏族时期繁荣兴盛的景象。
在原始社会后期，生产力的进一步发展和社会分工的产生，导致了剩余产品的出现，从而奠定了私有制的基础。随着社会分工的深化，剩余产品的数量和种类日趋增多。为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列在市场上；同时，为吸引他人，势必需要叫卖。因此，实物陈列和叫卖形成了最早的广告形式。
奴隶社会时期，在我国出现了农业、手工业与商业的分工，行商阶层开始出现。随着商业的发展，商品交换日趋频繁和广泛，做买卖除了走街串巷以外，还有固定的交易场所，如“日中为市”（《易经·系辞下》）、“百工居肆，以成其是”（《论语·子张篇》）等的描述。封建社会以前的广告形式主要是叫卖广告和实物陈列广告，这些广告形式是我国最初的处于萌芽状态的广告。
我国封建社会从战国时期开始一直延续到清朝鸦片战争之前，经历14个朝代，长达2000多年。在这期间，封建自然经济占主导地位，商品经济仅在一定程度上缓慢发展。因此，广告的发展也是十分缓慢的。在漫长的封建社会中，主要的广告形式是口头广告、旗帜广告、招牌广告和印刷广告。
（1）口头广告。宋孟元老的《东京梦华录》有这样的记载：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”明冯梦龙《警世通言·玉堂春落难寻夫》中也有“却说庙外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶，高邮鸭蛋，半分一个’”的广告叫卖及叫卖词的记载。口头广告发展到后来，用工具来代替吆喝或两者配合使用，产生了声响广告，如卖布商人的拨浪鼓、货郎担子的小铜锣等。
（2）旗帜广告。旗帜广告以酒旗最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子（见图2-1）。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到五彩酒旗，并绣上图案或店名。唐宋以后诗人词家多有以酒旗作为话题的，而元、明、清的文学作品中也多有对酒旗的描述。唐朝诗人杜牧的《江南春绝句》中就有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”这样的诗句。
图2-1 拱桥倒影酒旗飘
（3）招牌广告。招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的。到唐五代时还只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告是元、明、清时期主要的广告形式之一。招牌形式有的用文字表示，有的是图文并茂。北宋张择端的《清明上河图》展示了当时汴京繁华的市景和众多商店招牌林立的景象（见图2-2）。据统计，画面上仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告等30余块。元代李有在《古杭杂记》中，引用张任国的《柳梢青》词“挂起招牌，一声喝彩，旧店新开”来描绘旧店复业的情形。早期的招牌比较简单，后来发展为请名人书写，并出现了店铺中堂，如酒店的“太白遗风”、米店的“民食为天”等。同时，在招牌装饰上，也开始演变出艺术图案和描金写红等竞比华贵的景象。
图2-2 《清明上河图》（局部）
（4）印刷广告。我国是印刷术的故乡。伴随着印刷术的发明和利用，具有近代广告特点的印刷广告出现了。目前在中国历史博物馆收藏的北宋济南刘家针铺的广告铜版雕刻，是我国最早的铜版印刷广告作品。广告刻版四寸见方，绘有“兔儿”商标，是一幅兔儿捣药图。广告名称为“济南刘家功夫针铺”，上面刻着地址：“认门前白兔儿为记”。“白兔儿”就是店门面商号标志，同时写道：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白（兔）”（见图2-3）。明朝中叶以后，书商十分活跃，雕版印刷相当盛行。如1498年看本《奇妙全像西厢记》的书末附有出版商金台岳家书铺的出版说明：“本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。”由此可见当时书商广告的功底。
图2-3 北宋时济南刘家针
2.1.2 中国近代广告
近代广告主要指从鸦片战争到中华人民共和国成立这段时间的广告发展。1840年鸦片战争爆发后，中国进入半殖民地半封建社会。随着外国资本和商品的大量涌入，民族工商业与远洋资本之间互相争夺市场，刺激了广告的发展。从广告发展史来看，这一时期广告的发展突出表现在报纸和广播电台的利用上。
我国近代广告
1.广告媒介的发展
（1）报纸广告。1853年，英国传教士在香港发行并销售到广州、厦门、福州、宁波、上海等地的《遐迩贯珍》刊物，最先兼登和招揽广告。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”史学家认为，该刊是在我国出现最早的铅字印刷的中文报刊。此外，外国人还创办了一些诸如《东方广告报》《福州广告报》《中国广告报》之类的专业广告刊物。其广告业务主要以船期、商品价格为主，这与五口通商之后国外商船往来频繁、货物进出类多量大有很大关系。1872年3月23日，《申报》创刊。《申报》是我国现代报纸开端的标志，由英商美查创办的、以赢利为主要目的的商业报纸。它也是在外国人创办的报刊中由中国人主执笔政的第一家报纸。申报上刊登的力士香皂广告如图2-4所示。
图2-4 1934年申报上所刊的影星黎莉
同时创办的还有《上海新报》《中国教会新报》等。这些报纸刊登了大量的广告，占到版面的2/3。19世纪末，华人报纸相继创刊，在1895年至1898年间全国共创办了32种主要报纸。由于资本竞争激烈，报纸刊数及广告版面迅速增加。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种。当时影响最大的报纸是《申报》《字林沪报》和《新闻报》。《新闻报》创办于1893年，该报1923年即以“日销15万份”作为招徕广告的宣传。
此外，一些主要杂志，如《生活周刊》《东方杂志》《妇女杂志》《新青年》《每周评论》《湘江评论》《天津学生联合会报》等都刊登过广告。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。
（2）广播广告。1923年1月23日，我国第一座电台在上海开始广播，它是由美国人奥斯邦的中国无线电公司创办的。其后又出现了美商新孚洋行和开洛公司创办的广播电台。广播电台正式开播广告是在1927年，新新公司开办了一座50瓦的电台，播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京也相继开设电台。至1936年，上海已有华资私人电台36座、外资电台4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，它们基本依靠广告维持。
（3）霓虹灯广告。上海最早的霓虹灯广告是1926年引进的。不久，外商在上海开办霓虹灯厂，其中丽安电器公司是规模较大的一个。华资电器等公司也在其后相继出现，并为广告公司制作霓虹灯广告。1926年，在上海南京东路伊文图书公司的橱窗内首次安装了霓虹灯广告，是宣传皇家牌（Royal）打字机的。1927年，上海出现了霓虹灯招牌与露天霓虹灯广告，安装在湖北北路中央旅社门首做横式招牌，大世界屋顶也安装了霓虹灯广告。
（4）交通广告。交通广告在当时盛极一时。它主要包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告等。其性质相当于移动的路牌广告，具有制作简便、收费低廉、传递信息面广等优点。
（5）橱窗广告。解放前，上海许多大型百货商店都已有橱窗广告。随着现代建筑的出现和购物环境的改善，橱窗广告发挥着越来越大的作用。
2.广告业的发展
20世纪30—40年代，我国广告业发展较快。在民族工商业反战的同时，许多大企业设立了广告部，如生产三星牌牙膏的中国化学工业社以及信宜药厂、上海新亚药厂。与此同时，广告公司也迅速增加。在20世纪30年代，上海有广告公司近20家，规模最大的是联合广告公司。此外，外国人也在我国开办广告公司，如上海克劳广告公司和美灵登广告公司。
此时，广告界出现了同业公会。1927年，中华广告公会在上海成立，是广告行业最早的组织。后几经易名，1933改名为“上海市广告同业公会”，1946年改为“上海市广告商业同业会”，会员有90家。
3.广告的研究和管理
1919年，北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的《新闻学》一书，其中对广告做了探讨。1920—1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、燕京大学和上海南方大学都开设了广告课程。
在广告业和广告学兴起之时，广告管理和监督也逐渐得到重视。许多报馆的广告简章规定“有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗者，概难照登”。当时，全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。
尽管广告业在当时有一定的发展，但由于当时的社会性质及经济的不稳定，广告的发展也受到极大的限制。概括起来，我国近代广告主要有以下几个特点。
（1）政府对广告管理不力。虽然政府及有关行业对广告采取了广告监管措施，但显然没有起到应有的作用，许多人仍把广告与欺骗，甚至谋财害命画等号。
（2）产生了一批有一定水平的专业广告公司和广告人才。在经济发达地区，特别是有“不夜城”之称的上海，广告发展是令人瞩目的。我国解放后最早的一批广告就是在这个基础上发展起来的。这时也出现了一些广告画师，如擅长水粉画广告的胡伯翔、专攻青工图案广告的张光宇等。
（3）广告对经济生活，特别是发达地区产生过较大影响。这也证明了广告与经济发展的联系，经济是广告发展的根本原因。
2.1.3 中国现代广告
我国的现代广告是指中华人民共和国成立到目前为止这一时期的广告，大致可分为两个阶段。
1.改革开放以前的广告
1949年，中华人民共和国成立后就着手恢复经济，开始了为期三年的经济恢复时期。为了把广告业引上有益于经济建设的轨道，上海、北京、天津和重庆等地成立了广告管理机构，对广告进行管理，并在全国相继成立了广告业同业公会；针对当时广告业务中存在的一些问题，对广告业进行了整顿，解散了一批经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社。各地区以人民政府的名义发布了一批地方性的广告管理办法，如天津市卫生局在1949年发布的《医药广告管理办法》、上海市人民政府公布的《广告管理规则》、重庆市在1951年成立广告管理所后公布的《重庆市广告管理办法》。
1953年，我国开始执行第一个五年计划，从事大规模的经济建设，并在全国范围内开展了对农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造，在流通领域实行计划收购、计划供应和统购包销的政策，其指导思想是建立一个以社会主义全民所有制和集体所有制为基础的社会主义经济制度。1956年，我国完成了社会主义改造，计划经济被作为社会主义的优越性越来越得到加强，商业广告的发展受到了一定的影响。这一时期，报纸广告版面减少；广播广告日益萎缩，一些城市取消了商业电台。
1957年，在布拉格召开了国际广告大会，包括中国在内的13个社会主义国家的代表参加。此次会议做出了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议。1958年，商业部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地为生产和消费服务，要求利用车站、候车室、车厢及列车内使用的用具等作为媒介开展广告业务，从而使广告业务有了一定的恢复。1978年，中共中央召开十一届三中全会，广告业迎来了新的发展时期。
2.改革开放以后的广告
党的十一届三中全会以后，是我国广告业开始快速发展的时期。1979年年初，广告恢复全面启动。1979年被称为我国的“广告元年”，这一年中的广告大事件主要有：
1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告（天津牙膏厂产品，见图2-5）；
1月23日，《文汇报》刊登了第一条外商广告（瑞士雷达表）；
1月28日，上海电视台播出了我国大陆地区电视广告史上的第一条商业广告（参桂补酒，见图2-6）；
图2-5 1979年1月4日《天津日报》刊登的广告
图2-6 参桂补酒广告
3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务；
3月15日，上海电视台又播出第一条外商广告（瑞士雷达表）；
4月17日，《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告。
11月，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，提出“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外，也可以刊登”；并要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务”，从而使广告业迅速扩大。
（1）总体概况。改革开放以后，我国的经济发展取得举世瞩目的成就。1979—1997年，我国国内总产值的年平均增长率为9.8%，其中，1990—1995年的年平均增长率为12.8%，远远高于全球同期2.0%的平均增长速度。高速发展的中国经济推动了广告业务的井喷式发展。1980—1997年，我国广告营业额每年平均增长43.93%，其中1985年的增速高达65.7%。1981年，我国广告营业总额为11800万元，占国内生产总值的比重为0.024%；而到了2008年已达到了1899.56亿元，增长了1609倍，增速远远超过同期GDP的增长速度。
1998年后，由于受亚洲金融危机的影响以及国内一些经济阻碍因素的影响，广告产业的发展速度开始降温。1998年，我国国内生产总值为79148000万元，比1997年增长7.8%，未能达到年初所计划的8%的增长目标。而1998年广告营业额为5378327万元，比上年增长16.4%，但比1997年的年增长率26%下降了9.6个百分点。1999年，我国广告营业额为6220506万元，比上年年增长率又降低了0.7个百分点。而到了2002年我国广告营业额为9031000万元，年增长率为8.2%，增长趋于平缓。2006年我国广告营业额同比增长11.06%，2007年同比增长10.68%，2008年同比增长9.11%，和国民经济的增长率越来越接近。2009年，我国广告营业额首次突破2000亿元，达到20410322万元，年增长率为7.45%。2011年，我国广告业发展又有了新的突破，年人均广告费首次超过200元，达到234元。
近年来，随着国家宏观经济的稳步发展，以及移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展，广告业进入了蓬勃发展时期。2017年，全国广告经营额6896.41亿元，相比2016年的6489亿元小幅增长6.3%。全年广告业营业额占国内生产总值（GDP）的0.84%，与同期GDP增长率6.9%基本持平，但仍低于国际平均水平的1.5%和发达国家水平的2%。2012—2017年我国广告营业额数据统计如图2-7所示。
图2-7 2012—2017年我国广告营业额数据统计
资料来源：中国产业网。
2017年，中国传统媒体（主要指电视台、广播电台、报社、期刊社）的广告经营额没能持续上一年的增长态势，出现了小幅下滑。纵观历年数据可以发现，我国四大传统平台广告营业额从2013年的1834.2亿元到2017年的1784.65亿元，整体处于下滑趋势。2014年，传统广告媒体营业额上升至1994.63亿元，达到近五年最高点后，开始了连续三年下滑。其中，电视广告的下滑幅度最大。2013—2017年，中国传统媒体广告营业额统计情况如图2-8所示。
图2-8 2013—2017年中国传统媒体广告营业额统计（单位：亿元）
资料来源：中国产业网。
在2016年一举超过广播、电视、报纸和杂志四大传统媒体广告经营额总和后，2017年的中国互联网广告继续承担了全面拉升中国广告行业的重任。2017年，中国互联网广告经营额合计为2975.15亿元，比上一年增长了29.06%，占广告总经营额的43.14%。从互联网广告分类来看，互联网服务类广告占比93.67%，其中电子商务广告302万条次，其他互联网服务广告646.95万条次。2013—2017年，我国互联网广告营业额统计情况如图2-9所示。
图2-9 2013—2017年我国互联网广告营业额统计
资料来源：中国产业网。
总之，改革开放之后，我国广告市场快速发展，取得了巨大成就。但近几年来广告业的发展增速变缓（新媒体除外）。总体上来说，我国广告产业仍处于发展上升期，还有很大的发展潜力。
（2）广告公司。1979年以前，全国经营广告业务的专业广告公司约10家，主要经营户外广告。1979年以后，我国经济日益发展，广告公司的数量如雨后春笋般地增加。1983年的统计数据显示，全国已有181家专业广告公司，年营业额达4870.9万元，占当年全国广告营业额的20.8%。到了1998年，全国专业广告公司猛增到3.3万多家，年广告营业额达2301138万元，占广告行业营业额的43%。2000—2010年，我国广告经营单位发展势头依然迅猛，年均增长率超过两位数。2013年，我国广告经营单位数量和从业人员数量继续保持两位数增长，但增长幅度较2012年有所下降，开始进入了相对平稳增长的新阶段。
我国广告市场从1987年公布《广告管理条例实施细则》开始对外开放。《广告管理条例施行细则》第五条和第七条规定，外国广告公司在我国境内可以办中外合资、合营广告公司。由原对外经济贸易合作部和原国家工商行政管理局批准的第一个中外合资广告公司，为1987年成立的北京天鹅广告有限公司（与日本广告公司合资的公司）。到1990年为止，我国的中外合资广告公司为17家。但从1993年开始，中外合资广告公司数量猛增，到1995年我国的中外合资广告公司为552家。
随着广告市场的进一步开放，我国本土广告公司的发展面临着更大的机遇和挑战。那么在开放条件下，如何发展我国本土广告公司呢？这不能不引起广告界、学术界以及有关部门的极大重视。
拓展阅读2-1 如何发展我国的本土广告公司
为什么我国本土广告公司在开放条件下失去了广告市场的主导地位？其深层次的原因是什么？为什么韩国的情况与我国相似，但韩国本土的广告公司一直占据绝对的优势？这些问题值得我们做进一步的探讨。
在开放的市场经济发展过程中，广告市场的开放问题是无论哪个国家都面临的问题。韩国也是从20世纪80年代后半期开始开放本国的广告市场的，外国一些著名的跨国广告公司纷纷进军韩国广告市场，加剧了广告市场份额的竞争。但在开放条件下，韩国本土广告公司一直占绝对优势。韩国本土广告公司能占绝对优势的原因主要有以下三个方面：①韩国本土的集团所属广告公司实力强；②在本土广告公司成熟的前提下开放广告市场；③推行独特的广告公司代理制度。
那么，为什么我国本土广告公司在开放条件下失去广告市场的主导地位？其原因在于：
（1）本土广告公司在还不成熟的情况下面临开放的广告市场。我国广告市场是从20世纪80年代末开始逐步开放的。1987年公布的《广告管理条例实施细则》中的第五条和第七条规定外国广告公司在中国境内可以办合资广告公司。到1990年在我国境内注册登记的有外资背景的广告公司17家，到1993年猛增到290家。但我国广告费占GDP的比重，1987年为0.098%，1990年为0.141%，1993年为0.392%。这说明开放广告市场的时候，我国广告产业还比较落后，还没有形成一定的规模。在开放条件下，脆弱而不成熟的本土广告公司只能把市场份额让给实力雄厚的中外合资广告公司。
（2）对广告市场开放所带来的一系列问题没有提前给予充分估计和讨论。广告市场的开放至少带来以下两方面的冲击：一是对本土广告公司的冲击，一是对我国传统文化价值观的冲击。前者是“有形”的冲击，后者是“无形”的冲击。在我国本土广告公司普遍脆弱的情况下开放广告市场，首先受到冲击的就是本土广告公司；另一方面，广告毕竟影响文化，所以开放广告市场就意味着外国文化的涌入。现在我们在广告里不难看出强调个人主义、物质万能主义等西方文化的广告内容。但在开放广告市场的时候，我国学术界和广告界还没有充分估计或讨论开放广告市场所带来的这一系列问题。也就是说，在理论上没有充分的准备。
（3）强媒介、弱广告公司的格局一直没有改变，在这样的情况下开放广告市场，本土广告公司发展的空间就更狭小了。在我国广告界，由于媒介特殊的体制属性，以及由政府行政管制赋予广告资源的垄断性经营，造成媒介在广告市场上的强势地位。
那么，在开放条件下，如何发展我国本土广告公司？如何发展我国民族广告产业？韩国本土广告公司发展的经验至少给我国本土广告公司发展有以下两方面的启示：
其一，企业直接投入于广告业。目前我国企业也向集团化发展，所以企业的规模也不断扩大。加上企业的广告意识不断提高，大部分企业已认识到广告不仅是重要的营销手段，而且是积累企业品牌资产的传播手段。集团公司直接参与广告业，起点会比较高。因为比较充足的资金保证，能使广告公司引进先进的设备和高级的专门人才；并且至少能保证集团内的广告主，从而使广告公司稳步发展。
其二，实行广告公司资质认定制度。目前我国大部分广告公司的总体策划、创意等方面的水平还不高，技术设备落后，服务质量差，特别是规模一般都小。这样，本来有限的资源和市场更为分散。所以尽快制定广告公司资质标准，严格把关广告代理制度，从而改变目前媒介选定广告公司的比较混乱而不规范的状况。为此，应制定有关法律，建立像韩国放送广告公社那样的带有管理和社会公益性质的广告管理公司，专门管理广告代理业务，执行广告公司资质认定制度。
资料来源：李东进.韩国本土广告公司的发展及其启示.外国经济与管理，1999（9）：31-35.
根据工商总局最新数据显示，2017年广告经营单位112.31万户，同比增长28.3%，其中，私营企业80.32万户，同比增长32.4%。这是我国广告行业经营单位首次突破了百万户关口，并且同比增速高达28.3%，增长十分迅速。
（3）广告的监督管理。自1978年改革开放以来，伴随着我国广告业的恢复和发展，国家对广告的监管也在逐步加强和规范。1980年，国务院工商行政管理局下设广告管理司，开始统一监督和管理广告业。1982年2月，我国公布了第一个广告管理法规，即《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行条例实施细则》；1987年又公布了《广告管理条例》和《广告管理条例实施细则》；1994年10月通过《广告法》，具体地明确规定有关广告监督管理方面的内容。除了《广告法》以外，有关广告监督管理方面的行政法规或条例还有《药品广告管理方法》《食品广告管理方法》《医疗仪器广告管理方法》等。2015年4月24日全国人大常委会修订通过新的《中华人民共和国广告法》，自2015年9月1日起施行。新的《广告法》在完善广告准则、明确界定虚假广告、约束广告代言人、禁止烟草变相广告等方面均有不少新的规定。有关我国广告监督管理的具体内容，我们将在广告管制一章中详细讲述。