企业为何需要以及如何拓展国际市场

企业为何需要以及如何拓展国际市场？这曾经是一个简单的问题。如果一个国家拥有某种特殊的资源，如石油、金矿或铜矿，或者其劳动力成本与邻国相比较低（美苏冷战时期就出现了这种情况），又或者国家的企业特别强大，那么以高于边际成本（物料和人工成本之和）的价格向国外销售商品，就能为自身带来更多的利润。这也成了企业值得一试的策略。

企业的国际化是循序渐进、有规律可循的。通常来说，企业拓展海外市场靠的是抓紧机遇，例如某次偶然的会面、访问或咨询，或者可以先在邻近国家试试水。例如，虽然英法两国的关系在表面上不是那么和谐，但其实它们互为对方的主要贸易伙伴，其主要原因是两国仅相距20多英里。法国是英国在全球的第三大出口市场，在欧洲的第二大出口市场，其每年贸易额约为200亿英镑，占英国全球出口量的近10%。法国也是英国第三大供应国，向英国提供从红酒到汽车等各种产品——红酒是价格相对较低的商品；汽车在英国市场则供应充足，德国和日本的车企的汽车供应量尤其多。一旦某个企业在海外市场取得了成功，它就会逐步扩大市场，通常只有缺乏雄心或者资金不足才会阻挡它前进的脚步。

如今，关于企业为何要进军国际市场这个问题的答案变得越来越难以预测，也越来越多样。例如，谷歌在1998年接受升阳电脑（Sun Microsystems）创始人之一安迪·贝希托尔斯海姆（Andy Bechtolsheim）10万美元的支票，到了2000年5月，谷歌已经在全球发布了10种不同语言的版本。下文的麦当劳案例研究则介绍了一种更为传统的进军国际市场的方式。

案例研究

麦当劳

2015年，麦当劳在100多个国家拥有36000多家餐厅和190万名雇员，每天为约6900万名顾客提供餐饮服务，是全球领先的餐饮零售商。根据最新数据显示，麦当劳的销售额为281.06亿美元，净收入为55.86亿美元。麦当劳是一家典型的跨国企业，其业务遍布全世界不同的国家和地区，包括美国、加拿大、欧洲、亚太地区、中东、非洲和拉丁美洲。麦当劳的董事会由13名优秀的管理人才组成，董事长是曾在圣母大学（University of Notre Dame）攻读工商管理和营销学位的安德鲁·J.麦克纳（Andrew J.McKenna），其他成员都曾在世界知名公司工作过且具有丰富的国际管理经验，例如全球领先的风险管理和保险公司怡安集团、宝洁、富国银行集团、耐克、沃尔玛和好时。当然，由于麦当劳同时也是在全球拥有最多房产的公司，所以它的董事会成员还包括全球最大的房地产公司仲量联行的前任非执行董事长。仲量联行的业务覆盖60个国家的750个地区，雇员有30000多人。

1940年，理查德·麦克唐纳（Richard McDonald）和莫里斯·麦克唐纳（Maurice McDonald）两兄弟在加利福尼亚州圣贝纳迪诺县（San Bernardino）成立了第一家麦当劳餐厅，但工作进展并不顺利。其实早在1937年他们就开始从事餐饮业，不过那时他们的餐饮业只是一桩小生意——他们在圣塔安妮塔跑马场附近开了一个卖汉堡包的小食摊。到了1948年，麦克唐纳兄弟成功地经营了几家免下车路边餐厅连锁店，服务生会穿着溜冰鞋把食物直接送到顾客的车上。不过随着顾客对价格变化的敏感度的提高，他们决定开创一个新的商业模式。他们开始着手把制作和分发食物的流程简化，让每位员工仅专注于一项任务。例如，餐厅里有3名员工专门负责煎汉堡肉饼，两名员工专门负责做奶昔，两名员工专门负责炸薯条，其他员工则负责包装食品，并从柜台把食品端给顾客。麦克唐纳兄弟的做法跟亨利·福特（Henry Ford）对汽车业所做的改造是一样的，他们把大批量生产引入了餐饮业。

到了1952年，麦当劳的生意蒸蒸日上，因此麦克唐纳兄弟新购置了8台搅拌机来做奶昔，这个举动引起了雷·克罗克（Ray Kroc）的注意，他就是向麦当劳出售多用搅拌机的生产商。克罗克从高中辍学后做过很多份工作，包括救护车司机、爵士乐钢琴手、佛罗里达州的房产中介和电台管理员。他还在莉莉特利普（Lily Tulip）制杯公司当过几年的销售员，正是在这个时期他接触到了搅拌机行业。克罗克认为，麦当劳引入快餐服务系统的时机已经成熟。这个构想本身并不新鲜，早在1916年，J.沃尔特·安德森（J.Walter Anderson）在堪萨斯州威奇托县的白城堡餐厅里就以连锁店的形式售卖5美分一个的汉堡包，以及薯条和可乐。克罗克的活力和雄心是麦克唐纳兄弟难以理解的，因为他们比较喜欢平稳安逸的家庭生活，并不想在全国各地四处奔波，更别说穿梭于世界各地了。在遇到克罗克之前，他们正在经营8家餐厅，并感到心满意足。

克罗克说服了麦克唐纳兄弟，并于1955年4月15日在伊利诺伊州芝加哥市附近的德斯普兰斯开设了一家麦当劳的特许经营店。当天他把自己的公司并入麦当劳公司，并利用这一点继续开设特许经营店，到了1956年他已经拥有12家特许经营店，两年后增加到34家。1959年，克罗克开了67家新店，到了1960年增加到228家店。他于1961年以270万美元的价格从麦克唐纳兄弟手中买下了麦当劳，并于1965年让公司上市，其个人股份的价值高达3200万美元。

麦当劳从1967年开始进军国际市场，在加拿大的美加边境地区开设了第一家国外门店。

到了20世纪70年代末，汉堡王（Burger King）和温迪汉堡（Wendy’s）等其他汉堡连锁店的出现加剧了市场竞争，所谓的汉堡战争大大挤压了利润空间，于是麦当劳开始奋力进军国际市场，试图打一场翻身仗。到了1991年，麦当劳37%的销售额来自美国境外的门店。如今，麦当劳在100多个国家拥有32400多家餐厅，覆盖了全球各大洲，但其一半的业务仍然在美国本土。