第一节 服务及其特性

一、什么是服务

《辞海》对服务的解释：一是为集体或为别人工作，二是指“劳务”，即不以实物形式而以提供活动的形式满足他人的某种需要。

ISO9000系列标准中对服务做的定义是：“服务是为满足顾客的需要，在同顾客的接触中，供方的活动和供方活动的结果。”

广义地说，服务是指一切人类活动，人类的每一次活动都是在提供或接受某种性质的服务，都是具有服务性质的活动。

狭义地说，服务是机构或人员为满足顾客需求所进行的活动。

服务有两种表现形态：一是制造业中作为产品配角的服务，二是服务业中作为主角的服务。

二、服务的特性

1960年，美国市场营销学会最先指出：“服务是用于出售或随同产品一起出售的活动、利益或满足感”。之后，其又进行了补充：“服务是不可感知却可使欲望获得满足的活动，这种活动并不需要与其他的服务的售出联系在一起。生产服务时可能不会利用实物，而且即使需要借助某实物协助生产服务，也不涉及此实物的所有权转移问题”。

1966年拉斯摩首次对无形服务与有形实体产品进行区分，指出服务是一种行为、一种表现、一种努力。

1974年斯坦通认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售”。

1990年格鲁诺斯将服务定义为：“服务是指或多或少具有非实体特点的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。”格鲁诺斯还对服务与有形产品的特点进行了对比分析，两者的差异可概括为——存在形式：有形产品是一个具有实体的、独立静态的物质对象，而服务是非实体的、无形的，是一种行为或过程；表现形式：有形产品是一种标准化的产品，而服务大多难以标准化，每一类服务都可能与其他同类服务的表现形式有所差异；生产、销售与消费的同时性；有形产品的生产、销售及消费可以完全独立进行，顾客不参与生产过程，顾客的消费也无须机构的参与，而服务的生产、销售和消费是同一个不可分离的过程，顾客和服务人员必须同时参与才能完成；核心价值的产生方式：有形产品的核心价值是在工厂里就已经确定的一种凝聚在产品当中的静态属性，与顾客无关，服务的价值是在顾客与服务人员的接触中产生的，它不可能事先被创造出来，是一种动态的属性；存储性：有形产品可以在一定时间内存储，而服务的生产和消费是同时进行的，生产的过程即是消费的过程，不可存储。

1995年菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的、基本上是非实体的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生；它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”

目前，贝特森、肖斯塔克、贝瑞等人归纳出服务具有无形性、不可分离性、不可储存性、差异性四大特性，它们已被普遍接受。

（一）服务的非实体性

说服务是无形性的似乎还不够准确，因为提供服务的人与物都是有形的，服务过程也是可以看得见的，因此，这里用“非实体性”来代替“无形性”，其含义如下。

1．服务没有物理化学属性，不可触摸与陈列

首先，产品的质量可以用确切的标准来衡量，用精确的数值来表示，如抽油烟机的质量优劣可以用安全性能、使用性能（风量、风压、噪声、电机输入功率）等指标来衡量。顾客在购买前就能够确认产品特点，比如颜色、款式、硬度和气味等。

其次，产品可以触摸、陈列，以便于顾客进行比较和挑选。例如，购买一双鞋子，你可以拿起鞋子感受一下它的质量和重量，看看它们的式样和颜色，还可以把它们直接穿到脚上试试是否合脚。

相比之下，服务是一系列的行为和过程，服务没有体积、重量、密度、长度和大小，不可以触摸、尝试、聆听与陈列，服务提供者无法向顾客提供服务样品，更无法回答服务的形状、颜色与成分是怎样的。

2．服务载体不是服务的本质

服务有时需要一定的载体，但这些实体成分并不是服务的本质。

例如，菜肴、点心、酒、饮料等这些实体成分并不是餐饮服务的本质，因为这些在菜市场、超市也可以购买到，它们只是餐饮服务的载体，烹饪服务、就餐服务、舒适服务等才是餐饮服务的本质，而这些都是非实体的。

肯德基的汉堡、点心、鸡翅、可乐饮料和店堂环境都是有形的，但这些实体并不是肯德基的本质，肯德基的本质是独特的烹饪服务、就餐服务和便捷服务等，而它们是非实体的。

咖啡馆提供的是咖啡饮料服务（不是卖咖啡豆）、舒适服务、社交服务……这些都是非实体的。例如，星巴克卖的不是咖啡，而是一种品位和时尚，一种略微小憩的生活体验。

银行的服务也无法像有形产品那样被触摸，可以被触摸的存折、银行卡等只是银行服务的载体，但这些实体成分并不是银行服务的本质，银行服务的本质是存贷款服务、中间业务、投资理财服务等，这些都是非实体的。

总之，服务的非实体性可被认为是服务的最基本特点，其他特点都是从这一特点派生出来的。

（二）服务的过程性

对于有形产品而言，它们通常在工厂里生产，在商店销售，在使用中消费，这三个环节泾渭分明，人们可以从时间和空间上把产品的生产过程、流通过程与消费过程区分出来。

相比之下，服务的生产过程、流通过程和消费过程一般是同时同地进行的，生产一旦开始，流通和消费也就开始，生产一结束，流通与消费也宣告完成。例如，歌唱家唱完一首歌，听众、观众也同时聆听、消费了他的服务。人们若不身临其境，是很难想象和体会到服务对人们的感受的。例如，没有亲自乘坐航班就无法领略和享受空中服务，除非自己亲自到比赛现场，否则无法感受现场的气氛。

但是，说服务具有不可分离性似乎还不够准确，因为通过技术的创新和模式的创新可以使服务的生产与消费在时间上、地点上实现分离。例如，随着信息技术的应用，学生不用进学校上课，可以通过收听或收看节目等方式来听课。但是，无论怎样，服务都不像产品一样有形态而只是一系列过程，因此，这里用“过程性”来代替“不可分离性”。

（三）服务的不可储存性

1．服务不能生产后储存待售

我们到工厂或商店去购买产品，钱一付就可以从仓库里将产品拎走，但是我们去消费一项服务则不能做到钱一付就走人。也就是说，服务提供者不能像工厂那样生产一堆产品放在仓库里等待随时发货。正如理发师不可能理一大堆的头发等着顾客去取！

宾馆、旅社的客房服务不能储存，今天没有客人住宿，客房就闲着，就是实实在在的损失。飞机上的座位同样不能储存，这趟航班剩下的座位是不可能保存到下一趟航班的。这些空房间、空座位以及闲置的服务设施和人员，都是不可补偿的损失，其损失表现为赢利机会的丧失和折旧的发生。

如果服务能够生产后储存，在消费旺季和高峰期，顾客就可以不用排队等候，就像买东西那样一到那里就可以取走，从而节省许多时间。

2．顾客也无法购后储存

当购买或者消费服务结束后，服务也随即消失，顾客不能在时间上或空间上将服务保存起来。

比如看电影，当电影播映完服务也即消失，不能储存。

再比如到酒店吃饭，酒店服务人员给顾客提供接衣、挂帽、拉椅、让座、斟茶、倒酒等服务，但是一旦顾客离开酒店，酒店的服务也即消失，顾客无法再享受这样的服务。

3．信息服务可以储存

随着信息技术的应用发展，信息服务如知识服务、表演服务等可以储存在人脑、计算机、硬盘、U盘、光碟、磁带等介质中，但是作用在人体上的服务显然不能储存。

（四）服务的差异性

服务的差异性是指服务的构成成分及质量水平经常变化，同一项服务会因为提供的主体、时间、地点、环境、方式以及气氛的变化，而在服务内容、形式、质量等上产生差异。

之所以会这样，主要有两个方面的原因。一方面，服务主要是由人来提供的，而人的气质、态度、修养与技术水平是有差异的，不同的人提供的服务往往会产生不同的内容、形式与质量。例如，同一家酒店里的不同师傅所做的饭菜是不一样的。另一方面，即使同样一个人在不同的状态下，提供同样一项服务也是不一样的。例如，再优秀的歌唱演员，在不同的演出时间或场合演唱同一首歌曲，演唱效果也会有差异。

此外，还应当注意的是，服务质量是客观的，是可以通过技术手段测量其质量高低的。例如，咖啡屋提供的咖啡饮品纯度与浓度的高低、电信公司通信信号的好坏、银行办理业务需要等待的时间长短等，这些都是可以客观衡量的。而顾客感知的服务质量则是主观的，因为顾客之间个性偏好不同，其对质量的判断天生就存在差异，如同一杯咖啡，有的顾客嫌太苦，有的不觉得苦；有的顾客嫌太甜，有的顾客觉得不够甜。因此，我们也不能将服务质量与顾客感知的服务质量混为一谈。

毋庸置疑，服务机构或服务者必须对服务内容、服务形式、服务质量负责。然而，同一服务内容、服务形式、服务质量作用在不同的顾客身上，其服务效果肯定不同。所以，千万不能把顾客感知的服务效果混同于服务内容、服务形式、服务质量，否则这将成为一些不良的服务机构或服务者推卸自己对服务内容、服务形式、服务质量应负责任的借口。

三、服务与有形产品的联系

从“所有能够满足人们需要的东西都是产品”这个思想出发，有形产品和服务都是“产品”，只不过服务是非物质形态的产品，它虽然没有物理、化学属性，但它可以满足人们的某种需求。例如，理发、美容、表演、培训、运输等都是服务，都可以满足人们的某种需求。

服务的内涵表明，它是以非实物的形式来为他人或组织提供利益的，当然，在许多情况下，无形的服务往往是通过有形的产品或与有形的产品结合起来发生作用的。从本质上看，服务与产品两者之间并无严格的界限。

（一）不存在不需要任何产品支持的服务

例如，到学校上课，教学过程是非实体的，但是教材、教室、宿舍则是实实在在的产品；医院提供的医疗服务是以药品、医疗设备等有形产品为基础的，公园、景点、游乐场提供的服务也是以所拥有的自然风光或人造景观或设施为基础的。

（二）不存在无须借助任何服务手段的产品

例如，产品都需要分销，而分销就是一种服务。此外，在顾客购买产品之前还有售前服务，购买过程中有讲解、演示等售中服务，购买产品后有送货、保修等售后服务等。

可见，实际上任何一个服务机构，无论是制造业服务机构还是服务业服务机构，其所提供的产出实际上都是“有形产品+无形服务”的混合体，只不过各自所占的比例不同。

菲利普·科特勒把市场上的产品分成五种：几乎纯粹的有形产品，如肥皂、牙刷、盐等几乎没有附加任何的服务成分；附加部分服务的有形产品，如汽车、计算机等附加了一些服务，这是为了促使顾客乐意购买这些有形产品；混合物，即服务与有形产品大约各占一半，如餐馆、旅馆的服务与有形产品是并重的；附带有少量有形产品的服务，如教育、医疗等服务虽都附带提供一些有形产品，但其主要还是提供教育服务与医疗服务；几乎纯粹的服务产品，其中几乎不会附加任何有形产品，如照看婴儿、心理咨询等服务。

事实上，顾客购买的产品往往具有实体性和非实体性两种成分，只不过购买有些产品时以实体占主要成分，购买服务时则以非实体占主要成分。

因此，莱维特认为，每一个行业都渗透着服务，它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。斯密说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）”。正因为如此，近年来出现了一个新的组合词prodice，是由product和service的前缀和后缀合成的，以说明产品与服务两者之间你中有我、我中有你的密不可分的关系。

总之，无论是产品还是服务，它们都是满足人们需要的解决方案。在今天的社会大系统中，服务业与制造业、制造业中的产品生产和社会服务彼此交织、互相推动，从而使制造与服务之间的界限很难割清，许多传统意义上的产品制造商也深深地投入到服务中去，从事研究、设计、后勤、维修、金融、法律等服务，其中所形成的附加价值构成了潜在的利润来源。

此外，服务与产品之间既可能相互促进又可能相互替代。一方面，服务与产品可能相互补充、相互促进，如电视机、计算机等耐用工业品的普及，必然会扩大与之有关的影视、互联网等服务业市场，同样，这些服务业的发展，又必然反过来增加人们使用电视机、计算机的需求，两者交互作用，相辅相成、共同促进；另一方面，服务与产品又可能相互替代，如租赁了房屋、书籍，人们就可以在一段时间内不购房、购书了，人们花钱让裁缝帮助自己缝补了衣服，就可能在一段时间内不去购买新衣服了，相反，如果人们自己买房、买车了，就很可能不再租房、打车了。