前言

一．本书目的

当前，计算机信息与通信技术（Information Communication Technology，ICT）呈现加速融合的态势，以高速光纤网、第四代（4G）移动通信网、物联网等为代表的新一代信息网络基础设施日益宽带化、泛在化和智能化，推动着移动互联网、云计算、大数据等新技术的快速落地，也促进着便携、移动、智能型终端和具有富媒体特征的融合创新型ICT应用的迅速普及。与此同时，全球范围内掀起新一轮互联网技术与通信及传媒行业（Telecommunication，Media Technology，TMT）的产业融合，以及与传统农业、制造业及传统服务业的跨界整合。从产品到服务，从生产到消费，从个体到群体，从产业到社会，新一代ICT技术正深刻影响着人们的工作、学习与生活方式，企业的运营模式与转型方向，政府的社会化管理与服务形态乃至人类社会的文明发展历程。在2015年3月5日召开的十二届全国人大三次会议上，国务院总理李克强在政府工作报告中首次提出要制定“互联网+”行动计划，“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。虽然互联网的影响力有目共睹，但不同行业、不同人士对于互联网的认知尚存在较大差异。有的传统行业的从业者将互联网视为洪水猛兽，还有的对“互联网+”心存疑虑，抱着观望的心态，更多的则是较为迷茫，看不清面对“互联网+”这一新经济形态应该怎么办、怎么干。

变革的时代通常是颠覆与嬗变齐飞，解构与重构同现。鲁迅先生曾说：“太伟大的变动，我们是无力表现的，不过这也无须悲观，即使不能表现他的全盘，我们可以表现它的一角。巨大的建筑，总是一石一木叠起来的，我们何妨不做一做这一石一木呢？”借鲁迅先生之言，本书试图管中窥豹，以互联网商业发展历史为经纬，总结典型企业的成功经验与失败教训，见微知著，探寻“互联网+时代”商业创新的内在逻辑与成功之道。

市面上以互联网创新为题材的书不少，各具特色。本书有什么特别之处呢？

其一，本书的作者是70后，同时确信，生于20世纪60年代末70年代初的人可能是最具互联网发展历史感的一代人，让70后执笔回顾互联网商业发展历史，总结商业运营规律应该更有历史沉淀。众所周知，互联网的前身——美国军方构建的阿帕网，实现了加州大学洛杉矶分校第一节点上的电脑与斯坦福研究院第二节点上的电脑远程通信，是在1969年10月29日。中国驰名江湖的互联网老兵，无论是互联网三巨头BAT的创始人李彦宏、马云、马化腾，还是声势斐然的小米公司创始人雷军、京东商城创始人刘强东等都是出生在20世纪60年代末70年代初期，他们横跨新旧交替的时代，成长于信息技术高速发展的时期，经受过互联网商海起伏的洗礼，引领着产业跨界整合的趋势。作为企业的创始人，他们是真正的互联网英雄，不仅因为他们识大势所趋，顺大势而为，扎根于中国的土壤，培育出世界级的互联网企业，更是因为他们在塑造85后、90后数字化新生代认知方式的同时，也形成其同侪驱动去中心化的思维模式。这将给长期以来习以为常的社会权力结构带来深远的影响，传统的以封闭和排他、对立和独占为特点的旧权力体系，将会被崛起的以参与和共创、合作与分享为特征的新权力体系逐步替换。

历史很少由一个人来书写，作为他们的同龄人，本书作者虽没有直接投身于早期互联网商海的搏击，但也曾近距离观察并反思过当年365.com失败的经验教训；虽没有经历过互联网创业刻骨铭心的失败，但也曾直接调研总结过通信运营商移动互联网业务创新停滞的根源所在。与其仰望，不如并肩。奥地利著名小说家斯蒂芬·茨威格在其名作《人类群星闪耀时》一书中有句话让笔者颇为触动：“一个人最大的幸福莫过于在人生的中途，富有创造力的壮年，发现自己此生的使命。”当时钟迈入2015年，彼时而立，今已不惑，作者觉得时运已到，何不把这些年来的所思所想结集成册呢？有人说，70后是最后一批具有理想主义情怀的一代人，于作者而言，就是把理想主义化作写作的激情，将岁月的长度化作思想的深度。

其二，本书作者早年曾工作于国内知名IT企业，具备大型企业的服务管理和信息化管理实践经验，后入学术界，主持参与过国内主要通信运营商的十余个管理咨询项目，深谙通信运营与互联网运营的差异。2013年赴美访学一年，对美国的互联网与通信业进行了近距离的考察与交流，对欧美学术界的最新思想动态与学术见解有所了解。在本书中，作者按照溯源-审视-寻道-求索的线索梳理了互联网已经、正在和将要发生的商业变化，同时也加入了众多个人的思索与心得。作者相信，丰富的企业经历和学术研究经验，将力保本书兼具实用可读性和一定的思想深度。

其三，本书至少从两大方面提出了一些具原创性的观点以飨读者，包括：①从需求和供给侧分别对互联网+时代的解构与重构现象进行了剖析，总结了数字新生代用户的六大行为特征，描述了演进中的“端-管-云-台”新一代信息基础设施构成；②提出了互联网+时代的商业逻辑遵从互联网服务逻辑的思想，建构了企业层面的互联网服务逻辑分析框架，并给出价值创造三步曲、价值交付三原则以及价值获取四维度，以指导企业的实践。在信息转发泛滥的年代，“干货”才是王道。作者相信，阅读本书带给你的不只是超越时空的一场经验之旅，更是浓缩精华的一席思想盛宴。

写作本书的目的有三。其一，为不熟悉桌面互联网、通信网和移动互联网既往商业历史的行业外人士提供参考。如果抱此目的，建议读者先行阅读本书第一篇第一章、第二章、第三章和第二篇第四章、第五章。其二，为看不清大势、不明既往互联网商业创新成功经验的传统行业人士，提供一个互联网商业逻辑分析框架，为其拓展思路指引方向。这部分读者可以先行阅读本书第三篇第六章、第七章。其三，为准备在移动互联网和即将到来的产业互联网领域一试身手的创业者展示最新的互联网金融创新及业务创新实践模式。怀有此目的的读者，可以先行阅读本书第四篇第八章、第九章、第十章、第十一章。

本书的写作是团队合作的结果，我的研究生高思思、崔昊哲、石宏磊、文联参与了部分章节初稿的撰写，具体分工如下：第一章1.3节、第六章6.1.3节、第十章由文联负责；第二章2.2节、第九章由高思思负责；第二章2.3节、第八章由崔昊哲负责；石宏磊参与了第一章、第二章、第三章的文字审校，剩余章节和全书的修订由作者完成。此外，邓为丹绘制了全书中的大部分图表。本书的成功出版离不开他们的全力付出，在此对他们的辛勤劳动深表谢意。在撰写本书过程中，团队成员参考了国内外大量文献资料，我们力求注明每一个出处，如果挂一漏万，也请大家指出并海涵。

二．组织框架

本书由4篇11章构成，按照，溯源—审势—寻道—求索的逻辑，本着问题导向、实践导向的基本原则，通过对近20年来桌面互联网、通信网及方兴未艾的移动互联网商业发展历程的解析，提出面向“互联网+时代”的互联网服务逻辑分析框架，试图揭示这变革时代企业层面商业运营的内在规律，进而为发展中的商业创新实践及企业战略布局提供一定的参考。本书的各章节之间有前后衔接，建议对全书内容不熟悉的读者可以依序阅读，对相关章节内容较为熟悉的读者可以选择跳跃性阅读。各篇章内容简要介绍如下。

第一章，桌面互联网的商业演进历程。首先对20世纪90年代以来的桌面（PC）互联网商业历程做一回顾，进而总结互联网商业发展三阶段的显著特点，然后以海内外的典型互联网巨头为对象，分析它们在这三阶段的各自成长过程，最后小结桌面互联网商业发展的经验启示。

第二章，通信网的商业发展历程。本章以通信（有线及无线）网络上承载的业务演变过程为线索，总结海内外典型运营商的商业发展历程的特点，并对通信运营商和互联网企业的商业运作特点做对比分析。

第三章，走进移动互联新时代。在前两章基础上，本章首先概述移动互联网与桌面互联网的联系与区别，然后比较通信运营商主导的封闭式移动互联网阶段与多方主导的开放式移动互联网阶段的各自特点，最后展望在未来万物互联场景下，工业互联网、能源互联网等新兴经济形态的发展前景与商业趋势。

第四章，用户侧：Internet of Me——数字新生代的崛起。本章站在信息服务的需求侧——用户的视角，首先从数字技术的使用场景，以及人机交互方式、人人交互方式、终端及应用偏好四个维度对以85后为代表的“数字新生代”与以60后为代表的“数字移民”用户进行了比较，然后分别对数字新生代用户的移动应用行为和消费行为特征进行了总结，同时给出了相应建议。

第五章，供给侧：“端-管-云-台”格局建立。本章站在信息服务的供给侧——企业的视角，首先从整体上探讨“端-管-云-台”的信息产品/服务供给格局的形成动因及其对移动互联网产业发展的影响，在此基础上，从终端侧、管道侧、云端和平台侧等维度解析各自的商业运营特点。

第六章，数字化——颠覆与重塑的力量。ICT产业的解构与重构引致行业相关企业大浪淘沙，本章以在这场产业变化浪潮中不同经历的典型企业为样本，探讨它们在数字化技术大潮冲击下转型经历的挫折与教训。

第七章，互联网+时代的商业新逻辑。本章在总结工业时代产品主导逻辑特点的基础上，结合服务主导逻辑思想和互联网精神提出互联网服务逻辑分析框架，并给出价值创造三步曲、价值交付三原则和价值获取四维度的建议。

第八章，互联网众筹模式及应用。本章以互联网技术驱动的金融服务创新——众筹为对象，回顾了众筹的缘起与发展历程，围绕什么是众筹、人们想通过众筹达到什么目的、众筹有哪些类型、适用于哪些领域展开分析。

第九章，互联网P2P借贷模式及应用。以债权众筹的典型应用——基于互联网的P2P网贷为对象，介绍其基本内涵、发展历程以及典型应用。

第十章，虚实融合的O2O模式及应用。本章以互联网技术驱动的业务创新——O2O模式为对象，从O2O模式的内涵及特点、O2O模式的主要应用领域以及O2O典型案例三方面展开内容。

第十一章，大数据应用及价值创新。本章以大数据技术与业务创新为对象，分别就什么是大数据，互联网、通信等行业的典型大数据应用，以及如何基于大数据驱动商业创新展开论述。

本书受国家自然科学基金面上项目资助（编号：71172134）。

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