03　新零售的核心是什么

我在前面已经强调过，零售本质的三个要素分别是成本、效率和体验。无论是京东、天猫还是唯品会，它们之所以有现在的成绩，都是在成本、效率和体验方面有一定的竞争优势。

比如说，唯品会提高了商品售卖的效率，尤其是在服装售卖效率上比其他平台都要高。据我所知，有很多服装品牌，它们接近一半的销售额都来自唯品会。因为唯品会特卖的效率更高，包括商品调配、发货、物流跟踪等都做到了很好的用户体验，自然就能有效降低服装行业的库存率。

而京东的优势则是物流，且京东在正品保障和用户体验上都做得比较不错。反观阿里巴巴，因为它采用的是平台模式，成本是最低的，所以商家给用户的价格和其他综合成本都相对较低。总之，这几个品牌可以说是各有千秋。

所以，我们看一家零售企业，要从成本、效率和体验这三个维度看，并且要理清楚，品牌到底在哪个维度做得更优秀，还是这三个维度都做得很好。如果某企业在三个维度都做得很好，那么应该已经可以成为很知名的成功企业了。否则的话，一般的初创品牌只能先从其中一个维度上切入做新零售。

新零售和传统零售相比，更强调什么呢？答案是用户体验。因为对于用户而言，品牌的成本和效率都是直接反映在给用户的价值上。用户的体验感知才是王道。就像阿里巴巴一直强调的大数据和“千人千面”，无非是想比用户更了解用户，进而做到：用户来了想买什么东西，就能看到什么东西。

网易云音乐和今日头条在大数据与人工智能的运用上，做得更为彻底。它们完全是基于算法向用户推荐内容，所以每个人的日推歌单都是不一样的，每个人的今日头条也都是不一样的。甚至可以说，今日头条颠覆了很多资讯网站的模式，甚至对腾讯的微信公众号生态都构成了很大的威胁。

而像小红书这样的平台，其实它的模式也有新零售的影子，因为小红书能够通过用户分享的购物笔记知道用户的喜好，包括这个用户最近买了什么产品，以及未来将会购买哪些产品，小红书都能运用大数据推算出来。比如说，某用户买了一套化妆品，大概三个月之后，小红书有能力知道这个用户的化妆品应该快用完了，于是就再给用户推送一套其喜欢的产品。

看起来好像小红书对数据的运用之高让它打入了用户的心智。但是，无论是阿里巴巴还是小红书，如果仅仅是从购物这一个维度来提升用户体验，肯定是远远不够的，因为如果想要了解一个人的行为数据，购物还只是用户行为的一个方面，可能用户还有别的兴趣爱好，包括他喜欢的音乐、电影等。真正定义一个人的喜好还需要依据全方位的数据，而不是单一的购物场景。

从这个角度而言，天猫也好，小红书也罢，都需要向腾讯学习。腾讯的社交软件，包括QQ和微信等，才真正拥有用户的大数据。甚至，基于腾讯微信生态的小程序，也能为用户提供越来越多的服务，变得越来越了解用户。所以，单单看购物层面而抛弃生活的其他层面，还远远不足以了解一个人的全部。

新零售的核心是用户体验。当下的新零售品牌必须依靠大数据、人工智能，才能做到更好的用户体验。

最终，当我们以这个维度去看新零售的所有品类和品牌的时候，包括无人货架、无人便利店、自动售货机，以及7-11、名创优品、小米之家、网易严选等，要特别关注两个方面：第一，品牌到底有没有极大地提升用户体验；第二，品牌有没有用大数据、人工智能来提升用户体验。

相反，如果品牌没有同时满足这两点，那它就只是个换了新名词的电商而已，或者是换了一个新名词的卖货商家而已。运用这套思维，我们就可以甄别市场中大部分所谓的新零售品牌是不是真的新零售，以及是否有未来。