内容的甄别筛选需要一双“慧眼”

随着产品上线运作，用户逐渐增多，用户原创的内容（UGC）渐渐增加，内容运营也应当及时调整工作重心，注意对内容的质量进行甄别，以做到取其精华、去其糟粕。

内容甄别和筛选的重要性之所以不容小视，主要是因为用户的知识面、教育水平、文化层次不尽相同，能够产生的内容质量也有高有低，如果任由低质量的内容充斥平台，就会降低产品的整体调性，还且还会让优质的内容被稀释，优质内容作者的积极性也会受到影响，造成一种“劣币驱逐良币”的恶劣后果。

不仅如此，少数不良用户可能会把产品当做是发放垃圾广告的平台，甚至还会滥发一些违反国家法规、侵犯他人权益的信息，如果运营人员不及时甄别清理，不仅会影响其他用户正常浏览访问，还可能造成安全问题，使产品无法正常运营。

国内知名的某社区网站从1999年创办以来，因为内容开放、包容，充满人文关怀和文化气息而备受用户的推崇。用户通过论坛、部落、博客在网站互相交流并发表意见，享受着自由的言论氛围。最初网站吸引了大量混迹于互联网的高校教师、商界人士、专业人才、媒体精英，他们为论坛贡献了高质量的内容，奠定了论坛高端的格调，并发展成为国内舆论不可忽视的一角。甚至有记者24小时关注论坛，以寻找最新的热点新闻，还有不少著名的网络作家也是通过从论坛发表帖子连载作品而逐渐走红的。

然而，随着论坛的不断发展壮大，大量新用户疯狂涌入，UGC的内容所占比重越来越大，可运营人员对内容的审核、筛选工作显然却不够到位。于是，论坛的内容开始呈现出鱼龙混杂、良莠不齐的现象，内容庸俗化的帖子比比皆是。用户打开论坛页面，一眼所及的很多都是婆媳矛盾、感情出轨、挑动地域矛盾、恶意灌水、店铺广告之类的帖子，而且这样的帖子因为“水军”不断顶贴回复还一直漂在论坛的首页，经常得不到及时的处理。甚至编辑也为了博人眼球而推荐、加精一些明显的内容虚假、极尽夸张的“写手帖”，使得社区浓厚的人文氛围遭到严重破坏，让老用户特别是精英用户感到越来越失望。

久而久之，许多高质量的内容生产者被迫离开，这对论坛内容质量的退步无疑造成了雪上加霜的后果。目前，该论坛的一些精品版块流量下滑严重，甚至已经乏人问津，不多的人气聚集在“娱乐八卦”这样快速消费型的内容版块，也很少再产生昔日那种能够引起社会广泛讨论的热帖。与此同时，用户增长也出现日益缓慢的趋势，论坛的发展前景令人担忧。

上述案例中的论坛由盛转衰，很大程度上是因为内容运营工作不到位，运营人员没能把好内容的质量关，使得低质量的内容以及垃圾信息充斥论坛，影响了用户的体验，最终难免遭到用户的抛弃。

这个案例也提醒了内容运营者应当做好内容的甄别、筛选工作，也是说需要从众多的内容中挑选出质量高、价值高、与产品调性和用户需求匹配度高的内容，并努力让更多的用户看到。至于那些低质量的内容和垃圾信息，则要毫不留情地扫除干净，让它们尽早从用户的眼前消失。

至于什么样的内容可以算是优质内容，判断的标准并不唯一，运营者可以通过以下几种方法对内容进行基本的甄别和筛选，并敦促用户自觉减少低质量内容的生成。

1．通过数据指标来甄别内容

内容好坏与否，可以通过大致的数据指标来进行判断，就单篇文章来说，可以从点击量、点击率、转载量、评论数、停留时长等数据来进行衡量。

对于产品整体而言，则可以重点考察以下这些数据：访问次数（VV）和独立访客数（UV）能够判断产品每天被多少独立用户访问了多少次，可以体现出产品的人气；而浏览次数（PV）是用户打开页面的记录，PV越多，说明用户对内容越欢迎；重复访客（RV）则能够说明是产品对用户产生的黏性。

上述这些数据都是内容运营可以参考的基础指标数据，能够宏观概括性地衡量内容受到用户欢迎的程度，但数据理想，并不代表内容一定是优质的。如一些猎奇类的文章确实能够博取较高的关注度和点击率，但实际的价值却不高，也不可能产生长远的影响，对于品牌宣传、提升用户体验来说帮助不大。相反，一些价值较高、与产品定位相符的优秀内容可能因为标题、图文包装不当而导致数据表现暂时不高，所以数据指标只可以作为一种参考，而不能作为唯一的甄别内容好坏的标准。运营者如果遇到数据情况低于预期，要具体问题具体分析，不能将内容全盘否定，在进行调整时也要结合用户的实际反馈，切忌盲目被数据牵着鼻子走。

2．加强对UGC内容的审核工作

大量的用户生成的内容可以活跃产品社区氛围，但也增加了运营审核内容的难度。一般UGC模式的互联网平台会通过技术手段来完成对内容的审核工作，像违禁语、内容长度等审核工作，但也需要人工维护的配合，如删除垃圾内容、建立黑名单机制、对站内异常内容和用户进行监控等工作都需要人工完成。一般而言，大量数据会以技术审核为主，人工审核为辅；少量数据人工审核往往会投入更多。

比如，“知乎”的内容审核以技术审核为主，发现异常或收到用户举报后，会由人工介入进行干预，像用户发表了不合格的内容，就可能收到这样的提示“抱歉，您的文章部分内容可能包含不宜公开讨论的内容，已暂时退回草稿箱……”同样，主打原创视频的“优酷土豆”在审核用户上传的视频时也采用了技术＋人工的筛选方式，包含敏感词或内容不健康的视频都是无法上传的。

当然，内容审核不是运营的目的，而是提高产品价值和用户体验的一种手段。通过审核也可以培养用户主动发布优质内容的习惯，有助于提高社区内容的整体质量。

3．对用户进行适度的“门槛”限制

垃圾信息任意滋生让内容运营者颇为烦恼，这可能是因为建站系统存在某些漏洞，很容易被攻克，不良用户就会抓住漏洞群发垃圾信息。如一些与产品主题不符的内容，带有欺骗性、诈骗性质的内容，广告软文，恶意灌水等。运营者除了要及时删除这些垃圾内容外，还可以提高用户注册的门槛，限制不良用户利用机器大量注册，如采用注册需要使用验证码或限制同一邮箱注册ID的数量等方式。

另外，运营者还可以对新用户的权限进行控制，如注册并要求在线时长超过一定时间才允许发帖参加讨论，或限制短时间内连续发帖的行为等，同时要尽早建立“黑名单”，将不良用户的ID和IP以及垃圾信息的常用词等加入黑名单，设置好限制发帖或自动清除的功能。

不过，运营在设置“门槛”时要把握好尺度，不宜将“门槛”设的过高而影响了正常用户的正常使用。如12306订票网站为了避免“黄牛”刷票，推出了图形验证码＋手机双向验证的双重措施，如图2-4所示，虽然在一定程度上减少了机器刷票的可能，但也为普通旅客购买车票造成了困难，特别是验证码图形画质模糊难以辨认，90%以上的用户很难保证一次性输入正确，一旦选错，就要全部重来，导致网上购票的程序更加烦琐复杂，使得用户恶评不断，这也从侧面反映出该网站“门槛”设置存在缺陷。

4．建立系统的用户引导体系

为了鼓励用户主动生成优质内容，运营者应当尽早建立起系统的引导体系，像建立用户等级体系，用户产生内容后就可以获得积分、升级、更多的权限等；同时设置点赞、评论、送花、打赏等互动功能鼓励用户对优秀内容进行正面回应；而对破坏社区氛围的不良用户则有相应的惩罚机制可以引用。

新浪微博采用了提供认证和发放勋章的方法对用户进行分级、排名，其中微博个人认证较难获得，也成了一种身份的象征。用户名后加上橙色的“V”标记后，将拥有更高的粉丝数量，话语权和影响力都能得到提升，认证用户发表的内容也会得到更高的阅读率、转发量、评论数，对于其他用户也能够产生一种榜样的力量。

除了上述几点以外，还需要提醒运营者的是，在甄别筛选内容的同时，还要注意对原创内容的保护。一旦发现恶意抄袭其他用户内容的行为，应当做出及时的惩罚处理，例如禁言、删帖甚至清退大V、屏蔽账号等，以表示本社区对原创内容的重视态度，鼓励更多优秀原创内容产生。