前言

软文营销真心话，我只想说这四点

给这本书写前言，我思来想去，想找个定位。给文案、运营小白看？还是给大学生看？或者给创业者看？另外，企业主也要能看！我不是啥大牛专家，充其量算个有传播、营销、公关经验的笔杆子而已。干脆和读者聊点自己从业的感受吧，或许这样才能最真实地让读者了解软文营销的现状。

第一，态度不同结果不同。

曾经有企业家和我说：“徐老师，你研究啥软文营销啊，软文不就是让文案写篇文章吗？或者我找几家媒体报道一下不就完了吗？”

我没有回答，只问他有没有找过媒体报道。他很骄傲地和我说，做过几次新闻发布会，自然找过媒体报道。我问他有没有效果？他说没有啥效果。

我又问他，为什么没有效果？他回答不出来了。我接着问他是不是准备了新闻稿，是不是把新闻稿给媒体发到邮箱了，是不是又给了媒体现场照片，是不是之后继续和媒体沟通了，在媒体报道的时候给予支持和指导了，是不是配合主流媒体也做传播了，是不是从营销的角度做的传播？

在他陷入沉思的时候，我告诉他即使按照上面的做法做了，也不一定有效果。因为现在的信息已经高度碎片化，传播的渠道已经多元化，更何况有一部分媒体记者到现场只是为了车马费。

不过话又说回来，我们给媒体付了多少钱，能让他们认真研究企业的定位和产品卖点呢？即使研究了，他们能否按照营销的要求去表现出来呢？要知道，大多数媒体人是没有做过销售的，也不具备营销的思维，他们重视的是第三方的新闻视觉，还要遵守媒体的选题以及采访制度，你又凭什么要求媒体人写的文章能解决你的营销问题呢？当然，有些具有营销策划能力的媒体也很优秀，如曾经推动褚橙做“80后向80后致敬”选题的新京报。

对软文营销不了解、不重视，这是很多老板的态度，我们再来看看重视软文营销的企业老板。我们在浙江有个学员叫黄文英，是七星布草品牌的创始人，是一家酒店布草行业的佼佼者，她本人对软文营销非常重视。杭州G20峰会前，黄总的产品有幸成为供货商，专程从杭州到北京找我商量内容和传播策略。我们一起做了深入交流，整合了慧聪酒店频道和酒店行业内媒体的资源，在峰会期间推出了一篇软文获得了浙江企业界的广泛关注和好评，在业内外的品牌知名度也得到了很大地提升。

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第二，软文营销到底有啥用？

曾经有一个西安的高中女孩，以QQ空间为平台帮同龄人代购，赚了点小钱。

2014年5月休学，创办了一家公司。

2014年9月，结识一位著名投资人，获得了天使轮投资。

2016年1月，上了一期创业真人秀电视节目，也获得了1000多万的融资，之后迅速成为媒体追捧的对象。媒体广泛报道：“95后”CEO创造财富神话。

然而时隔100天之后，她的运营出现失误和困难，媒体又广泛报道：

“95后”CEO跌下神坛，某某公司不再神奇！

其实，不管成功也好，失败也罢，在这个大众创业、万众创新的今天，只要想做出一番事业并勇于拼搏的创业者，我们都应该为他们鼓掌。没有资本，创业速度会减慢，愿意投资创业者并且希望赢取超额投资利润的投资人，也应该为他们点赞。

这个女孩在情绪低谷时，在朋友圈只发了四个字：人言可畏！

请大家思考，她创业从顶峰跌落谷底，有她的失误，但是媒体的力量也不容小觑。

告诉大家一句真心话：这是一个你必须懂传播的时代！那么，软文营销到底有啥用呢？结合前面我的讲述，可以总结出来软文营销的重要作用：舆论公关。

请大家认真思考一下，衰败的企业，乃至一夜关门的企业，难道真的没有救了吗？一旦进入舆论的漩涡中心，就会把失误放大，一发不可收拾。

2016年年底，有两篇文章引起了人们的深度思考。一篇是《罗一笑，你给我站住》，如果不是腾讯微信后台对于文章打赏金额的限制，吸金能力恐怕要创造历史新高。当然，这个事情因欺骗了善良的人们而倍受谴责，微信也把募集的资金原数退回，但是这篇文章的传播力量和传播途径值得深思。

另外一篇是《每对母子都是生死之交，我要陪他向校园霸凌说NO》，这一篇文章直接将“中关村二小霸凌”事件推成了一个社会热点，教委介入、家长争执、校方僵持、大众热议。

两篇文章的火爆有特殊的背景，但是在新媒体时代软文作为具体的表现形式起着重要的作用。除此以外，软文营销在搜索营销方面还有更为显著的作用，在此不做详细展开，在本书正文中有详细的说明。

接下来说一下软文营销最现实的意义：那就是卖货，收钱！

销售起源于西方营销界，在今天依然值得学习。在国内刘克亚、陈帝豪老师都是高手。我去年创办泉之媒，用一封销售信，四天时间就收到了启动资金，并收获了我的第一批合伙人，他们至今都在鞭策我不断前行。

2016年9月，我指导过的一家企业，一个月就写了一篇软文，花费15万元投放，赚回了300万元！

2016年第五期软文营销集训营后，我的学员写了一篇软文，尽管水平不是太高，但是利用网络推和微信推，每周都能卖好几台起天大圣护理机。

我调研过的一家新三板挂牌的企业，年销售额两个亿。我发现他们不是卖产品的，而是做内容的公司！产品只是载体而已。

互联网对于营销非常有用，软文是重要手段，但是也不是万能的。在线下面对面给你机会都不能成交，想在线上成交我看也比较难！

软文营销不是高大上，但也不是随随便便就能见到效果的。一篇好文案，胜过十万销售大军，这绝对不是传说！

其实用一句话，就能终结软文营销的作用，那就是“软实力”！一个无论多么牛的企业，它要想发展，都离不开软实力。即使是小企业，只要把内容和传播做好，一定能运转起来。

也许你会和我说：“徐老师，要先解决定位、商业模式”。

没错！请问定位和商业模式又有哪个企业敢说一直就是对的呢？不去市场上试一下又怎么能知道呢？最近两年经常有人用众筹解决了资金或者销售的问题。那么请问，众筹是靠软实力还是硬实力呢？产品都没有呢？如何说服别人买单呢？是不是靠软实力，靠图片，靠文字？所以，软文营销就是软实力！

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第三，软文营销存在哪些问题？

声明一下，这个问题主要是从内容和传播的角度。

首先，很多企业听说过软文营销，但是没有干过！至少没有认真干过，至少没有系统地干过！

“小张，咱们公司新推一款产品，写篇软文吧”。老板根本就不参与，甚至不去看！你都不知道怎么策划和如何操作，请问公司的文案能干吗？能不能有效果？

不要和我说完全外包，请问谁最了解你自己，请问谁在日夜思考你的项目？外脑可以借，但是绝对不能完全依靠！

其次，很多企业老板不懂装懂瞎指挥！

好不容易，文案写了篇稿子，或者广告公司、公关公司拿来提案给你看，本来挺好的，你看着不顺眼，让改。改了一次，你觉得想说的话没有说出来，恨不得把公司所有想卖的东西，产品的所有卖点全部加进去。改来改去，有情怀的笔杆子们一定炒掉你！忍着的，一定是你说怎么改就怎么改！

最后，很多老板过分重视技术和平台。

大家有没有听说过H5？H5在火爆的时候，可口可乐用这个新的传播方式获得了营销上的多次成功。可是，可口可乐的欧洲副总裁却说了这样一句话：在大数据和科技盛行的今天，各位营销者或许应该冷静一下，想想在追求数据与趋势的同时，自己的品牌是否印记了创意的灵魂与情感。

可口可乐的欧洲副总裁在说啥呢？说的是内容的重要性！

当下，大部分传统的企业家有一个最大的优点，那就是埋头苦干，干得实，说得少。其实，在酒香也怕巷子深的今天，这是最需要改变的。不会说，不会对消费者表达，不知道如何做内容，不知道怎么去传播，是要吃亏的。

一个企业家真正的财富不是今天兜里有多少钱，有多少资产，而是你有什么样的思维和落地能力。不具备软实力，钱越多，死得越快！

第四，软文营销成功靠系统。

说一下软文营销成功的关键因素，那就是系统。从实施团队来讲，要有领导支持，文案运营执行，相关人员配合。从操作上来讲，要建立流程，我在本书中将流程总结为五部曲。

说实话，在国内专业的软文营销培训机构比较少，我经常和团队调侃，我们算是非专业机构中比较专业的一个。通过多期的线下软文营销集训营活动，我们终于把自己给讲明白了。那就是，老板要做指挥的事情，文案、运营要做落地的活。老板解决思维，从传播和运营的角度梳理公司的战略，让文案和运营做好计划。

最后，为我这本书做做广告：想做好软文营销，请先把这本书通读一遍吧。

这本书是我受到马玉芳教授邀请，与其共同完成的。马老师和我一起梳理了2016年最新的案例，当然也加入了我们团队自己操作的一些案例。无论你是大学生还是创业者，无论你是做电商还是微商，无论你是企业主还是文案、运营，想要做好互联网时代的营销，就离不开软文营销。

套用微信的广告语：“再小的个体也有自己的品牌”，马老师说“再小的主体也可以用软文营销”。我们希望本书能够让更多的人拿起笔杆子，让软文的世界洒满阳光，让每一位读者都能有所收获。

祝各位好友和所有关注文字的朋友们，践行传播的企业老板和文案运营们，事业旺顺，身体健康。

编著者

2017年1月