第2章　用户讨厌营销，怎么破？

2.1　什么是真正的用户思维？

近几年，凡营销者，必谈用户思维，那么，究竟什么才是真正的用户思维？

“情商大师”戴尔·卡耐基的一本书里讲到：戴尔·卡耐基几乎每季度都要租用纽约某家旅馆的大礼堂20个晚上，讲授社交训练课程。有一次他刚开始授课时，经理突然通知他要涨3倍的租金。而这个消息传来之前，入场券早已发出去了，其他准备开课的事宜都已办妥。

他没有像普通人一样气势汹汹地跑进经理办公室大叫：“这是什么意思？你知道我把入场券都已发出，突然要增加3倍的租金，这不是存心整人吗？”而是对经理说：“假如我处在你的位置，或许也会写出同样的通知。你是这家旅馆的经理，你的责任是让旅馆尽可能地多盈利。我无法支付你所要求的租金，只好被逼到其他地方去开讲座。这样你非但从我这里拿不到一分钱，还失去了一个很好的宣传机会。我的课程能吸引不少受过高等教育、水准高的人士到你的饭店来，你如果花5 000美元在报纸上刊登广告也不一定有这么好的效果。”最后经理让步了。

从始至终，戴尔·卡耐基都没有说“你这么做对我造成了多大的损失”，因为很可能别人根本就不在乎。他的每一句都是站在对方的角度考虑，让对方明白，涨价只能是弊大于利。没有人是跟自己的利益过不去的。

生活中，聊天让人不愉悦的那类人，大多是谈论任何话题永远以自我为中心，他们一开口就会出现冷场，因为这些事情令其他人感到无聊透顶。

做文案也一样，做得越久，越发现一个道理：当你由衷地为用户考虑，你的文案讨论的是用户的切身利益，他才会感兴趣，才有可能会买单。世界上唯一能影响他人的方法，就是谈论他所要的，而且还要告诉他，如何才能得到他所要的。

老子的《道德经》中也讲到：“江海之所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王。是以圣人欲上民，必以言下之；欲先民，必以身后之。”什么意思呢？就是说江海之所以能够成为百川河流所汇往的地方，乃是由于它善于处在低下的地方，所以能够成为百川之王。因此，圣人要领导人民，必须用言辞对人民表示谦下，要想领导人民，必须把自己的利益放在他们的后面。

用到营销上，就是说，如果你想赚用户的钱，让他们心甘情愿把钱放进你的口袋里，必须先为他们考虑，把自己的利益放在他们的后面。这样的“利他思维”也就是“用户思维”。

2.1.1　从用户的立场来定义市场

传统的营销讲定位，都是从自己的角度出发，比如定位“高端产品”，可是现如今，产品匮乏的时代早已一去不复返，我们处在产品过剩、买家市场广阔这样一个时代，如果我们的思维还只停留在产品和品牌上，采用“王婆卖瓜”式的叫卖，那么与那些先知先觉的同行相比，竞争完全都不在一个维度上。

这可能是绝大多数起步项目的痛点——有产品，却不知道怎么找到用户。先有产品再有用户的企业，是大多数。像小米这样，让用户参与设计产品的，那是用户思维的高级阶段。

我们还是老老实实做好第一阶段，先从产品思维过渡到用户思维。第一步的转变，就是抛弃以往的“以我为中心的定位”，不再按照自己的标准来划分市场。从现在开始明白一件事：主动权掌握在用户手里，不要臆想操控他们。不妨换一种思路：你的产品和服务能填补哪一块市场空白，满足用户哪一个具体需求，据此来定义市场，也算是柳暗花明！

看看下面两则文案，你觉得作为一个新品牌，哪个更容易挤进市场？

突破科技，启迪未来。

——奥迪

经常用脑，喝六个核桃。

——六个核桃

虽然奥迪的实力有目共睹，这句广告语也算是经典。但今天来看，广告的目的已经不再是广而告之，而是说服。如果是想经营用户，必然会考虑怎么样把用户发动起来购买你的产品，如何发动用户帮你传播？奥迪属于传统的营销思维，并且过于抽象。而六个核桃的文案从用户的视角出发，传递的是实实在在的用户利益，更容易给人留下深刻印象，更符合这个时代的气质。

用户在哪里，生意就在哪里。每个时代都为营销打上了特殊的烙印。竞争环境不同，用户心理发生了改变，文案也该与时俱进。围绕用户去营销，去沟通，去传播，首先要做的就是选择谁是你的用户。

2.1.2　找不到精准用户，就别谈“用户思维”

比如你想买房，中介公司的经纪人问你有什么要求，你说“要求不高，差不多就行”。而实际上，这样的话别人很难给你推荐合适的房子。如果没有一个合理的定位，经纪人只好把各式各样的房子都推荐给你，无形中增加了筛选的时间和精力。

而如果你心中对房子有个大概的标准，最好的办法就是根据自己的期望和预算，清晰地罗列出自己的期望：在哪个区域买房？买二手房还是新房？对楼龄、楼层和户型有什么要求？是否要求附近有学校？总价或者单价控制在多少？

这样一来，就清楚自己想要什么样的房了。可以有选择有意识地关注，过滤掉一批不符合条件的房子，集中精力去筛选出自己心仪的房子。

我去给客户公司做营销顾问的时候，做的第一个工作就是开研讨会，我时常会问老板一个问题：咱们公司的目标用户是哪些人？

客户最常见的回答是：“我们做的是全国的生意，全国的女性！”说完马上感觉漏掉了，还会立即补充“哦，还有一部分男性”，稍微有点定位思维的客户会说“18~60岁的女性”。

“那大多数收入水平怎么样？”

“月薪2 000元到月入20万元的都有！”客户自信满满地说。

他一这么说，我就知道问题在哪儿了。目标用户分布这么广，营业额却不高。并且目标用户分布越广的公司，业绩越是不尽如人意，甚至做宣传推广也不知从何入手。

稍微想想都知道，月薪2 000元到月入20万元的人，他们看上的东西能一样吗？为你的目标用户做个画像，是用户思维落地的第一步。

在写文案之前需要了解到谁会使用这个产品。或者通过分析产品属性、使用场景、价格设计等，给目标用户“打标签”，包括用户姓名、性别、年龄、身高、体重、职业、地域、受教育程度、婚姻、血型、需求、动机、价值观、社交网络、心理特征、兴趣爱好等，由此窥探用户使用、购买产品的深层动机；了解用户对产品的功能、服务需求是什么；认清目标用户带有怎样的价值观标签，是一类什么样的群体。

他们是谁？

他们在哪儿居住、工作、购物以及休闲娱乐？

他们与你的品牌有哪些相关的生活经历、状态？

他们的消费行为是随机的吗？还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？

他们对价格敏感吗？还是认为时间更宝贵？

他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／现代／有主见／随机性或……？

以小米手机为例，产品主打黑科技和性价比，经过市场调研和分析之后，得出用户画像：20~35岁，本科学历，IT宅男，月收入5 000元左右，每日上网时间平均10小时，喜欢体验新事物，注重性价比，也愿意为兴趣买单。

其实大家头脑中都有个比较模糊的用户画像，只是没有认认真真去描绘出来，更没有一个实实在在的用户画像展示。比如：妈妈群体—怀孕妈妈群体—高龄二胎怀孕妈妈群体，条件越多，用户画像越清晰。

用户越精准，需求越强烈，变现能力就越强。

作为文案人，如果不做用户画像，不知道自己的用户是谁，就很难挖掘其需求，确定交流风格，也不知什么样的亮点能够吸引到用户。

而明确用户画像后，一般就能够非常清楚用户的痛点和原因，精准地提供营销解决方案。

用户画像绝对不是凭空臆想，文案也绝非闭门造车，想做出真正有效果的文案，就要创造大量机会去接触用户，感受到真实的用户信息，包括地域分布、自身痛点、消费喜好、潜在需求、消费行为、购买历史、消费能力等，描绘一个具体的人物，即集合所有数据标签的用户画像。

用户画像也不是固定不变的，一旦产品升级，或原有用户习惯发生改变，用户画像都需要及时更新。例如，传统观念认为，腰腿疼痛是老年人易得的病，而现在却有年轻化的趋势。玉兰油化妆品配方和包装调整后，希望拥抱年轻用户，摆脱原有的“妈妈护肤品”的形象。

值得注意的是，用户画像中的用户有以下特点。

1.是真实用户，不是潜在用户

如果使用产品的人非自己购买，而是受转赠或免费领取，这样的用户非真实用户，赠品也拿不到真实的反馈。

2.是细分用户群，不是细分市场

细分到具体的用户群，而不是某个细分市场。细分用户群和细分市场这两者是有区别的。比如“二孩家庭用车”是细分市场，而“二孩妈妈”就是细分用户群。你的文案是对二孩妈妈说，而不是对爸爸说，因此无论是场景描述还是语言表达，都应更贴合你的目标用户。

3.是典型用户，不是平均用户

尽管可以有大数据做依据，但最终筛选的是较高频次消费的用户，不要用平均值。