3.1 选择合适的商品

选择合适的商品，是网上开店非常重要的一个步骤。对于店主而言，选择合适的商品不仅是指选择适合在网上销售的商品，还需选择自己熟悉且感兴趣的商品。网上商品的促销很多时候会采取“价格战”，因此选择合适的产品可以更好地控制成本，更好地满足客户的各种需求。

3.1.1 网店商品的共同特征

由于买家在购买网上商品时无法直接接触商品，在购买部分商品时会心存顾虑，质疑商品的质量或价格等，因此并不是所有商品都能适应网上销售的模式。一般来说，适合网上销售的商品都具有以下特点。

●便于运输：网上商品一般通过物流的方式实现从卖家到买家的所有权转移，因此体积合适、重量适中，且运输成本不高的商品适合于网上销售。首先，体积庞大、运输困难、运输成本过高的商品则不适合网上销售，如大型体育器械。其次，易碎品、液体非标准瓶装的产品，如玻璃器皿、瓷器等不建议网上销售。

●价格优惠：由于网店商品的总体成本一般低于实体店商品的总体成本，因此在价格方面具有一定的优势，可以低于实体店的价格进行销售。如果网上商品在价格上不具备优势，则难以吸引买家进行购买。

●利润空间：如果商品的采购、储存、管理和运输成本高于商品本身的价值，则不适合网上销售。一般来说，应优先考虑毛利在30%以上的商品，毛利低于10%的商品不足以支撑网店的初期运营，如保健品、药品等。针对日常用品等利润空间不大的商品，可以采取组合、满减包邮等方式进行促销。

●标准商品：标准商品指产品质量、性能等具有一定可靠性，售后服务容易开展，不容易出现产品质量纠纷或者出现质量纠纷也容易解决的产品。买家在网上购买这类产品时信任程度相对较高，会少一些顾虑，卖家的销售过程也会比较顺利。

●实体店不方便销售：外贸订单产品、国外代购产品、个性化设计、DIY产品等，相较于实体店而言，网上销售的方式更方便。

根据国家法律的相关规定，以下商品不能用于网上销售。

（1）国家法律法规禁止销售的商品，如管制刀具、武器弹药、淫秽物品、毒品、保护文物、走私物品、偷盗品和其他来源非法的物品等。

（2）假冒伪劣产品。

（3）其他不适合网上销售的商品，如部分医疗器械和药品、股票、债券、抵押品等。

（4）不具备所有权或支配权的物品。

3.1.2 电子商务市场分析

近几年，中国电子商务市场的发展呈现大幅度上升趋势。艾瑞咨询最新数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模已经达到了2012万亿元，增长23.6%。其中网络购物增长23.9%，本地生活服务O2O增长28.2%，是推动电子商务市场发展的重要力量，如图3-1所示。

图3-1 2012—2019年中国电子商务市场交易规模

根据艾瑞咨询分析，2016年中国网络购物市场交易规模达4.7万亿元，较上年增长23.9%，电商企业不断扩充品类、优化物流及售后服务、积极发展跨境网购，将使购物市场继续保持着稳定的增长水平，如图3-2所示。

图3-2 2012—2019年中国网络购物市场交易规模

2016年中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2.6万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到55.3%，C2C市场由于市场体量大、品类齐全，未来也仍有一定的增长空间。

以淘宝网为例，目前网上交易量比较大的商品主要为女装、手机、美容护肤、数码配件、男装、箱包、女鞋、零食、汽车用品、电脑配件、玩具、床上用品、内衣等，表3-1所示为淘宝网2016年某月销量前10的商品。

表3-1 淘宝网2016年某月销量前10的商品

网络购物市场的商品销售额和销量排名并不是固定不变的，时间、环境、消费观念、流行趋势、热门话题等都会对网上销售的产品产生影响。因此选择好商品并不一定就能保证好销量，在选择好商品的基础上提高竞争力才是成功营销的关键。

3.1.3 选择商品前的分析准备

选择具有良好市场和竞争力的产品，是网店成功的重要因素。近几年，随着网上商店的快速增加，商店类型也越来越多样化，但是盲目地选择商品非常不利于网店的后续发展。一般来说，选择网店商品之前，首先需要对行业行情和顾客群进行定位和分析，然后根据分析结果选择合适的商品。

1.分析顾客群

网上商店是基于互联网开设的，因此在选择网上商品的时，有必要对互联网用户进行分析。在整个电子商务的大背景下，18~35岁的年轻消费者正在逐步成为消费主力军，且预计在未来还将继续增长。以淘宝网为例，28岁以下的年轻消费者超出淘宝总用户量的一半以上，特别是18~22岁群体份额中，消费增速非常明显和快速。根据行业的不同，其年轻化的表现也不一样，比如男装、手机等即是年轻化比较快的品类，其份额超过了食物、家具等年轻化较慢的品类。而在所有主流商品品类中，年轻消费者2015年所占份额比2014年更高。比如在服饰方面，18~22岁的消费者高速增长，22~35岁的消费者则比较缓慢稳定，28~35岁消费者甚至呈下降趋势。在电子、运动等方面，28岁以上的年轻群体成为了市场的主流消费群体，年龄分析如图3-3所示。

图3-3 年龄分析

数据来源：第一财经商业数据中心

此外，消费者的年龄阶段不同，其消费者能力也不同。22岁以下的消费者的消费能力都比较基础，22~28岁的消费者的消费能力在中间阶段和高级阶段都表现不俗，消费能力分析如图3-4所示。

图3-4 消费能力分析

数据来源：第一财经商业数据中心

2.分析行业行情

分析行业行情，即是对某行业的热门程度、发展前景、竞争力、市场等进行的分析。正确分析一个行业的前景，可以对店铺的发展方向、发展水平等进行预测和规划。

热门程度常常与总销售额关系密切。以淘宝网商品的销售情况为例，女装作为热门行业，不论是销售额、成交量、关注度，还是搜索量都比较大，而乐器类商品的销售额、成交量、关注度、搜索量则低于女装类。但是女装作为热门类目，由于竞争对手多，同类型产品多，因此竞争激烈程度也会远远高于乐器类目。如图3-5所示，同为女装连衣裙类目下的商品，但销售量却存在很大的差异。

图3-5 相同类目的月销量对比

电子商务网站的商品非常丰富，同一种类的商品成千上万，其销量也存在很大差异，不能以某一个种类商品的销量来衡量其发展前景。其实，在电子商务环境中，发展前景并不仅仅指商品的持续销售额，选择热门类目并不代表肯定可以成功，选择冷门类目也不代表没有发展前景。与线下市场一样，有计划地规划和实现目标，不断增强自身竞争力才是关键所在。因此分析行业行情必须要全面，卖家在做出商品选择的决策时，也需要有一定的市场敏感度，究竟是选择热门行业的商品参与竞争，还是选择非热门行业的商品来打造自己的特色，都需要卖家谨慎果断。

3.1.4 商品的选择

完成网上商店的客户群体与市场行情的分析后，即可考虑网店需要销售的商品。一般来说，商品选择包含两个主要阶段：第一阶段是选择商店所经营的产品；第二阶段是从已有商品中继续选择商品，将其打造为爆款。

1.选款

第一阶段的商品选择，一般是指选择具有一定市场潜力的商品。在众多商品类型中，有些商品的总成交量非常大，但是销售这类商品的商家也非常多，竞争非常激烈，需要具备成熟的营销推广手段。有些商品成交量不算很高，但是市场前景好，竞争小，所以部分商家开始另辟蹊径，选择一些竞争较小但销量也比较可观的商品。如果具备一定的资源，也可选择一些经典款或者品牌产品，打造中高端店铺。总之，需要结合市场竞争性进行分析，选择适合自己的产品或服务。

第二阶段是在第一阶段的基础上，为了赚取更多的利润，有选择性地打造商品爆款。爆款是指在商品销售中供不应求，销售量高、人气高的商品。当商品有了一定的基础销量后，可以自己转化为爆款，即使短时间没有转化，也会增多加购和收藏，对商品本身的权重十分有利。选择爆款的方法很多，常用方法主要包括以下几种。

●按销量选择款式：该选择方式是一种比较简单的选款方式，按照销量选择出来的商品，通常都是热销款式，受大众欢迎，竞争力比其他商品更强。但是这类产品同款也会比较多，竞争环境会比较激烈。

●搜索选款：搜索选款指根据消费者搜索的热门关键词来分析和判定商品，并选择爆款。搜索选款和销量选款区别较大，销量选款注重产品之前的销售数据，而搜索选款则着眼于产品未来的数据。

●直通车选款：与销量选款类似，直通车选款首先需要选定一个主要关键词，便于在淘宝首页搜索。直通车选款需要分析直通车产品。找出直通车前100的产品，分析并筛选上架时间短但收藏数高于2000的产品，这些商品既是受大众喜欢的商品，也会是一些大型店铺的主推款式，具有爆款潜力。

●活动选款：活动选款指根据活动的销售数据来选款。进行活动选款时，首先需关注各个活动中本类目的产品，并找出销量达到2000的商品，然后使用数据分析工具查看竞争对手的销量，最后选择出适合且销量可观的产品。

从商品选择到打造爆款有一个过程，在选定产品后，首先，需对该产品的访问量、收藏量和购买量等进行分析，观察其是否可以成为爆款。其次，还需对产品的总成交率、点击转化率等进行观测，对产品的实际销售状态进行测试。最后将销量表现良好、转化率理想，以及评价不错的产品确定为主推款。

2.选择注意事项

为了保持较好的利润空间和发展空间，在选择商品时还需分析以下问题。

●出售的商品是否为消费者必需品或准必需品，是不是大众商品，持续购买和持续生产能力如何。

●与线下商品相比，其价格优势和利润优势如何，运输是否便利。

●是否容易被仿制，是否容易贬值。

●是阶段性商品还是非阶段性商品。

●售后服务难度如何。

商品的性质不同，营销和推广策略就不一样。对于从事电子商务的商家而言，商品的选择，销售策略的制定，对商品的规模、风险和利润等都会产生非常大的影响。