第六节　定价策略

价格是市场营销中一个十分敏感的因素。在市场经济条件下，商品的价格直接影响到市场中商品的供求和消费者的购买行为。一方面，价格的高低关系到生产经营者的盈利水平和经济效益，从而影响着企业的产品质量及市场供应量；另一方面，价格的高低也影响着消费者对商品的需求量，因为它直接关系到消费者的利益，从而影响消费者的购买行为。

一、商品定价原则

1.以价值为基础的原则

商品价格是其价值的货币表现，等于其生产成本加上利润。以价值为基础来确定价格，反映价值规律的内容和要求，并且计算简便易行。

2.正确运用价格——需求弹性理论原则

价格——需求弹性理论认为：价格的变动和商品的供求量、供给量的变动直接相关。一般来说，需求按照和价格相反的方向变动，价格上升，需求减少，价格下降，需求增加。但不同的商品的需求弹性是有差别的。有的商品价格稍有变动，需求量就大幅度变化，称为需求弹性大；有点商品价格大幅度变动，而需求量变动很小，称为需求弹性小。要根据不同商品的需求弹性的大小确定适当的商品价格，以达到增加营销总收入的目的。

3.坚持等价交换和按质论价原则

商品等价交换，就是各种商品在市场上按照价值量相等的原则进行相互交换的关系。商品实行按质论价，就是对不同质量的同种产品进行按质分等论价，使商品在质量上存在的差别可以在价格上充分地体现出来，真正做到优质优价，低质低价，同质同价。

4.符合企业营销目标的原则

企业商品定价策略是为了实现一定的市场营销目标服务的，因为企业在商品定价之前，首先应确定定价目标，使之与市场营销目标相一致，组成一个整体，才能发挥定价策略的积极作用。

企业的定价目标一般有以下几种：

（1）以利润为定价目标　分为预期收益、最大利润和合理利润为定价目标三种。

①以预期收益为定价目标　企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比例，叫投资收益率或销售收益率。企业在定价时，要估算生产这种产品，按照什么价格销售，每年销售多少，在多长时间内才能收回投资。实行预期收益定价目标的企业，应具备较强的实力，在同行业中居于主导地位，生产要标准化，产品销量大，规模经济优势要显著。

②以最大利润为定价目标　最大利润是指最大限度的投资收益或销售利润。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，可实行高价策略，以获取超额利润。但是最大利润并不是可以任意抬高物价，因为商品价格过高，迟早会导致新的企业参加市场竞争，造成供大于求；或迫使消费者使用替代品以致对这种商品的需求量减少。因此，企业以最大利润为目标，是指以适当的价格、适当的销售数量去获取长期稳定的最大利润。

③以合理利润为定价目标　企业为保全自己，减少风险，以及限于力量不足，可以以合理利润为定价目标。合理利润，一般指中等水平的利润。合理的限度，往往是按照提高产量的要求、投资者的要求、市场可以接受的程度等因素而确定和加以调整的。

（2）以提高市场占有率为定价目标　市场占有率是指某企业产品的销售量占市场上同种商品销售量的比例。市场占有率的高低，反映该企业的经营状况和市场竞争能力，关系到企业的发展与兴衰。所以，维持原有的市场占有率是起码的要求，提高市场占有率，是企业发展的进一步要求。

（3）以引导消费、创造需求为定价目标　对于某些新产品、代用品或有前途的商品，可以通过发挥价格的杠杆作用，引导消费和创造需求，这对于调节市场需求、促进生产发展有重要的作用。

（4）以应付与防治竞争为定价目标　企业在制定价格时，定价目标应服从竞争的需求。一般来说，企业对竞争者的价格均甚敏感，在实际定价前，都要对竞争者的价格做细致的分析研究，以决定是以低于、高于或者等于竞争者的价格定价。在价格政策允许的前提下，企业应根据不同的商品和不同的市场，采取灵活的价格策略，以取得竞争优势。

二、定价的程序

1.选择定价目标

企业的定价目标取决于企业的经营目标，在不同的时期，不同的条件下，企业应权衡利弊，加以选择。

2.估算成本

产品成本是定价的基础，也是产品价格的最低限度，产品的价格高于成本，企业才能取得利润。产品成本包括固定成本和变动成本。

3.测定需求

测定需求，一是调查市场需求的结构，了解不同价格水平上人们可能购买的数量；二是分析需求的价格弹性，从而采用不同的价格变动策略。对于富有弹性的商品，提价会使企业总销售收入增加，而降价会使总销售收入减少。因此，企业在定价时必须考虑需求弹性因素，对于弹性大的商品可通过降价来刺激需求，扩大销售；对于缺乏弹性的产品，降价就没有意义了。

4.分析竞争对手的价格

商品价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还取决于市场的供给状况，即竞争者的状况。这就是说，产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格限于产品的总成本，而在这最高价与最低价之间，究竟定多高的价格，则受竞争者同类产品价格的制约。因而，对于竞争者所提供的产品在做好深入调查研究的基础上，确定适当的竞争价格，以取得竞争优势。在分析价格因素的同时，也要考虑到非价格竞争因素，如产品质量、特色、功效及广告宣传等。同时，也要考虑到竞争对手对本企业产品价格所做出的反应，有可能针对本企业价格进行相应调查，同本企业争夺市场。

5.选择定价方法

定价方法取决于企业的定价目标和影响价格的因素，同时还要依据产品本身所固有的特点。定价的方法有以成本为中心的定价方法、以需求为中心的定价方法和以竞争为中心的定价方法。

6.确定最终价格

企业在确定基本价格以后，还要综合考虑其他各种有关因素的影响情况，如币值的影响、政府的有关政策法令、消费者的心理、用户和中间商的要求等。此外，在不同的时间和不同的地点，商品价格也不尽相同。企业应根据以上各种有关情况，运用一定的策略对基本价格做适当调整，制定出最终价格，以取得企业的最大营销目标和最佳经济效益。

三、定价策略

定价策略是指在制定和调整产品价格的过程中，为达到自己的经营目标，而采取的定价艺术和技巧。

1.新产品定价策略

在市场营销中，新产品的价格，就是商品处于导入期的价格。新产品价格的高低，对于新产品能否打开销路，增加企业利润，扩大企业生产能力有重要影响。新产品定价策略如下。

（1）撇脂定价策略　这是一种高价投放的策略。指在新产品初上市时，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。这种定价策略因与牛奶中撇取奶油相似而得名。

撇脂定价策略适用于需求弹性小或无需求弹性的产品。其优点是：①新产品进入市场初期，由于需求弹性小，市场竞争不大，适当以偏高价格出售，消费者也能接受，因而能够以较快的速度在较短的时间内，收回研究和开发新产品的各项费用；②主动性较大，开始价格稍高一些，有利于企业今后根据市场状况及时调整产品价格。其缺点是：①价格高，不利于新产品的迅速推广；②高价又高利，会迅速招来竞争者，迫使价格下降。

（2）渗透定价策略　这是一种低价投放的策略。是在新产品上市初期，将价格定得低一些，薄利多销，以便迅速占领市场。

渗透定价策略适用于市场上已有类似的代用品，竞争者容易介入，以及需要弹性较大的产品。其优点是：①有利于迅速打开产品销路，并可以促使企业注意降低生产成本和销售成本；②低价薄利可以有效地排斥竞争者进入市场，以获得较高的市场占有率。其缺点是：①投资的回收期较长；②在新产品上市初期，把价格定得过低，以后要想再提高价格，就比较困难。

（3）满意定价策略　这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略，所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格高，是一种中间价格。这种定价策略由于使生产者和消费者都比较满意而得名。

2.心理定价策略

一般地说，不同消费者的购买心理是不同的，但在某些特殊情况下，多数顾客或某一顾客群体会产生相近的心理特征。巧妙地利用顾客心理来制定或调整价格的策略称为心理定价策略。这一策略主要用于零售定价。

（1）奇数定价（又称零头定价）　是指商品的价格以奇数结尾。奇数定价，一是可以使人感到定价认真、准确，因而可增进消费者对价格的信任感；二是商品价格以奇数结尾，会使消费者产生一种“便宜”的心理感觉。

（2）整数定价　这种定价策略是指商品的价格以整数结尾，不带零头。这种定价策略，主要适用于高价消费品或消费者不太了解其性能的商品。这是因为在现代商品交易中，生产者众多，花色、样式各不相同，特别是一些高档、高价位的名牌商品，或消费者不太了解其性能的商品，消费者往往会有一种“一分钱，一分货”的心理感觉。另外，在种类繁多的商品销售中采用整数定价，可以方便顾客选购。

（3）声望定价　这是根据消费者对某些商品、某些商店的信任心理而采用的价格政策。其目的：一是提高产品的形象，以价格说明它名贵质优；二是满足某些购买者心理上、地位上的欲望。

3.折扣定价策略

指商品生产经营者为了广泛扩大产品销路，争取顾客，对购买者给予一定的价格折扣或增加货量。主要有以下形式：

（1）数量折扣　这是根据购买者所购买数量不同，给予不同的折扣。一般购买数量越多折扣越大，以鼓励购买者大量并长期进货。其实质是买方大量购买时，卖方销售费用节约的一部分，以折扣的形式分配给买方。数量折扣可分为非累计折扣和累计折扣两种形式。

（2）现金折扣　指对按约定日期付款或提前付款的顾客给予的折扣优势。其目的在于鼓励顾客提前支付贷款，从而加速企业的资金周转。

（3）交易折扣　指生产企业根据各类中间商在市场营销过程中担负的功能不同，给予不同的折扣，又称商业折扣。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而不同，相同的行业与产品，又要看中间商所承担的商业的多少而定。如果中间商提供运输、促销资金、融通等功能，对其折扣较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。一般来说，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。

（4）季节性折扣　这是生产季节性产品的企业对于在该产品销售淡季来购买产品的买主所给予的价格优惠。主要是有利于鼓励中间商及用户提早采购，以减轻储存压力，加速商品销售和资金周转。

4.地区定价策略

由于销售地点不同，消费者的购买力不同，运销费用也有差别，这些差别在价格上反映出来，就是地区差价。考虑这种差别而决定产品价格时，可选用：

（1）产地定价策略　企业制定的是出厂价格、产地价格，在企业所在地交货，适用于各地区的买主。运输费用由买主全部负担。对卖主来说，这一策略是最单纯而又便利的。

（2）统一运送定价策略　企业按照统一出厂价格，将货物运送到买主所在地，不论路程远近，均收取相同的费用。实行这样的定价策略，有利于鼓励远地区买主购买，扩大销售区域。同时，由于运费只占变动成本的一小部分，买主往往认为这是一种免费运送的附加服务，这对于促进成交、增加销售额，有显著作用。

（3）区域运送定价策略　企业将产品市场按远近分为若干地区，在每一个地区内，实行统一运送定价策略。

（4）津贴运费定价策略　此策略常常同产地定价策略结合使用。由于实行产地定价，远离产地的中间商，要蒙受较大的运费损失，为避免他们转向其他企业购买，企业可以对他们补贴一部分或全部运费，以求同他们建立稳定的购销关系，占据远地的目标市场。

四、产品定价方法

1.以成本为中心的定价方法

以成本为中心的定价方法，是指按产品的单位成本加上预期利润的定价方法。成本与售价之间的差额，即是加成，故又称成本加成定价方法。包括总成本加成定价法、边际成本定价法和收支平衡定价法三种。

（1）总成本加成定价法　按照产品的总成本加上预期利润来定价。

产品单价=总成本×（1+预期利润率）/产品产量

这种定价方法的优点：计算简单，有利于核算，并补偿劳动耗费，在正常情况下，可获得预期的利润。其缺点是：只考虑个别生产者的个别成本与产品的个别价值，忽视产品市场供求状况，缺乏灵活性，难以适应复杂多变的竞争形势。同时，成本计算也缺乏真实性，不仅新产品的产量无法确知，对产品的未来产量也只能估计。而成本常随产量的增减而变动，最多只能求得近似成本。

（2）边际成本定价法　在产品定价时，只考虑变动成本，不考虑固定成本，在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献来定价的方法。所谓边际贡献，就是指每增加一件产品的销售所获得的收入减去增加这件产品生产所增加的成本的差额。

产品单价=（变动成本+边际贡献）/产品产量

（3）收支平衡定价法　是利用收支平衡点来确定价格水平，即销售量在某一数量时，价格应定到什么水平，企业才能保证不发生亏损，或保证获得预期利润的一种定价方法。

产品单价=总固定成本/产品产量+单位产品变动成本

或：产品单价=（总固定成本+总预期利润）/产品产量+单位产品变动成本

2.以需求为中心的定价方法

以需求为中心的定价方法，是根据市场和消费者的需求强度来确定价格。这种定价方法的特点在于有效而灵活地运用价格差异，即对于平均成本相同的同一产品，价格可随需求的变化而变化。差别定价可因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产品的型号和样式以及时间、地点等因素而采取不同的形式。

（1）以顾客为基础的差别定价　指对同一产品，根据顾客的不同需求强度确定不同的价格。对需求弹性大，价格定得低一些；对需求强度小的，则定得高一些。

（2）以产品为基础的定价　指对同一产品的不同样式，规定不同的价格，但价格上的差别和成本上的差别不成比例。

（3）以地域为基础的差别定价　同一商品，在市场的不同空间位置，由于有不同的需求强度，可以定出不同的价格，尽管其成本差别不大。

（4）以时间为基础的差别定价　同一商品，在不同时间有不同的需求，可以定出不同的价格。在销售通畅时价格定得高一些，在营业清淡时价格定得低一些。通常这种产品的价格随季节变化较多。要注意以下问题：①市场要能够细分，且不同的细分市场要有明显的需求差别；②要防止在低价细分市场上出售的产品向高价细分市场的转售，让他人坐收渔利；③要确知高价细分市场的竞争者无力实行低价竞销；④市场细分增加的开支不能超过高价细分市场的超额收入；⑤差别定价不能引起顾客的反感，以致减少购买。

3.以竞争为中心的定价方法

（1）流行水准定价　是把本企业产品的价格跟上同行业的平均水准。主要适用于均质产品。这些产品无论是哪一家的，质量基本上是相似的。在充分竞争的市场上，均质产品的定价，除了按流行水准定价外，别无更好的选择。在这种情况下，企业的竞争手段主要是成本控制。在少数几家大企业把持市场垄断的情况下，均质产品的价格，在大企业之间也趋向接近。

流行水准定价，并不是在任何情况下，产品的价格都要和竞争者一致，每个制造均质产品的企业，由于在质量等许多因素上有差异，所以定价上还会有差别。有的可以把价格定得高于流行水准，这主要是指小企业，目的是要在大企业的竞争夹缝中求得生存。

（2）低于或高于竞争者定价　无论竞争者的价格为多少，本企业的产品价格始终比竞争者的价格低，各类企业均可采用此法，但以零售企业为多。无论竞争者的价格为多少，本企业的产品价格始终比他们高，其条件是产品具有特别功能，或者企业的商誉特别好。

（3）投标报价　对于一些重大的项目，或大型的机械设备等生产资料，往往采用发包者招标，承包投标的方式。投标过程中，投标者要报价。投标报价的企业首先应考虑竞争的价格。为取得合理投标报价，投标报价既要低于其他投标者的报价，又不能太低，如低于成本将造成亏损；然而又不能太高，太高虽能盈利，但没有竞争力。