第四节 服务营销与管理的研究内容

一、服务营销与管理的研究历程概况

最早研究服务的是美国的朱迪于1964年撰写的博士论文《服务市场的结构与分类》,20世纪70年代肖斯塔克发表了里程碑式的论文《从产品营销中解放出来》，该文研究了服务与有形实物产品的异同、服务的特点。1972年莱维特在《哈佛商业评论》上发表了《生产线法在服务中的应用》一文，他是最早从理论上进行服务运作管理研究的代表人物，他提出了“服务工业化”的观点，即将制造业的管理方法应用于服务业，使服务业的运作活动“工业化”。

1976年，萨斯在《哈佛商业周刊》上发表了名为《在服务业中平衡供应与需求》的文章。两年之后，由萨斯等著的《服务运作管理》教材问世。同一时期，蔡斯（1978）也在《哈佛商业周刊》上发表了一篇文章，名为《顾客在何处感受服务运作》，蔡斯指出，运作管理部门必须考虑两种类型的运作，一种是传统的工厂式后台作业，另一种是前台面向顾客的直接接触。

20世纪70年代，大家对服务的特性进行进一步研究，贝特森、肖斯塔克、贝瑞等人归纳出了服务的四大特性，即无形性、不可分离性、不可储存性和差异性，时至今日这四大特性一直被作为研究服务问题的理论基础。

1981年西斯姆在美国市场营销协会学术会议上发表了《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》，肯定了服务特点对顾客购买行为的影响。美国服务营销学者布姆斯（B. Booms）和毕纳（M. Bitner）于同年提出了服务管理与营销7P组合理论，在传统4P营销组合的基础上，加入人员（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process）三个要素作为扩展的服务管理与营销组合的核心构成要素，以解决服务企业面临的特殊营销问题。

卡尔森（Carlzon,1981）把服务接触称为“关键时刻”，说明顾客对服务接触的感知是决定顾客满意度、质量感知以及长期忠诚度的关键因素。在服务设计领域的研究成果主要表现为林恩·肖斯塔克（Shostack,1981）的服务蓝图理论。

服务质量研究方面感知服务质量（Gronroos,1982）、服务质量差异模型（Parasuraman等，1985）等概念相继提出，服务接触方面的研究则在诺曼（1984）将“关键时刻”（moments of truth）这个概念引入服务管理理论之后，也逐渐丰富起来，大量文献是围绕顾客与服务提供者之间的互动问题进行的；诺曼（1984）出版了世界上首部服务企业管理整体概念框架的著作《服务管理》，他在书中定义了服务的概念，阐述了服务管理的作用在于将恶性循环转变为良性循环，提出了包括服务提供系统和文化与哲学在内的服务管理系统的构成。

格罗鲁斯（Gronroos. C）1983年发表的《服务的战略管理与营销》和1990年出版的《服务管理与营销》意义重大，格罗鲁斯在两篇著作中提出了服务管理的定义，指出应从五个方面认识服务管理，提出了企业经营战略应以“服务”为导向。所罗门（Solomon,1985）等人1985年在《市场营销月刊》发表的《二元互动的角色理论总览：服务接触》一文中描述了服务接触中的关键部分，开启了服务接触研究的序幕。

在1985～1995年间，蔡斯、梅斯特和洛伍劳克这三位服务管理研究专家建立起了较先进的服务管理概念模型，形成了比较独立的服务管理研究领域。顾客关系（Storbacka,1995）、顾客满意（Anderson和Fornell,1994）、服务保证（Hart,1988）、服务过程（Collier,1991）、服务质量（Anderson, 1991）、服务补救（Armistead和Clark,1994）以及服务业的全面质量管理（Davidow和Uttal,1989）等服务管理理论与方法研究基本成型。

1990年国际上首个服务运作管理学术会议召开，这次会议为了突出服务管理的多学科整合性，避免同制造业中“运作”的概念混淆，决定从“服务运作管理”中将“运作”二字删除。以此为开端，“服务管理”作为一门新兴学科得以以整体显现。

20世纪90年代以后，研究业务驱动与经营业绩或运行业绩的关系的著作逐渐涌现，如寻找内部驱动因素（员工满意度、服务质量、内部服务质量等）与外部产出（顾客满意度、盈利指标等）之间的有机联系。比较有代表性的是：詹姆斯·赫斯克特（James Heskett）1994年在《哈佛商业评论》中提出的服务利润链的观点；研究服务能力管理、服务补救、内部营销等新的领域，如洛夫洛克（Lovelock,1996）从管理服务需求出发，提出的服务生产能力管理问题，他认为首先要了解服务需求模式和决定因素，制定管理服务需求的策略以及通过排队系统和预定系统管理顾客行为，存贮顾客需求。哈特（Har t, C. W. L）等人1990年在《哈佛商业评价》中提出了服务补救的概念，拟通过服务补救来弥补服务提供中的缺陷。格罗鲁斯（Cronroos,1996）十分强调内部管理原则，他认为一家企业如果没有照顾好它的内部市场——自己的员工，那么它将不能在外部市场获得成功。

二、服务营销与管理的研究内容

服务的非实体性、差异性、过程性、不可储存性深刻地反映了服务的本质特点，因此，服务机构在开展服务管理与营销活动时必须充分考虑服务特性的影响，发挥和利用其有利影响，克服和回避其不利影响，这样才能使服务管理与营销理论切合服务业的实际，从而增强策略的针对性和有效性。

首先，针对服务的非实体性要管理好服务展示。1977年，美国服务营销学家肖斯塔克（Shostack）引入“服务展示管理”这一术语，他指出：顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务信息、服务资料、服务价目表、服务中的其他顾客等，这些是顾客了解无形服务的有形线索，服务机构有必要对服务的有形物以及能传递服务价值的信号和线索进行管理。

其次，针对服务的差异性要管理好服务人员。我们知道，造成服务差异性的主要原因是服务人员的气质、态度、修养与技术水平等，不同人提供的服务往往产生不同的内容、形式、质量与效果。另外，即使同样一个人在不同的状态下，提供同样一项服务也是不一样的。此外，在顾客看来服务人员就是服务的一部分，服务人员的态度、服务技能、服务水平等因素都会影响顾客对服务的感知和评价。因此，服务机构必须对服务人员进行有效的管理。

再次，针对服务的过程性要管理好服务过程。服务是一系列的行为和过程，在顾客消费某种服务时，顾客所接触到的其实主要是一系列具可操作性的步骤。接触过程中哪怕一个小小的细节失误，都有可能会降低顾客对服务的满意程度，往往“一着不慎，满盘皆输”。例如，餐厅服务员在上菜时的一个不当举动，很可能就破坏掉顾客在整个用餐过程中的好心情。因此，服务机构要对服务过程进行管理。

最后，针对服务的不可储存性要管理好服务供求。由于服务的不可储存性，不可能将消费淡季或低谷时的服务储存起来留到旺季或高峰时出售，不能像制造业那样依靠库存来缓冲和适应市场需求的变化。因此，当供大于求时，过剩的服务能力就是闲置的能力，会白白支出许多固定成本。如果不对服务能力加以及时利用，它创造利润的机会也会自然丧失，而不能留给以后的超负荷需求来使用。当供不应求时，由于在短时间内增加服务设备、设施和训练有素的服务人员是非常困难的事情，就可能造成顾客排队等候及服务不细致，从而怠慢顾客导致顾客反感，造成顾客的流失。总之，服务的不可储存性造成了服务供求的矛盾，也使服务业规模经济很难实现，这就要求服务机构必须对服务的供求加以管理，促使供求趋于平衡，这样既可以化解供求矛盾，满足顾客需求，又可以促进服务业规模经济的实现，减少服务能力剩余的损失，从而提高服务机构的经营效益。

总之，服务营销与管理的研究内容应当包括：服务特性及其对服务营销与管理的影响、服务产品策略、服务定价策略、服务分销策略、服务促销策略、服务展示策略、服务人员策略、服务过程策略、服务供求管理、服务技术管理、服务质量管理、服务品牌管理等。