第3章 软文营销的常规操作步骤

提到软文营销，不得不提脑白金。这是一个经典案例，成功有天时地利人和的因素，尽管不可能复制，但是其经验依然值得总结和借鉴。

我们从标题来看，《人类可以“长生不老”？》：讲美国《新闻周刊》刊载脑白金体一事，用国外媒体来报道脑白金的神奇。

《两颗生物原子弹》：将当时世界级的话题多利羊（克隆）技术，和脑白金并列起来，提高脑白金的学术地位。

如果只看标题，可能会觉得这两篇文章非常一般，看上去就是普通的科普新闻，但是却可以轻松地深入读者的心理。很多人都对“长生不老”很好奇，“脑白金”就从这里切入，利用有争议的话题进行炒作，从而达到营销的效果。

类似的例子还有《两场科学盛宴》，和前一条软文讲的是同样的事。

1998年之后还有类似于“全球十大科技”新闻传出，后面九条都是科学事实，只有排名第一的脑白金是软文广告。

以上一系列的软文，换着名字在不同的报纸、杂志的科技版发布，一下子就让很多人知道了脑白金，而且市场上还买不到。

脑白金盈利之后，又开始了底层的软文教育市场的行动。

《不睡觉，人只能活五天》：相对不吃饭活20天，不喝水活7天，强调睡眠的重要性。

《一天不大便有问题吗？》：讲大便的重要性，为脑白金通便功能铺路。

《宇航员服用脑白金》：旁证脑白金的有效性，改善宇航员睡眠。

“脑白金”的软文营销，步步为营，层层递进。最终，“脑白金”轻松地占领了消费者的心智。当然，除了软文，脑白金的硬广也功不可没。脑白金的软文案例成为保健品行业的经典之作。不过，在信息碎片化的时代，传播媒介发生了变化，消费者的心态也发生了变化，完全复制脑白金，成功的概率很低了。但是有一点毋庸置疑，那就是脑白金的软文营销已经形成了一个完整的操作系统。

笔者认为，软文营销操作就是一个系统，从实施的常规步骤来看，主要包括调研、策划、撰写、发布、评估。评估的结果又可以作为调研的信息来源，如果持续操作又可以进入新的一轮策划，从而形成闭环（见图3-1）。

图3-1 软文营销五部曲示意图