任务三　乡村旅游项目市场调查与分析

（一）开展乡村旅游市场调查

旅游市场调查是运用科学的方法系统地收集、记录、整理和分析与旅游市场有关的资料，从而了解旅游市场现状和发展变化的趋势，为旅游市场预测和经营决策提供科学依据的过程。在现实中，市场调查是经常被中、小乡村旅游企业忽视的一项工作。不少乡村旅游营销决策者往往是依靠经验，通过直觉和判断来分析市场，这很可能导致旅游项目开发失败。旅游市场调查的目的是克服主观臆断，通过客观地收集旅游市场需求信息及相关影响因素信息来在旅游开发过程中进行正确的规划和实施。

1.乡村旅游市场调查的内容

（1）市场环境调查

市场环境调查是指对会影响到旅游的政治环境、经济环境、社会文化环境和自然地理环境进行调查。政治环境包括社会安定状况、政府政局变化、一定时期内政府对旅游业及相关行业的法令法规等。经济环境包括人口情况、国民生产总值、收入水平、消费水平和消费结构、物价水平、旅游资源状况等。社会文化环境是指当地的民族、民俗状况，人们受教育的程度，对乡村旅游的认识程度以及职业种类等。自然地理环境是指地理位置、气候条件、植被覆盖和地形地貌。

（2）市场需求调查

旅游消费需求是一个很复杂的系统，涉及面广、覆盖范围大，给市场需求调查带来了相当的难度。它主要包括以下几个方面：一是旅游者对旅游地的印象，了解旅游活动的开展对旅游者的影响力，包括好的、坏的两方面。二是旅游者的家庭情况、同游情况以及消费习惯，划分出不同的层次，以便日后的分析研究。三是旅游者的休闲时间及居住地。四是旅游者对旅游设施的反映。五是旅游者对未来的期望，这属于一种综合性的评价，有利于项目开发者进行市场分析与预测。六是旅游者的旅游目的或动机。

（3）市场销售调查

市场销售调查是根据营销组合的各个因素，分别对产品、价格、促销和渠道（即4P）进行的调查。产品策略调查的主要内容包括：旅游者对旅游产品的评价、旅游产品的生命周期、同类旅游产品的竞争态势等方面。价格策略调查的主要内容包括：旅游者对产品价格的评价、对价格调整的反映、价格对来游客数的影响等。促销策略调查的主要内容包括：各种公共关系的活动方式与效果、广告媒介的选择、广告效果的评价、人员促销方式与效果以及销售方式与效果等。渠道策略调查的主要内容包括：旅游者通过何种渠道购买产品、现有渠道的长短种类、与渠道的关系如何、竞争者采用何种渠道、渠道是否畅通、渠道是否有效等。

2.乡村旅游市场调查的对象

（1）当地居民的调查

乡村旅游发生在乡村，其资源依托地也在乡村，旅游吸引物自然以其乡村性为主，因而乡村居民淳朴的自然生活形态本身就是一道旅游风景线。一方面，开发乡村旅游会对当地人的生产生活产生巨大影响，从某种程度上来说可以增加当地人的经济收入，促进乡村经济发展。另一方面，开发乡村旅游离不开乡村当地人的支持，脱离了乡村居民的旅游发展道路是行不通的。所以，开发乡村旅游时要对乡村旅游市场进行调查，首先应该对当地乡村居民进行调查。

对当地乡村居民进行旅游市场调查，以面谈、电话等问询法为主。问询法简单方便、灵活自由，可随机提出一些相应问题，对不清楚的可补充阐述，被调查者还可充分发表意见，相互启发，把调查问题引向深入，有利于获取有用的信息。用问询法展开调查，信息量大，回收率高，可信度大，是乡村旅游市场调查的常用方法。

（2）客源市场的调查

对乡村旅游资源处于“养在深闺人不识”的乡村旅游区来说，其乡村旅游客源市场的调查宜以当地乡村旅游居民为主；而对已开发、游客市场已初具规模或相当规模的旅游区来说，乡村旅游市场的调查则可以针对乡村旅游客源市场进行，客源市场对旅游区景观、环境、基础设施、产品价格等印象的反馈为乡村旅游区的下一步开发建设提供了重要的指导作用。

针对乡村旅游区客源市场进行的调查，一般采用问卷调查法，即调查人员将事先设计好的调查问卷发放到调查者手中，问卷一般以选择题和是非题为主，便于游客作答，最后可以适当设计开放性问题。

（3）相关部门的调查

到当地相关部门进行调查也是乡村旅游市场调查的有效途径之一，如当地旅游局、农林局、水利局等政府相关部门；行业协会，如观光农业协会、旅游协会、景区（点）协会、饭店业协会等。一方面，政府和相关部门能提供翔实的官方数据和资料；另一方面，政府和有关部门对乡村旅游市场的判断较敏锐、准确，对乡村旅游市场开发的意见或建议具有前瞻性、权威性和战略指导意义。开发乡村生态旅游，需要林业局、水利局、环保局等提供的相关数据和资料；旅游区市场规模预测、旅游区旅游环境容量确定等也需要到相关部门收集资料；地方部门往往熟知可以推出的旅游产品、能吸引游客的地域范围、游客群体，以及客源市场的规模。调查人员收集这些资料，对旅游区的开发建设意义重大。

对地方相关部门旅游市场的调查一般以面谈访问为主，着重调查旅游市场需求、旅游市场供给情况，可以是个别谈话，也可以是开会集中征求意见，可信度均较高。

（4）同业竞争者的调查

有市场就有竞争，在乡村旅游蓬勃发展的过程中不可避免地会出现目的地之间的竞争。这种竞争一开始表现为资源的竞争，后来表现为产品的竞争，最后归结为营销的竞争。因此，对于某个乡村旅游目的地来说，市场上的竞争者肯定会争相关注。同业竞争者的调查包括：有哪些竞争对手，哪些是现实的竞争对手，哪些是潜在的竞争对手，竞争对手的资源特点及定位、资金实力、乡村旅游产品项目设计、服务质量、价格水平、促销策略等状况。

3.乡村旅游市场调查的方法

调查方法的选择和运用直接关系到乡村旅游市场调查的进展程度和调查结果的可信度，因此，在调查过程中必须选用科学的方法。在乡村旅游市场调查中，常用的方法如下。

（1）询问法

询问法是调查人员与被调查者直接接触的实地调查方法，即旅游市场调查人员通过将事先拟订好的调查问题以各种方式向被调查者提出询问，通过其回答获取所需资料。为了方便调查人员收集资料的规范与整理资料的方便，事先拟订的问题一般以调查问卷的形式出现，所以调查问卷的设计直接影响着调查效果。

询问调查法一般分为以下4种。

1）访谈法。由调查人员访问被调查者，根据调查提纲进行当面提问或电话提问，具体方式有个人访谈、小组访谈、会议访谈。采用这种方法，调查人员可以依据被调查者的具体情况，灵活决定谈话方式、谈话内容和时间，并有助于消除被调查者的疑虑，营造融洽的访谈气氛，因而质量高、效果好。但是这种方法费时间，费用也比较高，又容易受调查人员素质的影响，因而管理操作起来比较困难。

2）邮寄法。调查人员将设计好的调查问卷通过各种媒介（如利用邮政邮寄、电子邮件、报纸杂志刊登等）传递给被调查者，请被调查者填写后寄回。这种方法可以调查的内容比较多，被调查者也有充足的时间认真考虑、从容回答，但是这种方法回收率低、信息反馈时间长，也很难从表格中判断被调查者回答的真实性。因此，使用邮寄调查法可以使用一定的物质刺激来提高调查表的回收率。

3）留置法。这种方法介于访问法与邮寄法之间，是调查人员在访问过程中留下调查问卷，让被调查者自由填写，过后再予以收回。这种方法可以避免访谈法时间比较短、仓促、问题简单的缺点，也可以避免邮寄法回收率低的不足；但是费时间、成本高。

4）电话法。由调查人员通过电话向被调查者直接征询意见。这种方法信息反馈快，费用比较低；但是，调查的问题不可能太多，也无法展开深入交谈。

（2）文案法

旅游市场营销调查需要收集两类数据，即统计数据与原始数据。其中，统计数据也称二手数据，是指经别人收集、加工整理和已经发表的数据。文案法就是通过收集各种历史和现实的动态统计资料（二手资料），从中摘取与市场调查有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查活动。所以，也称间接调查法、资料分析法或室内研究法。就一般情况而言，统计数据的收集相对快捷、成本较低。

统计数据的资料来源主要如下。

1）旅游企业内部积累的各种资料，如旅游报刊及一些内部文件。

2）国家机关公布的国民经济发展计划、统计资料，政策、法规等及一些内部资料。

3）旅游行业协会和其他旅游组织提供的资料，或旅游研究机构、旅游专业情报机构和咨询机构提供的市场情报及研究结果。

4）旅游企业之间交流的有关资料。

5）国内外公开的出版物如报纸、杂志、书籍，图书刊登的新闻、报道、消息、评定以及调查报告。

获取以上统计数据的方法主要有以下3种。

1）文献资料筛选法。这种方法是指根据旅游市场营销调查目的和要求，有针对性地查找有关文献资料，从中分析和筛选出与旅游企业市场营销有关的信息情报。

2）报刊剪辑分析法。这种方法是指调查人员平时从各种报刊中分析和收集旅游营销信息。信息社会突出的特点是信息量大和信息流快，而市场情况的瞬息万变在日常新闻报道中都会有所体现。

旅游调查人员如果仔细去观察、收集、分析各种公开发行的报纸与杂志中与旅游企业市场营销有关的信息，往往会收到意想不到的营销效果。因此，旅游企业应积极订阅与旅游相关的报纸杂志，同时还应充分利用广播、电视、互联网等现代通信宣传渠道，收集情报信息以及时发现市场机会，进而争取和占领市场。

3）情报联络网络。这种方法是指旅游企业在全国范围内或国外某些地区设立情报联络网，扩大商业情报资料收集工作的范围。一般是由旅游企业派遣专门人员在重点营销地区设立固定情报资料收集点或同旅游相关部门以及有关情报中心定期互通情报，以获得有关旅游市场供求趋势、旅游者购买行为、价格情况等方面的信息，从而建立起旅游情报网。

国际上的大型连锁酒店一般都设有情报联络网，连锁集团内部酒店可以共享相关的旅游营销信息。由于情报联络网涉及的范围广，因而获取的情报信息量大、综合性高。但是这种方法也受到旅游企业自身规模、资金和人力的制约，一般适用于一些大型的旅游集团企业。

（3）观察法

观察法是指由旅游调查人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调查方法。在观察时，既可以耳闻目睹现场情况，也可以利用照相机、录音机、摄像机等仪器记录现场情况，以获得真实的信息。

观察法的优点即被调查者往往是在不知不觉中被观察调查的，处于自然状态，因此所收集到的资料较为客观、可靠、生动、详细。但这种方法花费较大，并且只能观察到事实的发生，而观察不到行为的内在因素如感情、态度等，因此一般与访谈法等其他方法结合使用效果较好。

（4）实验法

实验法是指旅游调查人员将被调查者置于特定的控制环境之中，采取变量和实验检验差异来发现变量之间因果关系的一种调查方法。由于实验法是在较小的空间环境下进行实验，所以容易管理控制，获取的资料也较为客观，一般适用于获取因果性调查数据。

（5）网络法

网络法是指旅游调查人员利用互联网了解和掌握市场信心的一种调查方法。具体是指旅游企业通过Web方式附加调查问卷，给被调查者发送电子邮件等来获取被调查者的资料。这种新型的调查方法与传统的调查方法相比，具有组织简单、费用低廉、调查结果客观性强、传播快速与直观、不受时空与地域限制、调查周期短等优点；但是该方法调查对象仅局限于上网的人群，缺乏广泛性。

4.乡村旅游市场调查的程序

（1）调查准备阶段

调查准备阶段的重点是解决调查的目的、要求、范围、规模及调查力量的组织等问题，并在此基础上制订一个切实可行的调查方案和调查工作计划。这个阶段的工作步骤如下。

1）提出需要调查研究的课题。在开展调查之前，旅游目的地方要根据决策、计划的要求，或者根据营销活动中发现的新情况和新问题，提出需要调查研究的课题。

2）分析有关问题的情况。对调查本身进行可行性研究，对旅游目的地方提出来的需要调查的课题通过收集有关资料进一步进行分析研究，必要时组织非正式的探索性调查，以判明问题的症结所在，弄清究竟应当调查什么，这样才能为营销活动提供客观依据。

3）制订调查方案和工作计划。调查方案是对一项调查本身的设计，包括调查的目的要求、调查的具体对象、调查的内容提纲和调查表格、调查的地区范围、调查资料的收集方法等主要内容。调查工作计划是指对一项调查的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间及费用预算等的预先安排。

（2）调查实施阶段

这个阶段的主要任务是组织调查人员深入实际，按照调查方案或调查提纲的要求，系统地收集各种可靠资料和数据，听取被调查者的意见。这一阶段大体包括以下具体步骤。

1）集中调查人员，成立调查小组。组织调查人员进行学习，并对他们进行培训。

2）组织调查人员，收集二手资料。旅游市场调查所需资料分为原始资料和二手资料。原始资料是指一个旅游目的地为制定决策而专门委托有关机构进行市场营销调研所得到的资料，要求收集的资料在任何其他（二手的）资料中都找不到。

3）确定调查单位，收集原始资料。在旅游市场调查中，仅靠收集二手资料是不够的，还必须通过实地调查收集原始资料。

（3）分析和总结阶段

调查资料的分析和总结阶段，指的就是得出调查结果的阶段。这一阶段的工作如果抓得不紧或者草率从事，会导致整个调查工作功亏一篑。它是调查全过程的最后一环，也是旅游市场调查能否充分发挥作用的关键一环。这一阶段包括以下步骤。

1）整理分析资料。旅游市场调查所获得的大量信息资料往往是分散的、零星的，必须系统地加以整理分析，才能客观地反映被调查事物的内在联系，从而揭示问题的本质和各种市场现象间的因果关系。对于调查所得的数据，可以运用多种统计方法加以分析，并制成统计表。

2）编写调查报告。编写一份有分析、有说明的调查报告，是旅游市场调查最后阶段且最主要的工作。旅游市场调查报告是对某件事情或某个问题进行调查研究之后编写的书面报告。它是调查的最后成果，用客观材料对所调查的问题做出系统的分析说明并提出结论性的意见。

3）总结经验教训。在旅游市场调查全过程结束以后，要认真回顾和检查各个阶段的工作，总结经验教训，以便今后的调查工作能够顺利进行。

（二）乡村旅游市场分析

1.“目标导向型”乡村旅游市场分析

乡村旅游市场分析是指以目标市场为导向，对乡村旅游市场进行的分析。乡村旅游是市场导向的旅游，其发展要面向目标客源市场进行针对性地开发和建设。

基于“目标导向型”乡村旅游市场分析，乡村旅游市场开发的重点在以下几个方面。

（1）乡村旅游开发主要面向城市居民

现代乡村旅游活动主要发生在乡村地区，以乡村性作为主要旅游吸引物。乡村地区优美的景观、安静的环境、风格独特的建筑以及古朴的民俗民风等，对城市居民的吸引力巨大。乡村旅游活动的开发，对丰富城市居民的闲暇生活意义重大。近年来，我国大中城市近郊的乡村旅游增长速度飞快，一方面固然有乡村旅游资源的吸引作用，另一方面也离不开城市游客需求强有力的带动作用。根据国家旅游局历年对调查资料的分析，今后国内旅游业的发展基本趋势是：旅游者主体趋向大众化，长线旅游稳步发展，短线旅游渐渐成为热点。其中短线旅游的一个重要方向就是乡村旅游，即到临近乡村区域去观赏乡村景观、体验乡村生活等。

（2）乡村旅游开发要以市场为导向

旅游地类型、规模和知名度不同，吸引的目标市场范围也不同。城市近郊的“农家乐”，主要吸引附近大中城市市民，尤其是工作压力大多以周末或节假日度假休闲为主的“上班族”。高科技农业观光园，主要吸引城市居民、周边农家乐和一些科技考察人员；农业新村，主要吸引一些考察和观光游客；古村落的开发，其目标市场不单纯是周边地区，而是会吸引全国乃至国际游客，如皖南西递、宏村由于其保存完好的古村落，被评为世界文化遗产，每年吸引着大批国内外游客前往观光；农业绝景和胜景，如桂林的龙胜梯田和云南的元阳梯田，不但吸引了周边地区的游客，而且每年有大量外地游客和国际游客前往观光。

（3）乡村旅游开发重在对客源市场需求进行分析

开发乡村旅游一方面要突出大家共有的“乡村特色”，另一方面要针对不同的目标市场突出旅游地自身的特色。既要依托旅游地特殊的地质地貌、典型的森林植被、动物资源、药材资源、森林群落景观、水域景观、人文景观等，开发出有特色的新的旅游项目，又要针对目标客源市场开发出有特色的旅游商品。所以在乡村旅游开发中，目标客源市场分析是重要的一环。这就必须研究城市游客需要些什么，乡村能提供些什么，以及乡村开发新的旅游项目能否满足城市游客的需求。如果要开拓老年游客市场，在乡村地区可开发一些健身养生型项目，如温泉疗养、中草药沐浴、名贵药材采摘，利用乡村地区清新的空气，新鲜、味美、绿色无污染的食品，便利的交通、舒适的住宿吸引众多老年游客。

（4）乡村旅游开发重点要强调特色游

因为旅游作为一项重要的休闲方式，很多游客已游遍了诸如北京、桂林等重要旅游城市，并且体验了观光、划船等传统旅游形式，可以说传统的名山大川、许多景点和旅游产品对他们已失去了吸引力，于是便呈现出猎奇或寻求心灵宁静等多彩的特色旅游活动，如专题游。现代乡村旅游并不仅仅是满足游客观赏风光、游山玩水的需求，还要满足游客对地方历史文化的探究和向往。因此，乡村旅游的开发还可以在开发区的历史文物古迹（如古战场等）或乡村的古建筑上做文章，用以吸引对特定专题旅游类型感兴趣的游客群体，尤其是外国游客。

2.我国乡村旅游市场的构成和特点分析

（1）青少年乡村修学旅游市场

这一客源市场的主要特点是认识学习型，以学校或家长等安排的有目的的旅游与考察、写生、实习等为主要内容，以学生远足、夏令营等为主要形式，旨在通过不同于城市生活场景的乡村旅游来扩展视野、提升眼界以及培养吃苦耐劳精神等，增进青少年对农村、农事和大自然的了解。

（2）青年乡村旅游市场

现代青年人大多追求生态环保潮流，渴望体验多彩人生。乡村旅游对于这类人群来说，更多的是一种体验式旅游。青年乡村旅游市场适合开发田园自然观光的生态乡村旅游，种菜摘果等参与性和娱乐性比重较高的“农家乐”乡村旅游产品。另外，以特色风光、农事活动或村落名胜等观光旅游为主的旅游产品也能激发年轻人的兴趣。

（3）中老年乡村旅游市场

中老年乡村旅游市场的本质特征为寻根怀旧、回归自然，中老年偏好如菜花飘香、牧场风情等具有独特乡村氛围和景色的乡村旅游产品。那些经历过上山下乡插队的中老年人，更是有着十分强烈的“知青情结”和“寻根情绪”。他们久居城市后回到乡村，再次感受乡村劳动体验，一定会回味无穷。针对受教育程度较高、对建筑历史文化有兴趣的中老年旅游者群体，也可以开发以民居建筑游为主的乡村旅游产品。

（4）都市居民乡村旅游市场

都市居民往往向往乡村宁静、安谧、惬意的生活环境，喜好绿色健康的食品，偏好休闲修养的旅游方式。乡村特色餐饮美食或以采摘垂钓等为特色的乡村旅游产品，较为适合都市居民。以自然生态观光旅游、农户家庭接待的“农家乐”以及新鲜瓜果采摘等乡村旅游产品，能吸引邻近城市的居民前往体验。

（5）城市文化者乡村旅游市场

对于城市中文化水平和受教育程度较高的知识阶层而言，他们的主要旅游动机是体验城乡文化差异。他们更愿意选择对村寨历史地理的未知探索、乡村独特的风土人情、土特产品的旅游产品，体验自己不熟悉的乡村生活以达到心理享受。其中，包括现代农村观光、科技农业考察、古村落民居体验等具有文化内涵和人文精神的乡村旅游产品。

（6）乡村度假旅游市场

乡村度假旅游产品的目标客源市场主要是城市中收入较高者及其家庭，如企业高级雇员、机关干部、事业单位高级职员以及部分企业老板等。以山野及水体运动、乡村自然环境疗养健身等为主的乡村度假活动较符合这一市场的需求，如温泉疗养、中草药沐浴、名贵药材采摘等。其中，以“乡村运动俱乐部”“温泉别墅”等为代表。

3.影响乡村旅游市场需求的因素

影响乡村旅游市场需求的因素来自各个方面，除了价格、可支配收入和闲暇时间外，还有以下方面。

（1）个人因素

乡村旅游者的性别、年龄、职业和生活方式等不同，因而使乡村旅游市场的需求呈现多样性。例如，男性比女性在体力上更充沛、活动速度更快，因此男性更倾向于体力娱乐类或探险类的乡村旅游活动，而女性较偏爱采摘、购物等乡村旅游活动。工作繁杂程度高、人际交往频繁的白领热衷于放松型的度假活动，而一般都市居民喜欢参与程度高的农事或“农家乐”等乡村体验旅游。

（2）经济因素

个人的收入水平由宏观经济状况和职业两方面共同决定。利息率和通货膨胀率决定着个人的储蓄水平，也影响着其可自由支配收入和乡村旅游消费，而宏观经济变化直接导致乡村旅游消费者的微观经济状况。经济发展水平及产业结构的调整和变化，会在很大程度上影响人们未来的收入和职业，并在更深层次上影响整个社会结构的变化及文化变迁，从而影响人们对乡村旅游产品的购买行为。

（3）社会文化因素

任何一种消费行为都是在特定的社会环境中进行的，社会文化铸造了人们不同的价值观念、偏好及认识事物的方法。这些因素也决定了个人购买乡村旅游产品的种类和消费方式。中老年人受传统东方文化的影响，强调节俭性、目的性、实用性，一般很少购买休闲消遣娱乐类乡村旅游产品；而年轻人受西方文化的影响，加之工作和生活压力，通常选择放松休闲的度假乡村旅游产品。

（4）乡村旅游市场供给因素

供给因素包括乡村旅游资源、旅游设施、旅游项目、旅游服务等，其中乡村旅游资源是诱导乡村旅游需求的重要因素，完善的乡村旅游设施和高质量的乡村旅游服务是顺利进行乡村旅游活动的保障。它们都会影响乡村旅游市场的需求。此外，如乡村旅游地的政府政策、物价水平、气候条件等因素，也会影响乡村旅游市场的需求。

4.乡村旅游消费者的行为特征

乡村旅游消费者离开都市来到乡村，常常会因摆脱日常生活的紧张和繁忙而有一种放松感，在心理和行为上具有不同寻常的表现和特征。

（1）乡村旅游消费者的一般心理特征

1）猎奇心理。可以说，几乎所有旅游消费者都是怀着一种探索外部世界的好奇心而出游的。乡村秀丽的田园风光，与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和安静祥和的生活氛围，是旅游者参加乡村旅游的主要动机。

2）求全心理。从本质上说，乡村旅游是一种综合性的审美活动。当乡村旅游消费者决定以一定的时间和金钱去换取旅游感受时，都会有一种美好的想象和期盼。他们期盼行得方便、住得舒适、吃得实惠、玩得痛快，整个旅途一切顺利。

3）安全心理。乡村旅游消费者都希望在整个乡村旅游过程中能保证人身、财产的安全。当旅游安全受到威胁时，乡村旅游消费者可能会突然改变行程，甚至放弃尚未完成的旅游活动，严重者会导致以后不再参加乡村旅游活动。

4）放任心理。乡村旅游消费者来到乡村，寻求的是身心的放松和愉悦，因此他们的消费行为有较大的随意性和懒散性，很少会顾及因自己行为闪失而影响声誉和前途，也不会严格遵守常规生活的角色规范。

（2）不同乡村旅游消费者的行为特征

从性别上看，男性和女性消费者在感官功能上如视觉、听觉及触觉等方面有差异，因此对乡村旅游的营销刺激反应也有差别。女性乡村旅游消费者往往容易受促销推广等的诱惑，消费时感性思维占主导，导致自制力比较弱；而男性消费者考虑问题比较实际，不大会在细小的事情上斤斤计较。另外由于体力的差异，男女在乡村旅游项目的选择上也往往有所不同。

从年龄上看，青年旅游消费者情感不稳定，遇事不够冷静，喜欢时尚性、刺激性和冒险性较强且体力消耗较大的乡村旅游活动；而中老年旅游消费者行事较为谨慎、务实，在行程中更多考虑的是住宿、用餐等，容易思古怀旧，对故地重游、文物古迹具有浓厚的兴趣，倾向于选择节奏慢、舒适并且体力消耗较小的乡村旅游活动，而且重视养生保健。一部分中老年旅游消费者由于有较丰富的积蓄，因而倾向于选择较豪华的乡村旅游活动。

不同社会阶层的乡村旅游消费者，其行为特征也有不同。一般来说，受教育程度较高、社会阶层较高的人更加开放和自信，愿意接受外界新鲜事物，对乡村旅游这种休闲的旅游方式抱有积极的态度，乐于参与奢侈豪华的乡村旅游项目；社会阶层较低的人相对比较封闭，不愿冒险，往往认为外部世界比较凶险而较少参加乡村旅游活动，即使参加也讲究的是经济实惠，追求物有所值，即对价格较为敏感。另外，中层以上阶层的人更愿意将乡村旅游活动作为子女受教育和长知识的机会，一般由夫妻双方共同作购买决策。

从旅游目的上看，休息娱乐型消费者重视对娱乐活动的参与，讲求心理体验和心理需求的满足；乡村观光型消费者喜欢游览独具特色的村落，购买乡村旅游土特产品，参观每个景点时都会拍照留念；探索考察型消费者对乡村自然人文环境感兴趣，喜欢独自考察，一般不会购买旅游纪念品，对乡村旅游设施和服务要求不高；休闲养生型消费者对价格相对不敏感，但对居住环境、餐饮设施以及综合服务有较高的要求。

乡村旅游消费者由于民族、社会阶层、职业、年龄各异，又有不同的旅游目的，因而行为特征复杂多变。这样乡村旅游经营者就必须区别对待，开发适应各类旅游消费者的旅游产品。

5.乡村旅游消费者的消费决策

消费决策是旅游消费者针对购买某种旅游产品进行消费作出的决定。人们的旅游消费决策五花八门，决定进行乡村旅游消费也是其中的一种。在作出乡村旅游消费决策时，一般都会面临许多问题。首先，决策者要解决一些问题或冲突，如买或不买某种乡村旅游产品、享受或不享受某种服务等；其次，决策者都想获得乡村旅游消费后的满足感；再次，决策者均有若干可供选择的实施方案；最后，决策者面临某种不确定性，具体表现为缺乏有关乡村旅游的实施方案和备选产品的信息。

乡村旅游消费者在作出决策时面临的问题，可以归纳为以下几个方面：一是Why，即为什么消费。乡村旅游者的消费动机不同，产生消费行为的原因也多种多样。二是What，即消费什么。决定消费什么是乡村旅游消费决策的核心，具体内容包括乡村旅游产品的类型、品牌、新颖度、等级、规格和价格等。三是How Many，即消费多少。乡村旅游消费者消费数量的多少通常取决于其实际需求、支付能力及市场供求状况。四是Where，即到哪里去消费。一般乡村旅游消费者都会选择相对较近的目的地消费，但对一些服务良好、信誉可靠的乡村旅游地也会“舍近求远”。五是When，即什么时候消费。一般取决于乡村旅游消费者需求的紧迫性及乡村旅游市场行情的变化状况。六是How，即怎样消费。如是否选择预订，是选择书面预订、口头预订、电话预订还是网上预订。

通常情况下，乡村旅游消费者购买决策的全过程分为问题认识、信息调查和信息评价等几个阶段。

（1）问题认识

乡村旅游消费者作出消费决策的第一步是对问题的认识，这种认识是由于乡村旅游消费者的期望状况和现有状况之间存在着一定的差距所产生的。只要发生期望的状况大于或小于现有状况，就会产生对问题的认识；而在期望的状况和现有的状况基本吻合时，就不会产生对问题的认识，因而也就无须作出乡村旅游消费决策。

（2）信息调查

如果旅游者认为有必要进行乡村旅游消费，就会有意无意地寻找有关乡村旅游产品的信息。乡村旅游消费者获得信息的来源大致可分为内部和外部两种。内部信息是指乡村旅游消费者的过去经验与知识留在头脑中的记忆。当他们认为自己过去有关乡村旅游的经验和知识对当前问题的认识有帮助时，就会回忆起那些与这一问题有关的信息。当乡村旅游消费者感到自己存储的信息不能或根本无法解决问题时，就会产生从外界寻找更多信息的愿望。外部信息包括家庭成员、亲戚、朋友、邻居的意见和态度；政府部门提供的信息；新闻媒体和专家学者提供的信息；企业公关活动如广告、展销、陈列及销售员的推销指导所提供的信息。其中家庭成员、亲戚、朋友和邻居的口传信息和政府、新闻媒体、专家学者提供的中立信息，特别是口传信息，往往对乡村旅游消费者的消费决策起着决定性的作用。

（3）信息评价

信息收集完毕后，乡村旅游消费者就开始对信息进行评价和选择。由于评价和选择本身需要外部信息的支持，这个过程往往会和外部信息调查同步进行。作为支持的信息可分为三类：解决问题所需的各种评估标准、各种可行的解决方案以及实践的难易程度。

乡村旅游消费者在采集信息和制定决策时，首先会从产品的类型和品牌等方面确定一个范围，如果范围内的信息和产品能满足需求，他们就会进行消费选择；如果不能满足需求，就会再次扩大选择的范围，直至选定满意的旅游产品。在选择过程中，乡村旅游消费者也会列出那些自己不喜欢或因为价格等而不能接受的产品，这类旅游产品会被排除出选择范围。

6.国内乡村旅游发展趋势

①回归自然，追求天人合一的温馨与浪漫。

②以观光为主导，辅以其他旅游目的。旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，对观光+休闲、观光+生态、观光+民俗文化、观光+科技、观光+参与等多功能复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

③亲近自然，倾向绿色消费，对原始古朴、生态的旅游消费产品有浓厚的兴趣。

④游客明显倾向于有民族特色、原始古朴、生态环保、可供体验农村生活的乡村旅游产品。

⑤游客对旅游产品的可参与性、可体验性和新奇性需求越来越大，对旅游服务、配套设施等软硬件要求越来越高。

技能训练

内容：5人为一小组，设计调查问卷，在发放、回收、分析后，撰写乡村旅游市场调查报告。

步骤：

（1）选择某一乡村旅游地（或乡村主题），为其设计旅游市场调查问卷。

（2）发放并回收100份左右的调查问卷。

（3）对调查结果进行分析，写出调查报告。