模块一 旅游新产品设计与操作需要的知识支撑
第一部分 旅游心理学对旅游新产品设计与操作的支撑
从心理学角度来说，旅游产品就是旅游者花费一定的时间、金钱和精力所获得的个人经历。旅游服务实质上是旅行社人员通过为旅游者提供帮助，使旅游者获得美好经历的过程。使旅游者获得美好的经历需要迎合旅游者的心理，满足旅游者的需要。不了解旅游者的心理而进行的旅游服务是无理性的，也是无法得到好的结果的。
一、研究旅游者消费心理是旅游新产品设计与操作的基础
对于旅行社产品设计者而言，了解旅游者的心理规律可以正确理解并预测客人的行为，从而为影响和引导旅游者的行为打下基础。
美国著名心理学家勒温提出的行为公式，有助于对这个问题的分析。
勒温的行为公式是：行为＝f（人格×环境）
勒温认为，人的行为受两大因素影响，一个是人格，另一个是人所处的环境，人的行为就是人格和环境的函数。所谓人格，简单地说就是个人的心理特点系统。
每个人的心理都具有与他人不同的特点，因而形成相互之间在心理因素上的差别。由于这种差别的影响，使得人们在面对相同的旅游条件时产生不同的反应：有的产生旅游行为，有的不产生旅游行为；有的产生这种旅游行为，有的产生那种旅游行为。另外，环境是影响人的行为的另一个重要因素，人的行为就取决于人格和环境二者力量的对比，以及它们之间的相互作用。所以，一方面要探讨旅游者的人格因素，也就是旅游者的心理因素对旅游行为的影响，另一方面要探讨旅游者所处的外部环境对旅游行为的影响。
探讨旅游者的旅游消费心理，就是要探讨旅游行为产生的规律，探讨旅游者的旅游知觉、旅游动机、旅游态度、旅游者的人格、旅游者的情感以及旅游审美心理等方面，了解心理因素对旅游行为的产生、旅游选择和旅游心理效果的影响。
二、研究旅游心理可以促使旅游者形成旅游决策
（一）态度决定行为
态度是一种复杂的心理现象，它的形成和发展受到个体过去的知识、经验、动机等因素的影响。态度会影响到行为取向。某种态度一经形成，就会对人的行为产生极大的影响。因此，要深入了解旅游者的心理和行为，就必须研究旅游者的态度。态度的构成主要包括三种成分，即认知成分、情感成分和意向成分。
（1）认知成分是指对人、对事物的认识、理解和评价，即人们常说的印象。它是态度形成的基础。比如，某游客认为厦门是个好地方，环境整洁优美，海滨风光秀丽，气候湿润宜人，这就是游客对厦门的看法。
（2）情感成分是指对人、对事所作出的情感判断，它是态度的核心，并和人们的行为紧密相连。比如，当某游客对厦门作出了评价，有了印象后认为“厦门是个美丽的、可爱的城市”，这里就清楚地看出积极的情感成分。
（3）对事的反应倾向，也就是行为的准备状态。人们研究态度中的行为成分常常根据态度中的情感成分推测。比如，某游客对厦门产生了积极肯定的情绪情感，他在心理上就积极地做各种准备，一旦外部条件成熟就可能来厦门旅游。
态度的上述三种成分一般是协调一致的。比如，游客到厦门后选择酒店过程中，如果他认为华侨大厦酒店服务质量佳，硬件条件好，所处位置方便，他就会对华侨大厦酒店比较满意，产生喜欢、愉快的情感，从而准备住到那里。因此，态度的三种成分之间的相互一致性，对我们研究客人的态度与行为的关系是非常重要的。但是，态度是人的内心体验，不能直接被观察到，只能通过人的语言、表情、动作等进行判断。比如，客人对酒店的服务感到满意，常常表现为温和、友好、礼貌、赞赏等；如果客人不满意就可能表现出烦躁、易怒，容易制造事端。
（二）态度与旅游偏好
根据态度即便不能完全预测人们的实际行为，却可以很好地预测人们的旅游偏好。所谓旅游偏好，是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。旅游偏好与旅游行为之间直接相关，这也正是我们探讨旅游偏好的原因。
人们在形成旅游态度的过程中，首先要权衡和评价某个旅游产品能否使他有所收获。如果经过分析、评价，认为各种收获都能满足他的需要，他就会对这一旅游产品产生偏好。
（三）设计旅游新产品可以改变旅游者的态度
旅游者的态度，是旅游者在旅游活动中形成的对旅游产品的肯定或否定的心理倾向。对旅游产品持积极肯定的态度会推动旅游者完成旅游活动，而消极否定的态度，则会阻碍旅游者完成旅游活动。
通常旅游者在行动之前，首先会主动收集各种相关的信息。各种信息间的一致性越强，形成的态度越稳固越不容易改变。其次，旅游者之间会进行交流，由于旅游者之间角色、身份、目的和利益的相同或相似性，彼此的意见也容易被接受，旅游者之间的态度会相互影响。再次，旅游者的态度也会受其所在团体态度的影响。这就是所谓的群体压力下的“从众行为”。
要促进旅游者产生旅游行为，促成旅游活动，就必须把旅游者的消极态度转变为积极态度，把否定态度转变为肯定态度。那么如何改变旅游者的态度呢？
1．设计新的旅游产品，提高旅游产品质量
旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的各种物质产品和服务的总和。从某种意义上讲，设计新的旅游产品是改变旅游者态度最基本、最有效的方法。只有不断设计新的旅游产品，提高旅游产品质量，才能长期占有稳定的市场，保持源源不断的客源。
2．重视旅游产品的宣传促销
通过对旅游产品进行全方位的宣传促销，向旅游者传送新的知识和新的信息，有助于改变旅游者的态度。在旅游产品的宣传促销过程中，要注意先进手段和传统方式相结合。
3．引导人们参加旅游活动
要转变一个人的态度，必须引导他积极参与有关活动。比如，对于一个对体育活动不太积极的人，与其口头劝说，还不如动员他去运动场活动一下。要改变旅游者的态度也是一样，组织一次旅游活动，邀请特定的人来参加，让其亲身体验一下旅游活动所带来的乐趣，他可能会从此改变对旅游活动的态度，从而成为旅游活动的积极分子。
（四）研究旅游心理促使旅游者形成旅游决策
通过上述研究分析可以看出，一个决策的形成是要由人的心理状态和内外部的各种条件多方面因素决定的。
当旅游者决定出行之前，他会对旅游产品进行反复选择，旅游者的内在需要加上外部条件而产生旅游动机，当面对合适的旅游产品时就会产生旅游兴趣。有了旅游兴趣，旅游者会通过各种途径了解其感兴趣的旅游产品，了解别人对该旅游产品的认识和评价，以此构成他们的旅游态度。根据自己的旅游目标和收集的相关信息，增强并激发起旅游偏好，在恰当的时机到来时促成旅游决策——决定出游。
但是，如果他们根据自己的旅游目标，收集到的相关信息均是会减弱他们旅游偏好的，他们就可能会形成负面的旅游决策——取消出游。这时，我们要根据旅游者的本身需要、兴趣、人格、原来的态度、目标、外界条件等因素，分析可能影响其决定变化的因素，减少或扭转其旅游决策负面影响的形成。
三、研究旅游心理的目的是满足旅游者的心理需要
旅游者的需要一般可以分为两个方面：一是生理方面的，如食、宿、行、游（景区）、购等；二是心理方面的需要，如兴趣爱好、情绪情感以及更深层次上的人性需要等。旅游心理对帮助旅游者构建美好经历和提高旅游产品质量有着极其重要的价值。
随着我国旅游事业的飞速发展，食、宿、行、游、购等硬件方面已经接近甚至赶上了世界发达国家水平。但在旅游产品的设计及其中的无形产品部分（如专题旅游产品所需要的专业知识、文化、专业服务技能）等软件方面，我们依旧与旅游先进国家存在着一定的差距。要缩小这个差距，需要我们认真研究游客的旅游心理。
在旅游产品的设计过程中，要充分考虑旅游者的兴趣爱好、知觉特点、审美习惯，对旅游者喜欢的旅游资源进行开发和利用，才能设计出满足旅游者需要的旅游产品。如对旅游风景区（点）的设计开发首先要考虑是否对旅游者产生吸引力，然后才能考虑其经济价值和社会价值等其他方面；对食宿（酒店、餐馆）的设计，必须充分考虑旅游者要求方便、舒适、恬静的生活环境的心理特点，使旅游者从中得到最大满足；对行（汽车、火车、飞机、轮船等）的设计，必须充分考虑旅游者安全、快速和舒适的心理需要，这是我们必须认真考虑和落实的；对娱乐活动的设计，要根据现代人的生活特点和工作环境，以及当今社会背景下形成的心理上的特点，开发设计那些具有强烈参与性和冒险性的娱乐项目，可达到吸引旅游者的目的；对购物方面的设计，必须符合旅游者的好奇、收藏心理，旅游者到异国他乡都有购买物品和礼品的心理需要，产品设计者要把当地最具特色的物品和礼品，恰当地设计进新产品中，顺势推荐购买才是双赢的好产品设计。
四、研究旅游心理有助于宣传销售旅游产品
旅行社要在激烈的竞争中立于不败之地，需要我们运用旅游心理知识去分析旅游者的心理规律（诸如旅游需要的发展变化趋势），有针对性地开展旅游宣传和旅游招徕活动，吸引旅游者，并依据对旅游者心理变化的特点和趋势分析，及时地调整经营方针和策略。旅游业市场的竞争，是争夺旅游者的竞争，研究旅游心理能帮助旅行社吸引旅游者和改变旅游者的行为变化方向，争取客源，扩大市场占有率。
五、研究旅游心理有助于了解旅行社员工心理变化对旅游产品的影响
旅行社经营的成败取决于它的管理和服务。由于旅游业的特殊性，旅游产品包括有形产品和无形产品两大类。无形产品要靠员工通过与客人交往和交流来完成其生产过程，它的高质量生产只能依赖高素质的员工自觉完成。所以，旅游业界有一个管理口号：“没有满意的员工，就没有满意的顾客。”尊重员工、善待员工，充分调动员工的工作积极性，使员工愉快地、主动地、创造性地做好旅游服务，会让旅游者获得超值感受。