第二篇 影响消费者行为的内部因素

第2章 消费者感觉和知觉

【学习目标】

市场营销者在制订营销方案时，必须根据消费者的需求来制订，而根据消费者的需求就必须了解消费者的想法，了解消费者的感觉和知觉，以便快速地确定营销方案的方向。因此，本章介绍消费者的感觉和知觉方面的知识。

通过本章的学习掌握以下内容：

•掌握消费者感觉和知觉的基本概念；

•理解差别阈限和韦伯定律；

•掌握知觉过程；

•了解消费者知觉结果及其对消费者行为的影响。

【能力目标】

通过本章的学习，培养学生如下的能力：

•结合日常实例，能够快速地定位产品带给人们的知觉认识；

•根据自身消费体验以及他人的消费行为，体会感觉和知觉对消费行为的影响；

•根据知觉相关知识，分析消费者进行具体消费的知觉过程；

•利用消费者感知来制订营销方案的能力。

【引导案例】

“小黄人”快闪——左右你的注意力

植物园、大润发超市、肯德基、苏果天桥……近日，铜陵街头频频出现“小黄人”快闪活动。据了解，这是红星美凯龙向市民精心准备“嗨购十一”的礼献活动。

2015年9月19日晚上，人们在地下商业街路口看到，一群身着黄色T恤的青年正在进行充满活力的“小黄人快闪秀”。动感的舞姿，一张张洋溢着青春欢笑的脸庞，响亮的音乐……引得周围路人纷纷驻足观看。随着表演的进行，观众们的表情从开始的好奇，到中间的专注，再到结束时不断拍掌叫好。这无疑是商家的一次成功事件营销。

为了吸引顾客的眼球，他们以一种新颖时尚的活动方式引起顾客的好奇心，使其对红星美凯龙产生深刻的印象，给顾客一种轻松、动感、愉悦的购物心情，用年轻人的青春与朝气、动感与活力感动所有人，为企业注入更多新鲜的血液，从而奠定本企业在铜陵的时尚风向标的基础。红星美凯龙相关负责人介绍：“快闪的初衷是给铜陵市民送去欢笑，体现我们的正青春、正能量，一天疲惫的工作后，给铜陵市民的业余生活带来放松。”

“突然出现，突然集合呐喊舞动，突然停止消失。这样的舞蹈看上去很有动感，很吸引人，让人能够领略到舞蹈的魅力。”市民林女士说。一连串的快闪活动，让观众们在欢乐之余，加深了对红星美凯龙的了解。从2014年五一红星美凯龙开业，到又一次亮相在铜陵市民面前，红星美凯龙作为家具、建材、软装一站式的家居卖场，将为铜陵市民开启不一样的家居体验新篇章！

红星美凯龙“嗨购十一”，小伙伴们约吗?

（资料来源：http://news.tl.ahhouse.com/html/2330681.html，2015-9-21）

思考题：

1.快闪行动为什么能吸引某些消费者做出相应的购买决策？

2.快闪行动发生的地域应具备什么样的特点？

“快闪行动”，又译“聪明暴民”“暴民”“快闪暴走族”“快闪族”“聪明行动帮”等，是新近在国际流行的一种嬉皮行为，可视为一种短暂的行为艺术。简单地说就是：许多人用网络或其他方式相约，在一个指定的地点，在明确指定的时间，出人意料地同时做一系列指定的歌舞或其他行为，然后迅速闪开。

快闪行动无一例外地选择在城市最繁华地段的购物中心内进行。一方面，快闪活动由于本身出人意料的特点很容易刺激消费者的感知觉，吸引消费者的注意力，为商场一时间攒足了人气；另一方面，快闪行动的信息随着网络、新媒体、口耳相传等方式的传播，无形中让大众牢牢记住了该企业，品牌效应不胫而走。本章主要介绍消费者的感觉和知觉方面的知识，为之后学习消费者需求奠定基础。